8月25日上午，貴州茅臺旗下明星單品“茅臺1935”推出新品并在京東、天貓、抖音三大平臺的5家店鋪開啟預(yù)售，定價為998元/瓶。這一價格調(diào)整意味著茅臺1935告別千元檔，在當(dāng)前白酒市場競爭格局下引發(fā)廣泛關(guān)注。

茅臺1935于2022年上市，建議零售價1188元，上市當(dāng)年銷售額突破50億元，次年銷售額破百億，到2024年已突破120億元，迅速成長為茅臺系列酒中的“百億級”大單品。然而，自上市以來，茅臺1935一直存在價格倒掛現(xiàn)象，市場實際售價低于官方指導(dǎo)價。如今線下專賣店價格為700元/瓶左右，電商平臺百億補貼后價格在600 - 700元區(qū)間，與建議零售價相比近乎腰斬。即便在貴州茅臺官方數(shù)字平臺“i茅臺”app內(nèi)，茅臺1935也是目前唯一一款打折銷售的產(chǎn)品，折后價818元/瓶。

從此次新品預(yù)售情況來看，市場反應(yīng)并不熱烈。在京東平臺以“定金 + 尾款”形式預(yù)售，截至發(fā)稿預(yù)訂量僅1件；抖音平臺可全款購買，預(yù)計最晚8月30日發(fā)貨，但銷量僅10件。

上海一位茅臺專賣店店員表示，新品目前主要在線上平臺預(yù)售，門店到貨時間未知。新款與老款酒質(zhì)無實質(zhì)差異，主要是包裝升級，目的是促進消費。從店員提供的圖片可見，新品瓶身質(zhì)感更通透，外包裝更具高級感。

茅臺1935原本被視為五糧液的直接競品，如今價格大幅下滑，不僅影響自身市場定位，也改變了千元價格帶白酒市場的競爭格局。五糧液黨委書記、董事長曾從欽指出，由于品牌張力、渠道策略等因素，茅臺1935實際市場成交價格在700元左右，已脫離千元價位帶。對經(jīng)銷商而言，目前銷售茅臺1935利潤微薄，據(jù)第三方平臺“今日酒價”數(shù)據(jù)，其批發(fā)價報680元，與線下門店700元售價相比，賣出一瓶僅賺20元。

面對價格倒掛問題，茅臺管理層在年初業(yè)績交流會上表示，今年將圍繞“強品牌、樹單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)”對茅臺1935開展工作，通過多項活動提升產(chǎn)品綜合實力，推動量價齊升。但從目前新品定價及市場反應(yīng)來看，實現(xiàn)這一目標仍面臨挑戰(zhàn)。

貴州茅臺今年上半年實現(xiàn)營收910.94億元，同比增長9.16%。其中，茅臺1935所在的醬香系列酒板塊營收137.63億元，增速僅4.69%，較此前顯著放緩且低于公司整體增速，過往幾年系列酒增速均在25%以上。這表明茅臺1935及整個醬香系列酒在市場增長方面遇到瓶頸，價格調(diào)整或許是茅臺試圖打破困境的一種嘗試。

此次茅臺1935新品定價策略，反映出白酒行業(yè)在當(dāng)前市場環(huán)境下的激烈競爭與變革。一方面，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，高端白酒價格體系普遍承壓，消費需求的變化和市場競爭加劇使得產(chǎn)品價格面臨下行壓力；另一方面，茅臺通過調(diào)整價格和產(chǎn)品包裝，試圖重新激發(fā)市場活力，鞏固市場份額。但新品能否得到市場認可，價格調(diào)整是否能有效改善價格倒掛、提升銷量和利潤，還有待市場檢驗。