提及古鎮(zhèn)，腦海中浮現(xiàn)的往往是青石板路、古色古香的建筑、熱鬧的市集和濃郁的文化氛圍。然而，近年來，一些斥巨資打造的古鎮(zhèn)卻陷入了前所未有的困境，“冷清”“小眾”“空城”已成為游客對它的常見評價。

全國有多少古鎮(zhèn)？早在10多年前，中國古城與文化研究院院長林鵬就指出，中國有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)。這樣來看，幾乎每個縣都有一個古鎮(zhèn)。但若按國家級的標準來統(tǒng)計，目前入選國家歷史文化名鎮(zhèn)的有312家，其中，江蘇和四川以31家古鎮(zhèn)的數(shù)量位居榜首，浙江緊隨其后，擁有27家。即使這樣，若要把這300多家古鎮(zhèn)游覽完，也要花上近一年的時間。

全國為何會有如此眾多的古鎮(zhèn)？這背后的故事，還要從烏鎮(zhèn)的成功講起。

烏鎮(zhèn)的成功

1999年，烏鎮(zhèn)啟動了東柵的開發(fā)改造。彼時周莊已經(jīng)成名10年，南潯古鎮(zhèn)成名6年，西塘也已成名5年，烏鎮(zhèn)為什么能后來居上？作為烏鎮(zhèn)開發(fā)團隊——陳向宏團隊——的成員，浙江旅游科學研究院院長張曉峰道出了烏鎮(zhèn)成功的關鍵。

張曉峰告訴記者，烏鎮(zhèn)開發(fā)伊始，團隊深入研究了其他古鎮(zhèn)的開發(fā)經(jīng)驗，敏銳地發(fā)現(xiàn)了其中的短板：缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，開發(fā)思路零散，建筑風貌新舊混雜，經(jīng)營秩序混亂。于是，烏鎮(zhèn)從東柵開發(fā)起，便確立了“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設”的理念。雖然現(xiàn)在看來這種理念已經(jīng)很常見，但在當年還是比較超前的。

張曉峰說，一座古鎮(zhèn)要從整體風貌上看起來像古鎮(zhèn)，不能新一片、舊一片、老一片、破一片。因此，在基礎設施建設方面，烏鎮(zhèn)團隊秉持“修舊如舊”的原則，拆除與古鎮(zhèn)風貌不符的建筑，采用傳統(tǒng)工藝恢復古鎮(zhèn)的歷史韻味。同時，烏鎮(zhèn)開創(chuàng)性地實施了管線入地工程，將管道煤氣、自來水系統(tǒng)等現(xiàn)代化設施“隱藏”于地下，告別了空中雜亂無章的電線，使古鎮(zhèn)風貌更加整潔、古樸。

運營管理是烏鎮(zhèn)脫穎而出的又一關鍵。張曉峰強調(diào)，古鎮(zhèn)開發(fā)并非僅僅是建房子，基礎建設僅完成了50%，而運營管理才是決定成敗的另一半。在當時來看，烏鎮(zhèn)在經(jīng)營上獨辟蹊徑，90%以上的業(yè)態(tài)均為自營模式，確保了旅游服務的統(tǒng)一性和規(guī)范性。此外，烏鎮(zhèn)首創(chuàng)了“一店一品”理念，嚴格審批開店申請，統(tǒng)一商品定價并公示，對品質(zhì)不佳的商家進行嚴厲懲罰，甚至為游客退錢。這種精細化管理，讓烏鎮(zhèn)徹底告別了傳統(tǒng)景區(qū)常見的“餐飲亂收費、環(huán)境臟亂差”等問題。

除了基本的餐飲住宿功能，為了扶持當?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝以及體現(xiàn)景區(qū)的風土人情，烏鎮(zhèn)還引入了眾多非遺項目，即使這些項目盈利微薄，也為了游客體驗而堅持保留。

在產(chǎn)品打造上，張曉峰還提到，從烏鎮(zhèn)東柵到西柵的開發(fā)過程中，旅游產(chǎn)品是不斷迭代升級的。東柵主要以觀光為主，到西柵開發(fā)時，烏鎮(zhèn)引入了民宿和酒店，推動古鎮(zhèn)從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型，烏鎮(zhèn)最早在古鎮(zhèn)中引入了民宿和酒店，這讓烏鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)形成了差異化競爭。

為了吸引年輕人，烏鎮(zhèn)在品牌和產(chǎn)品打造上也不斷升級。2013年，改造了十幾個劇場的烏鎮(zhèn)大劇院建成使用，同年還舉辦了第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。迄今為止，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已舉辦十一屆，成為世界第三大戲劇節(jié)。2014年，烏鎮(zhèn)又承接了世界互聯(lián)網(wǎng)大會。2015年底，烏鎮(zhèn)又迎來了新的文化地標——木心美術館。20年來，烏鎮(zhèn)的產(chǎn)品從未停止過迭代更新的步伐。

據(jù)中青旅數(shù)據(jù)，2024年，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客743.38萬，營收16.81億元，凈利潤2.95億元。

古鎮(zhèn)成“空城”

烏鎮(zhèn)的成功加之“特色小鎮(zhèn)培育”文件的出臺，很多地方政府紛紛投入巨資，挖掘古鎮(zhèn)資源或興建仿古鎮(zhèn)，試圖復制烏鎮(zhèn)模式。廣東赤坎華僑古鎮(zhèn)累計投資超過65億元，湖南桃花源古鎮(zhèn)的投資額達到50億元，大庸古城的投資額達24億元……

但并非所有的古鎮(zhèn)都能成功，即便照搬烏鎮(zhèn)模式，也仍有不少項目敗在了規(guī)劃運營上。

以大庸古城為例，根據(jù)張家界旅游集團股份有限公司最初預測，大庸古城營業(yè)后每年的凈利潤可達1.84億元。若不考慮資本使用成本，預計需要運營十多年才能實現(xiàn)成本回收。然而，自2021年試運營以來，大庸古城連年虧損。2024年，大庸古城凈虧損高達5.96億元。

古鎮(zhèn)運營的失敗或許與經(jīng)營業(yè)態(tài)的同質(zhì)化密切相關。臭豆腐、銀飾店、旅拍店、旅游紀念品店等，這些高度相似的場景，逐漸成為游客對古鎮(zhèn)的刻板印象。在古鎮(zhèn)走一圈，游客常常會遇到售賣同一種小吃的店鋪，銷售一模一樣紀念品的商戶。為了在激烈的競爭中生存下來，商戶們不得不陷入價格戰(zhàn)的泥沼，結果導致商品質(zhì)量每況愈下，削弱了古鎮(zhèn)的吸引力。

據(jù)中國旅游研究院2024年的一項調(diào)研：有51.3%的受訪者認為目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨特之處。“商品缺乏特色、餐飲服務類似”等是受訪者認為古鎮(zhèn)雷同最主要的表現(xiàn)。

中國旅游景區(qū)協(xié)會專家委員會的專家丁盟認為，造成同質(zhì)化問題的根源是“拿來主義”，一些古鎮(zhèn)的開發(fā)商為了短期盈利導向，選擇“復制粘貼”走捷徑，忽視了地方差異。

張曉峰舉例說到，在建筑風貌上，一些北方的古鎮(zhèn)存在照搬照抄的問題。比如，北方的一些古鎮(zhèn)打造的徽派街區(qū)，徽派建筑固然好看，卻與本土文化毫不相干，如此照搬是對在地文化的不尊重。其次，缺乏對本土物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)系統(tǒng)性地梳理，也是導致“千鎮(zhèn)一面”的原因。例如，一些相鄰地域的文化十分接近，但在開發(fā)過程中，獨特的人文資源并未得到充分挖掘和展示，使得古鎮(zhèn)在文化呈現(xiàn)上趨于同質(zhì)化。

此外，規(guī)劃與運營管理滯后，也是導致古鎮(zhèn)同質(zhì)化的重要根源。由于缺乏長期規(guī)劃和業(yè)態(tài)準入標準，低端商業(yè)無序擴張，不僅破壞了古鎮(zhèn)的整體品質(zhì)，也極大地影響了游客的體驗。

丁盟認為，煙火氣是古鎮(zhèn)的核心吸引力。但在一些古鎮(zhèn)中，原住民的外遷導致古鎮(zhèn)脫離了生活氣息，使古鎮(zhèn)的原真性大打折扣。

除了千篇一律的問題，一些古鎮(zhèn)還深陷“地產(chǎn)化”的路徑依賴。一些開發(fā)商在古鎮(zhèn)周邊大規(guī)模配套建設住宅區(qū)，將“古鎮(zhèn)”異化為房地產(chǎn)項目的營銷噱頭，偏離了古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的初衷。

丁盟還指出，部分企業(yè)在開發(fā)古鎮(zhèn)時，并非以真正推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展為初心，而是借文旅項目的名義獲取土地資源，以爭取地方政府的支持。然而，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要秉持長期主義的理念，需要持續(xù)投入和精心運營，但這些企業(yè)往往缺乏長期運營的意識。

而古鎮(zhèn)房地產(chǎn)化的另一面，就是一些投資者被古鎮(zhèn)的營銷所吸引，投資購買古鎮(zhèn)商鋪和公寓。隨著古鎮(zhèn)逐漸變成“空城”，這些投資者也面臨著巨大的財務壓力，湖南常德桃花源古鎮(zhèn)便是一個例子。

桃花源古鎮(zhèn)位于湖南省桃源縣西南15公里的水溪附近，距常德市34公里，在著名的桃花源景區(qū)附近。據(jù)悉，桃花源古鎮(zhèn)建筑總面積約70萬平方米，其中核心景區(qū)建筑面積約40萬平方米，投入資本50億元。

2017年5月，羅女士以約7000元/平方米的價格購入了桃花源古鎮(zhèn)的一套洋房公寓。當時，古鎮(zhèn)規(guī)劃圖顯示會有酒吧一條街、大型超市、商業(yè)演出活動等配套，但古鎮(zhèn)運營到后期，客流量幾乎為零，商鋪紛紛關門歇業(yè)。古鎮(zhèn)的開發(fā)商和物業(yè)公司甚至發(fā)布了告知書，明確表示不再對這些房產(chǎn)進行管理。

羅女士目前仍在償還房貸，而古鎮(zhèn)的房產(chǎn)即使以2000元/平方米的低價出售，也無人問津。在桃花源古鎮(zhèn)中，還有360余名業(yè)主與羅女士有相同的遭遇。

盤活之策

古鎮(zhèn)開發(fā)不成功，是古鎮(zhèn)文旅本身出了問題嗎？

張曉峰認為，這種觀點是錯誤的。目前一些地方對古城、古鎮(zhèn)、古街區(qū)的開發(fā)，實際上是出于保護當?shù)匚幕男枰?。當前，中國傳統(tǒng)文化、國潮文化正在興起，人們需要一個合適的場所去體驗這種文化，而傳統(tǒng)的建筑、歷史街區(qū)、古城古鎮(zhèn)和古村落，正是承載這種文化體驗的理想空間。但是，開發(fā)古城古鎮(zhèn)是一項門檻極高、需要極強的專業(yè)能力的工作，不是像蓋房子一樣簡單。真正需要批判的，是那些缺乏專業(yè)能力和對項目本質(zhì)認識不足的運營商。

張曉峰表示，破解古鎮(zhèn)同質(zhì)化，要從文化挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理優(yōu)化三個方面入手。在文化挖掘方面，要建立地域文化圖譜，強化“一鎮(zhèn)一品”，如安順屯堡聚焦“明代屯軍文化”，周莊深耕“沈萬三商業(yè)文化”，古鎮(zhèn)必須打造獨特的記憶點。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，古鎮(zhèn)不能只做觀光，重要的是提升游客的體驗深度，提升文化的附加值，同時分層布局業(yè)態(tài)，設置高端服務區(qū)、體驗消費區(qū)和公共文化區(qū)，避免商業(yè)過度集中。

在管理機制方面，還要明確建筑風貌、業(yè)態(tài)配比和游客承載量等硬性指標，實施商戶分級管理制度，對文化契合度高、創(chuàng)新性強的商戶給予租金優(yōu)惠，淘汰低端同質(zhì)化業(yè)態(tài)。同時，通過政策引導，古鎮(zhèn)要讓原住民留駐，支持居民經(jīng)營家庭民宿和傳統(tǒng)小吃店，保留古鎮(zhèn)的生活氣息。

丁盟認為，古鎮(zhèn)開發(fā)要掌握因地制宜、因人制宜、因時制宜、因事制宜四點，同一個方式方法放在不同的地方，起到的效果不一樣。因此，古鎮(zhèn)開發(fā)要保持在地文化，緊密結合地方特質(zhì)，根據(jù)不同的地形地貌、資源條件，體驗設計突出當?shù)氐奈幕嫘浴?/p>

此外，古鎮(zhèn)更要探索游客群的特征。丁盟舉例說道，江南古鎮(zhèn)容易火的原因，是因為其客源地主要集中在長三角經(jīng)濟圈，上海、杭州等城市經(jīng)濟發(fā)達、消費能力強，當?shù)鼐用竦南M習慣和文化愛好也比較相似。所以，古鎮(zhèn)開發(fā)要研究客源群體，提供多樣化的體驗，滿足他們的需求。

說到底，逛古鎮(zhèn)逛的是獨特性，能留住游客的，從來不是流水線生產(chǎn)的“偽文化”，而是扎根于城市肌理的歷史與人文溫度。古鎮(zhèn)唯有掙脫“復制粘貼”的枷鎖，才能重建“不可復制的靈魂”。

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