不同于這位北愛爾蘭設(shè)計師在Loewe時對品牌標(biāo)識進(jìn)行了大刀闊斧的藝術(shù)化改革，他對Dior logo的改造則顯得簡單很多：Maria Grazia Chiuri所采用的全大寫“DIOR”logo被Anderson替換回了品牌最經(jīng)典的“Dior”標(biāo)識。

Dior 2026夏季系列

這一品牌標(biāo)識的變更在人的意料之外，又在情理之中。內(nèi)斂、優(yōu)雅的“Dior”標(biāo)識比起更為當(dāng)代和更具社交媒體屬性的“DIOR”標(biāo)識與Anderson的設(shè)計理念更契合。當(dāng)這個“新”logo出現(xiàn)在秀場的設(shè)計之中時，你能感受到那種恰如其分的妥帖。

Anderson并非是唯一一個在品牌logo上做文章的設(shè)計師，越來越多的設(shè)計師在上任品牌創(chuàng)意總監(jiān)時，幾乎都會選擇從logo切入，通過對品牌這一最直接、明顯的符號進(jìn)行改造來展現(xiàn)自己的創(chuàng)意愿景。

作為一種符號和標(biāo)識，logo早在印刷術(shù)誕生時就成為了人類生活中的一環(huán)，當(dāng)時的logo主要用于區(qū)分不同出版物的作者與印刷商。到了18和19世紀(jì)，工業(yè)革命將西方社會從農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)社會，攝影和平版印刷術(shù)促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮，廣告業(yè)將印刷術(shù)和圖像融為一體。此時logo不僅承載著創(chuàng)作者的信息，同樣也成為了藝術(shù)裝飾的一部分。

Louis Vuitton

2025年全新旅行廣告大片

1896年，Louis Vuitton品牌創(chuàng)始人路易·威登之子喬治·威登首次推出了以其父名字首字母“LV”為組合的monogram印花帆布。這一設(shè)計的誕生起初是為了“防偽”，Louis Vuitton的旅行箱包不僅受到了消費(fèi)者的喜愛，同樣也讓造假商人們聞到了商機(jī)。而monogram印花帆布的誕生，幫助Louis Vuitton的箱包產(chǎn)品能夠與其他“追隨者”的仿制產(chǎn)品區(qū)分開來——防偽、展現(xiàn)原創(chuàng)性便是時尚品牌logo誕生之初的目的。

Yves Saint Laurent

1990年代廣告大片

Fendi 2025春夏系列

Gucci 2025秋冬廣告大片

Versace 2025秋冬廣告大片

但隨著時尚產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌標(biāo)識的作用也發(fā)生了輕微的變化。它除了展現(xiàn)創(chuàng)作的“歸屬權(quán)”之外，同樣也有著向外拓展影響力的作用——畢竟比起通過設(shè)計來了解一個品牌，logo顯然是一個更直接、快速的方式。于是越來越多的設(shè)計師為自己的品牌打造logo：Gabrielle Chanel為自己的時裝屋打造了經(jīng)典的雙C標(biāo)識；Yves Saint Laurent在烏克蘭藝術(shù)家AM Cassandre的幫助下推出了經(jīng)典的YSL標(biāo)識；Karl Lagerfeld在餐巾紙上勾勒出的雙F標(biāo)識，隨后便成為了如今我們所熟知的Fendi品牌標(biāo)識；Aldo Gucci在20世紀(jì)60年代推出了一系列以雙G字母為印花設(shè)計的單品，這一圖案而后被Tom Ford引用為Gucci的正式品牌logo；Gianni Versace在1993年打造的美杜莎圖案，至今都是大眾提起Versace時的第一印象。

Louis Vuitton 2025春夏廣告大片

漸漸的，這些標(biāo)識在大眾視野里也逐漸成為了社會身份的象征。Dana Thomas在其著作《奢侈的！》一書里寫道：“（Louis Vuitton）它那行李箱、手袋上覆蓋著交纏的LV標(biāo)志，意味著使用者追求高品質(zhì)的做工，買得起它，也意味著他和其他Louis Vuitton的使用者同屬一個圈子——他們旅行時都坐頭等艙?！?/p>

正因如此，在商業(yè)化的進(jìn)程中，時尚品牌也通過logo變得符號化。20世紀(jì)80年代嘻哈文化中的“l(fā)ogomania”現(xiàn)象便是如此，嘻哈音樂人們并不在意自己穿著的設(shè)計美學(xué)價值幾何，他們更看重的是那個明晃晃的logo。比如Dapper Dan通過將Louis Vuitton和Gucci等奢侈品牌的皮具重新組裝為款式各異的時裝，以迎合嘻哈音樂人的需求。而如Miguel Adrover等設(shè)計師則將其他時裝品牌的logo“挪用”至個人品牌的秀場之上，用符號來展現(xiàn)他對于消費(fèi)主義和時尚創(chuàng)造的思考。logo不再是防偽的標(biāo)記，而是成為了時尚品牌的一個重要門面。

Maison Margiela/Gentle Monster

聯(lián)名系列

無論是有意還是無意，這些用于符號化品牌以幫助推廣的品牌logo，同樣也投射了設(shè)計師和創(chuàng)始人的審美。Yves Saint Laurent時裝設(shè)計里的藝術(shù)、先鋒和優(yōu)雅同樣體現(xiàn)在了AM Cassandre設(shè)計的logo上；Versace的美杜莎圖案呼應(yīng)著創(chuàng)始人Gianni Versace對巴洛克風(fēng)格和古典印花的喜愛；盡管Martin Margiela在任時期，品牌并沒有任何顯著的標(biāo)識，但其由數(shù)字構(gòu)成的領(lǐng)標(biāo)以及服裝外的四根白色縫線都成為了品牌最具代表性的標(biāo)識，這樣的設(shè)計同樣呼應(yīng)了Martin Margiela本人所一直強(qiáng)調(diào)的“匿名性”。

不過，當(dāng)品牌創(chuàng)始人離開，新的設(shè)計師成為品牌視覺和形象的掌權(quán)者之后，這種美學(xué)的表達(dá)自然也會發(fā)生變化。正如開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault此前接受采訪所言：“品牌是象征，是偶像——它從來就不是一種風(fēng)格。風(fēng)格是對某種事物的詮釋，如果你認(rèn)為品牌的風(fēng)格必須被尊重，那你就永遠(yuǎn)不會前進(jìn)?！?/p>

Phoebe Philo時期

Celine廣告大片

于是，設(shè)計師們?yōu)榱四軌驅(qū)⒆约旱拿缹W(xué)理念進(jìn)行全面地實踐，品牌logo便成為了跟廣告大片、服裝設(shè)計同等重要的一環(huán)。譬如Phoebe Philo，這位極具號召力的明星設(shè)計師，當(dāng)她成為Celine創(chuàng)意總監(jiān)之后，就選擇了通過重塑logo來為品牌帶來新的面貌。她將原本就是無襯線字體的“CELINE”標(biāo)識加粗，并在第一個字母E上加入注音符，還原了品牌創(chuàng)始人Céline Vipiana女士的名字。

通過將“CELINE”改成“CéLINE”，Phoebe Philo開始了自我態(tài)度與當(dāng)代性并存的Céline時代。“é”在logo中為經(jīng)典的文字帶來了一絲屬于法國女性的俏皮與個性，從某種程度來說這也是Phoebe Philo在品牌中所做的事情——她觀察當(dāng)代女性的著裝，積極吸收各種流行趨勢并用自己的語言為當(dāng)代著裝注入一些不凡的元素。時至今日，許多時裝愛好者依舊懷念這一十分富有態(tài)度的標(biāo)識設(shè)計。

Loewe 2025春夏廣告大片

另一個由新設(shè)計師主導(dǎo)logo重塑并大獲成功的則是Loewe。當(dāng)Jonathan Anderson于2013年被任命為這個西班牙品牌的創(chuàng)意總監(jiān)時，他并沒有著急去為品牌打造新的系列，而是花了一年的時間梳理品牌的文化脈絡(luò)，并邀請巴黎的創(chuàng)意工作室M/M Paris為品牌重新打造logo。品牌經(jīng)典的Anagram圖案有了更為簡約、當(dāng)代和流暢的樣貌，與此同時“LOEWE”的logo字體則變得更為穩(wěn)重且充滿工藝的質(zhì)感。而當(dāng)代與工藝，又恰恰是Anderson在Loewe的十年中所不斷強(qiáng)調(diào)的兩個關(guān)鍵詞。Anagram圖案和“LOEWE”字體被他運(yùn)用在了品牌的方方面面：從他推出的首個包袋Puzzle到經(jīng)典的漁夫牛仔褲，從皮具的五金件到包裝盒與防塵袋，煥新的品牌標(biāo)識與Anderson的設(shè)計相得益彰，成為了時尚品牌升級的經(jīng)典案例。

Hedi Slimane時期

Saint Laurent廣告大片

品牌標(biāo)識的改造中，有好評的自然也有充滿爭議的。譬如Hedi Slimane，當(dāng)他在2012年從Dior Homme加入Saint Laurent的時候，第一件事情，便是將品牌標(biāo)識進(jìn)行“大刀闊斧”的改革。他將原本的品牌名“YVES SAINT LAURENT”改成了“SAINT LAURENT PARIS”，并將AM Cassandre設(shè)計的品牌字體改為了更簡潔當(dāng)代的無襯線字體，這一做法很快就收到了褒貶不一的評價。而爭議的來源主要是因為，這樣的變革其實就是在證明，Hedi Slimane作為一個有著十分強(qiáng)烈個人風(fēng)格的設(shè)計師，正在以一種近乎顛覆的方式重塑品牌的風(fēng)格。盡管這一字體與Hedi在位期間以搖滾音樂為導(dǎo)向的設(shè)計風(fēng)格相得益彰，但卻模糊了創(chuàng)始人Yves Saint Laurent在其中注入的美學(xué)符號。

如果我們從商業(yè)的角度來看待Hedi Slimane這次的品牌標(biāo)識變更，那么這一行為顯然是相當(dāng)成功的——在Hedi Slimane退出Saint Laurent的2016年，品牌的年銷售額已經(jīng)從他加入前的3.53億歐元增長至了12億歐元。但無可否認(rèn)的是，如今的logo確實已經(jīng)成為了折射時尚品牌美學(xué)的一個媒介，也成為了消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的第一個門面。

在Hedi Slimane之后，越來越多的時尚品牌開始選擇對品牌logo進(jìn)行“全大寫、無襯線字體化”改造。

Balenciaga 2025夏季廣告大片

譬如Balenciaga，在Demna入主之后便將品牌標(biāo)識改造成為了更為緊湊當(dāng)代的無襯線字體形態(tài)，以用來貼合這位格魯吉亞設(shè)計師立足當(dāng)代的創(chuàng)作風(fēng)格。當(dāng)Balenciaga的logo出現(xiàn)在Demna的設(shè)計之上的時候，你能夠很明顯地感受到設(shè)計師想要傳達(dá)的強(qiáng)烈的波普藝術(shù)精神——Balenciaga的logo變成了流行文化的載體，它可以出現(xiàn)在任何地方，讓任何事物都變成Balenciaga美學(xué)的一環(huán)。

Balmain 2023春夏廣告大片

在Balmain擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)多年的Olivier Rousteing隨后也將品牌的標(biāo)識從花體字，改成了更為簡約的無襯線字體；Berluti在Kris Van Assche擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的時候，同樣以無襯線字體和大寫字母的形式對品牌logo進(jìn)行了改造；盡管Dior并沒有擁抱無襯線字體美學(xué)，但Maria Grazia Chiuri還是使用了全大寫字母版本的logo來彰顯其當(dāng)代和年輕化的野心，在許多單品如標(biāo)語T恤和Book Tote手袋上，也出現(xiàn)了無襯線字體版本的品牌標(biāo)識。

Calvin Klein205W39NYC

2018秋冬系列

Raf Simons在加入Calvin Klein并擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)后，也與自己的老友、藝術(shù)家Peter Saville對品牌標(biāo)識進(jìn)行了改造。原本就是無襯線字體設(shè)計的品牌標(biāo)識，變成了全大寫的形態(tài)，在細(xì)節(jié)處加入了一些“不安分”的元素，以呼應(yīng)Raf Simons立足青年文化的創(chuàng)意思路。盡管Raf Simons與Calvin Klein的合作并沒有長久持續(xù)，但他在這一時期塑造的許多造型卻給人留下了深刻的印象并啟發(fā)了很多其他創(chuàng)作者的創(chuàng)作表達(dá)。

似乎許多想要貼近年輕一代的時尚品牌，都在嘗試著將無襯線字體用來展現(xiàn)自己親和又帶有個性的姿態(tài)。但卻忽略了一個重要的事實，那便是這些嘗試需要與品牌自身的氣質(zhì)、定位相契合。

當(dāng)然，Hedi Slimane的“ SAINT LAURENT PARIS”改革成功并非是因為它與Yves Saint Laurent塑造的品牌形象契合，更多是得益于這位設(shè)計師對時裝消費(fèi)的前瞻性。彼時越來越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上購物，并選擇在社交媒體上分享自己的穿搭與購買單品，而他的無襯線字體標(biāo)識很顯然能夠幫助品牌更快速地傳播?！盁o襯線字體的美感使其看起來更簡潔，閱讀起來更清晰，”前DONDA團(tuán)隊平面設(shè)計師Geo Owen在接受雜志采訪時說道，“你還可以將標(biāo)志用于許多不同的應(yīng)用程序和媒介，這是前所未有的?！?/p>

Burberry 2025春夏廣告大片

不過還是那句話，無襯線字體和大寫字母并非品牌當(dāng)代化的唯一答案，有的時候回歸經(jīng)典與品牌根源反而是更有效的策略。譬如Burberry，在Riccardo Tisci任職期間，不僅邀請Peter Saville為品牌重塑無襯線字體版本的logo，并推出了TB Monogram印花，但事實上這樣“當(dāng)代化”的做法，反而抹去了Burberry之于英倫時尚的重要性，讓Burberry這個品牌的形象變得模糊。而當(dāng)Daniel Lee擔(dān)任Burberry創(chuàng)意總監(jiān)后，這位英國設(shè)計師第一時間就取消了先前的無襯線字體設(shè)計，用更“棱角分明”的設(shè)計來彰顯品牌的態(tài)度。與此同時，他又重新啟用品牌經(jīng)典的EKD騎士圖案，來進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其英倫根源。這樣擁抱英倫文化的品牌策略不僅呼應(yīng)著Lee的英國身份和設(shè)計靈感，同樣也讓更多的消費(fèi)者重獲“歸屬感”。

Saint Laurent 2024秋冬廣告大片

Anthony Vaccarello在Saint Laurent也踐行著同樣“回歸經(jīng)典”的品牌重塑手法，如果你足夠留意的話，便會發(fā)現(xiàn)無襯線字體在2024年開始慢慢消失，由AM Cassandre設(shè)計的經(jīng)典字體又回到了Saint Laurent字母上——而這樣的改變同樣也與這位設(shè)計師近幾年擁抱經(jīng)典和優(yōu)雅的設(shè)計語言相契合。

這些改變讓品牌看上去更傳統(tǒng)、更注重傳承，能夠更好地引起消費(fèi)者的共鳴。畢竟在疫情后，時尚行業(yè)的贏家是那些高度依賴歷史的品牌，例如Chanel、Hermès和Louis Vuitton。在擁抱當(dāng)代的同時回歸經(jīng)典，或許對于很多品牌來說不失為一種有效的形象重塑的策略。

回到前文Pinault在采訪中的那句話，品牌logo就和品牌形象一樣，它投射的更多是這一時期一個設(shè)計師的審美導(dǎo)向，它可能當(dāng)代可能經(jīng)典，但最重要的是它一定要與品牌本身的敘事高度契合。如果一個品牌僅僅因為趕時髦而盲目跟風(fēng)，而沒有經(jīng)過深思熟慮，那么就有可能會遭到反噬。

編輯-代晶地

新媒體編輯-Monster C

文字-Toby

圖片-品牌/網(wǎng)絡(luò)