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文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

泡泡瑪特的吸金能力有多強(qiáng)？

8月19日，泡泡瑪特發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，上半年其營(yíng)收達(dá)138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%，海外市場(chǎng)（亞太、美洲、歐洲）總收入超55.9億元，占比達(dá)40%。

這意味著，光是上半年的營(yíng)收與利潤(rùn)，就已全面超越2024年全年總量。

幾乎在同一時(shí)間，它的股價(jià)創(chuàng)下歷史新高，泡泡瑪特?fù)碛歇?dú)家授權(quán)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)權(quán)的Labubu成為其核心IP，并登上全球年輕人最喜愛(ài)的IP榜單。

這家以“盲盒潮玩”起家的公司，正在成為中國(guó)出海品牌的現(xiàn)象級(jí)樣本。

在泰國(guó)，它的單店年?duì)I收是國(guó)內(nèi)門(mén)店的2.5倍；在美國(guó)，Labubu單個(gè)售價(jià)17.99美元，較國(guó)內(nèi)溢價(jià)近40%；截至2025年，它已在全球超20個(gè)國(guó)家布局門(mén)店，甚至在巴西、墨西哥等新興市場(chǎng)，也擁有一批自來(lái)水用戶。

正如吳曉波老師所說(shuō)：“未來(lái)的中國(guó)企業(yè)，都是‘生而全球’的企業(yè)?！迸菖莠斕氐某晒?，不過(guò)是這一趨勢(shì)的冰山一角。

事實(shí)上，在它之前，有太多中國(guó)企業(yè)，早已悄無(wú)聲息地完成了從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡纳?jí)。

2025年9月26—9月28日，第四屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)期間，“絲路新商”系列活動(dòng)之中國(guó)品牌全球化大會(huì)正式啟動(dòng)。

本次活動(dòng)將聯(lián)合政府、平臺(tái)與服務(wù)機(jī)構(gòu)三方力量，聚焦品牌出海過(guò)程中的關(guān)鍵難題，從戰(zhàn)略、打法到落地路徑，為中國(guó)企業(yè)提供一套穿越周期的品牌出海解決方案。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們將與你共同探討，企業(yè)品牌出海的三條路徑。

產(chǎn)品能力驅(qū)動(dòng)：

先贏產(chǎn)品，再贏市場(chǎng)

在中國(guó)制造邁向全球品牌的進(jìn)程中，一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：產(chǎn)品，不再只是效率的代名詞，而成為品牌出海的第一增長(zhǎng)引擎。

我們稱之為“產(chǎn)品能力驅(qū)動(dòng)”的品牌出海路徑。

它的本質(zhì)，是從代工制造轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品技術(shù)、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合為核心的價(jià)值鏈升級(jí)。

比如廣東佛山的新寶電器，上世紀(jì)90年代初，還是英國(guó)摩飛的“三來(lái)一補(bǔ)”代工廠。剛開(kāi)始，他們只做簡(jiǎn)單組裝，后來(lái)逐漸會(huì)看圖紙、會(huì)自己畫(huà)圖紙、改圖紙， 技術(shù)也從“看別人怎么做”變成“我們自己能做”。

幾年后，新寶掌握了研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等一整套能力，為多家國(guó)際小家電巨頭做貼牌，一度占據(jù)全球小家電10%的銷量，號(hào)稱“全球小家電代工之王”。

但他們并未止步于此。在積累多年技術(shù)與資金后，新寶開(kāi)始嘗試OBM（自主品牌）路徑，先后并購(gòu)英國(guó)、意大利的小家電品牌，在海外做前端品牌運(yùn)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)打通研發(fā)制造底盤(pán)，實(shí)現(xiàn)了從ODM到品牌輸出的三重躍遷。

這不是個(gè)例。它是數(shù)萬(wàn)家中國(guó)代工企業(yè)技術(shù)溢出、資本沉淀、管理進(jìn)化后的集體縮影。

而另一類依靠產(chǎn)品破局的品牌，是像深圳徠芬這樣的“技術(shù)派”。

在很多人眼里，徠芬不過(guò)是一款“平替戴森”的國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)。但在2024年“黑五”期間，它的SE系列吹風(fēng)機(jī)一舉拿下美國(guó)、加拿大亞馬遜新品榜雙榜第一。

這并不是單純靠低價(jià)搶來(lái)的勝利，而是一次產(chǎn)業(yè)組織能力的勝出。憑借在廣東珠三角完備的供應(yīng)鏈協(xié)同，徠芬在各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上接近戴森的同時(shí)，將價(jià)格控制在其25%左右，靠極致性價(jià)比獲得了海外消費(fèi)者的認(rèn)可。

徠芬用中國(guó)制造體系的綜合能力，重新定義了“平替”兩個(gè)字的含義：不是便宜，而是更優(yōu)解。

從新寶到徠芬，中國(guó)企業(yè)正以產(chǎn)品力參與全球價(jià)值的再分配。 它們不再只是全球工廠，而是全球方案的提供者。

正如本次論壇分享嘉賓、中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心首席研究員張燕生所說(shuō)：“中國(guó)的外貿(mào)，已經(jīng)不是過(guò)去代工貼牌、供應(yīng)鏈低端、汗水工廠的外貿(mào)了?！?/strong>未來(lái)的品牌，不只是“會(huì)講故事”的品牌，更是“能造好產(chǎn)品”的品牌。

本地運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)：

先去融入，再去賣(mài)貨

品牌要贏得持續(xù)增長(zhǎng)，必須走向“本地運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”。這不是換個(gè)logo、改個(gè)包裝就能完成的動(dòng)作，而是一場(chǎng)從組織架構(gòu)到文化適配的系統(tǒng)性建設(shè)。

它的核心，是讓品牌真正融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，成為那里的“自己人”。

比如中國(guó)數(shù)碼電子品牌安克，原本只是一家提供移動(dòng)電源、充電器等產(chǎn)品的中國(guó)小廠，但憑借靈活的本地化策略，如今已成為亞馬遜北美電子配件分類前三大品牌。

安克的做法，就是在海外各地設(shè)立本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如面向女性市場(chǎng)，安克專門(mén)打造了口紅形狀的迷你移動(dòng)電源，滿足女性對(duì)時(shí)尚、便攜的體驗(yàn)追求；面向歐美市場(chǎng)，安克則推出了簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的無(wú)線充電寶和快充電器。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅受到消費(fèi)者的熱烈歡迎，也幫安克在全球市場(chǎng)樹(shù)立起強(qiáng)大的品牌形象。

相比安克，華為的本地化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，則是一套更深層次的系統(tǒng)工程。

◎在研發(fā)端：華為在俄羅斯建算法中心、在印度設(shè)軟件基地、在歐洲聯(lián)合推出本地解決方案，構(gòu)建起“全球智慧+本地大腦定制”的快速響應(yīng)體系。

◎在制造端：2024年與Stellantis集團(tuán)合作，在波蘭建新能源汽車(chē)組裝廠，截至2025年，海外工廠本地化率已達(dá)73%，創(chuàng)造10萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，不僅規(guī)避了關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，更創(chuàng)造了超10萬(wàn)個(gè)本地就業(yè)崗位。

◎在服務(wù)端：明確“本地人服務(wù)本地人”。2024年數(shù)據(jù)顯示，其海外中高層管理者本地化率達(dá)29%，員工達(dá)73%。在迪拜，用母語(yǔ)團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷；在非洲，培養(yǎng)首批本地5G工程師；在西班牙，快速落地合規(guī)產(chǎn)品，正是因?yàn)楸澈笥小笆煜の幕膱?zhí)行者”。

不管是安克還是華為，他們的做法正契合本次論壇分享嘉賓、國(guó)際化矩陣實(shí)戰(zhàn)學(xué)專家、美訊創(chuàng)始人兼CEO彭家榮所說(shuō)：“并不是重新注冊(cè)一個(gè)本地公司，或者使用一個(gè)白人作為面孔，就可以做成本地化。真正需要做的，是達(dá)成本地社會(huì)一部分，達(dá)成實(shí)際信任關(guān)系?！?/p>

品牌認(rèn)知驅(qū)動(dòng)：

先占認(rèn)知，再占選擇

在品牌出海的路徑中，還有一條通往“長(zhǎng)期主義”的曲線戰(zhàn)略，我們稱之為“品牌認(rèn)知驅(qū)動(dòng)”。

它的本質(zhì)，是企業(yè)通過(guò)持續(xù)地內(nèi)容輸出、視覺(jué)記憶與文化敘事，在消費(fèi)者心智中種下可被識(shí)別、被信任、甚至被愛(ài)的“錨點(diǎn)”。這不僅帶來(lái)溢價(jià)空間，更能贏得品牌在新市場(chǎng)的持續(xù)選擇權(quán)。

比如文章開(kāi)頭提到的泡泡瑪特，它的成功，背后正是源于它構(gòu)建的一套完整的IP認(rèn)知滲透策略：

2022年，它在海外的門(mén)店還只有28家，到了2024年，已躍升至130家，并在泰國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)單店年收入超2500萬(wàn)元人民幣，甚至是國(guó)內(nèi)門(mén)店的2.5倍。

◎第一階段， 借助迪士尼、漫威及三麗鷗等國(guó)際IP“借船出?！?，迅速建立認(rèn)知錨點(diǎn)；

◎第二階段， 以核心IP，打造粉絲的獨(dú)特記憶；

◎第三階段， 聯(lián)動(dòng)本地藝術(shù)家打造“情緒共振”，如在泰國(guó)推出CRYBABY系列、在美國(guó)打造Peach Riot形象，真正做到“讓本地用戶覺(jué)得這就是為他們定制的潮流文化”。

泡泡瑪特，正是靠“好看、好玩、好共鳴”，把一個(gè)潮玩品牌，做成了年輕人心里的文化符號(hào)。這正印證了本次論壇分享嘉賓、分眾傳媒江南春的那句：“品牌是人心的算法?！?/p>

而另一種認(rèn)知建設(shè)路徑，來(lái)自快樂(lè)小羊的“文化認(rèn)同式出?！?。

它不是單純賣(mài)火鍋，而是輸出一種“圍爐而坐”的文化想象。從美國(guó)用戶第一次學(xué)會(huì)調(diào)麻醬、用銅鍋、圍爐邊吃邊聊開(kāi)始，快樂(lè)小羊就不再只是“中國(guó)餐廳”，而是成為“中國(guó)文化的第一道入口”。

2024年，快樂(lè)小羊已在全球開(kāi)出100+家門(mén)店，其中美國(guó)超過(guò)40家。鍋具設(shè)計(jì)、點(diǎn)餐引導(dǎo)、空間氛圍、表情包“小羊IP”傳播……所有細(xì)節(jié)都圍繞“飲食背后的文化認(rèn)同”展開(kāi)，構(gòu)建了讓用戶自發(fā)講述、分享與傳播的可敘述體驗(yàn)。

無(wú)論是泡泡瑪特的潮流敘事，還是快樂(lè)小羊的文化講述，本質(zhì)上都在回答一個(gè)問(wèn)題：“什么用戶要記住你？”

真正的品牌認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，是從一次次“被看見(jiàn)”，走向一次次“被記住”；是從單點(diǎn)爆發(fā)的熱點(diǎn)，走向結(jié)構(gòu)化的品牌心智。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌出海的三條路徑，分別為：

◎產(chǎn)品能力驅(qū)動(dòng)： 靠供應(yīng)鏈、技術(shù)與運(yùn)營(yíng)，做出爆品穿透市場(chǎng)；

◎本地運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)： 靠渠道、團(tuán)隊(duì)與適配，成為當(dāng)?shù)厝诵诺眠^(guò)的“熟人品牌”；

◎品牌認(rèn)知驅(qū)動(dòng)： 靠審美、文化與內(nèi)容，占領(lǐng)年輕人的心智入口。

如果你正在尋找一個(gè)真正能跳出平臺(tái)內(nèi)卷、破解全球化難題、打通海外增長(zhǎng)路徑的機(jī)會(huì)，歡迎參加“絲路新商”系列活動(dòng)之“中國(guó)品牌全球化大會(huì)”。除了一天的大會(huì)活動(dòng)，我們還同時(shí)舉辦：

◎兩天實(shí)戰(zhàn)大課：專為行動(dòng)派準(zhǔn)備，從市場(chǎng)選擇、品牌建設(shè)到合規(guī)落地，每一模塊都聚焦關(guān)鍵卡點(diǎn)、講透底層打法；還有出海案例復(fù)盤(pán)訓(xùn)戰(zhàn)，和同頻出海人一起還原成功案例決策邏輯，總結(jié)科學(xué)決策方法論，提升企業(yè)出海成功率；

◎五天品牌聯(lián)展：面對(duì)面連接全球渠道方、合作方、采購(gòu)方，為品牌落地創(chuàng)造真實(shí)商機(jī)；

◎一場(chǎng)絲路之夜：品牌全球化“深水區(qū)”人脈的高密度交匯，從出海政策、資金合作到市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，都是你最該知道的關(guān)鍵信息。

這不僅是一場(chǎng)大會(huì)，更是一張中國(guó)品牌出海的地圖更新。它將從認(rèn)知層、案例層、方法層、資源層，四個(gè)維度幫助企業(yè)看清方向、制定路徑、構(gòu)建能力。

過(guò)去我們賣(mài)產(chǎn)品，現(xiàn)在我們要賣(mài)品牌；過(guò)去我們想跑通一個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在我們要跑通一條全球商業(yè)路線。

所以，如果你正站在品牌出海的關(guān)鍵起點(diǎn)上，杭州這場(chǎng)大會(huì)，或許是一次重新理解“全球化”的最好現(xiàn)場(chǎng)。