編者按：當(dāng)出海越來越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。 這是我們專欄第48期—— 過去兩年，割草機(jī)器人無疑是資本市場(chǎng)上最熱門的故事之一，它吸引了無數(shù)公司投身其中。MOVA成立于2024年，以激光雷達(dá)技術(shù)切入這一增長(zhǎng)明確的細(xì)分賽道，面向歐洲中小型草坪市場(chǎng)，憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義和“開箱即用”的差異化體驗(yàn)，在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10萬臺(tái)的出貨量。近日，我們與MOVA負(fù)責(zé)人李飛聊了聊。

作者｜黃楠

編輯｜袁斯來

只用了不到4年，智能割草機(jī)器人的戰(zhàn)爭(zhēng)，就已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

從去年起，割草機(jī)器人廠商處于集體放量階段。九號(hào)公司2024年出貨量突破14萬臺(tái)；追覓年初宣布出貨量突破10萬臺(tái)；松靈與科沃斯在歐美市場(chǎng)銷量均超8萬臺(tái)。創(chuàng)業(yè)公司同樣活躍，來牟科技和漢陽科技已連續(xù)完成多輪融資，估值均已達(dá)數(shù)億元。

對(duì)新公司來說，進(jìn)場(chǎng)入口只剩一道窄門。

然而正是這片看似飽和的市場(chǎng)，僅半年時(shí)間內(nèi)，又跑出了一個(gè)出貨量超10萬臺(tái)的智能硬件品牌MOVA。

MOVA主打以激光雷達(dá)為核心的無邊界智能割草方案，其瞄準(zhǔn)的是中小型面積草坪這一細(xì)分場(chǎng)景。

根據(jù)Grand View Research等報(bào)告顯示，2023年全球智能割草機(jī)市場(chǎng)規(guī)模大約在15億至25億美元之間，預(yù)計(jì)到2030年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到60億至100億美元，未來5-10年內(nèi)將保持12%-20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

目前，該類產(chǎn)品在全球草坪修剪機(jī)械市場(chǎng)中的滲透率尚不足2%，若未來智能割草機(jī)器人能全面替代現(xiàn)有設(shè)備，市場(chǎng)滲透率有望提升至17%，對(duì)應(yīng)潛在規(guī)模將超過3000億元人民幣。

“其實(shí)歐洲市場(chǎng)并沒有那么‘卷’，只是相較于北美草場(chǎng)、它在一定程度上顯得‘卷’?！盡OVA負(fù)責(zé)人李飛告訴硬氪，“而今，從有邊界到無邊界，各廠商仍然是在瓜分傳統(tǒng)園林工具市場(chǎng)的份額、轉(zhuǎn)化存量用戶?！?/p>

MOVA割草機(jī)器人（圖源/企業(yè)）

這似乎是一個(gè)反常識(shí)的判斷，因?yàn)樾袠I(yè)中粗略的體感是：歐洲因?yàn)殚T檻更低，遠(yuǎn)比美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

事實(shí)上，歐洲的割草機(jī)平均滲透率處于10%-30%區(qū)間，在不同國(guó)家呈現(xiàn)出較大差異。其中在德國(guó)、北歐等高消費(fèi)能力地區(qū)，智能割草機(jī)滲透率相對(duì)較高，部分國(guó)家可達(dá)25%-30%。

基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷，MOVA沒有采用主流的視覺或RTK方案，首款產(chǎn)品選擇了激光雷達(dá)這條更昂貴、但更精準(zhǔn)的技術(shù)路線。相比主流方案，激光雷達(dá)成本要高數(shù)百元。而MOVA在當(dāng)下進(jìn)場(chǎng)，在技術(shù)和產(chǎn)品力上需要靠差異化突圍。這可以說是必須付出的代價(jià)。

這也是今天中國(guó)硬件出海企業(yè)所必須面對(duì)的生存法則：在競(jìng)爭(zhēng)已然變得激烈的海外市場(chǎng)，必須給更有門檻的事投資。

這場(chǎng)牌局，中小玩家已經(jīng)買不起籌碼。接下來頭部公司中，誰最先出現(xiàn)短板，誰就會(huì)被毫不留情地淘汰。

尋找藍(lán)海

MOVA選擇從歐洲中小草場(chǎng)切入智能割草機(jī)賽道，原因在于其對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與技術(shù)路線的差異化判斷。

當(dāng)前，智能割草機(jī)的增長(zhǎng)主要來自對(duì)傳統(tǒng)割草設(shè)備存量市場(chǎng)的替代。從用戶構(gòu)成上看，可大體上劃分為兩類群體，一種是從埋線產(chǎn)品升級(jí)至無邊界設(shè)備的既有用戶，另一種是從未使用過割草機(jī)器人的全新用戶。

而在歐洲，本土用戶對(duì)智能割草機(jī)器人普遍具備較高的認(rèn)知度和功能迭代敏感性，這在一定程度上得益于早期埋線式割草機(jī)的市場(chǎng)教育。

過去，傳統(tǒng)有邊界割草機(jī)均為埋線式方案，不僅安裝流程復(fù)雜，還需承擔(dān)較高的成本，專業(yè)施工人員上門布線費(fèi)用通常在150-300歐元。同時(shí)，多數(shù)廠商采用豐富的SKU策略，通過嚴(yán)格按面積分段，例如500、800、1000平方米等方式，以匹配不同用戶的場(chǎng)景需求。但一旦用戶庭院布局發(fā)生變動(dòng)，便需重新埋設(shè)邊界線。

這批用戶對(duì)解放雙手抱有強(qiáng)烈期待。他們不僅對(duì)自動(dòng)化割草表現(xiàn)出明確需求，也對(duì)能夠簡(jiǎn)化操作、提升體驗(yàn)的功能迭代可接受度更高，是智能割草機(jī)器人的首批用戶。

來自中國(guó)智能割草機(jī)器人似乎是另一個(gè)世代的產(chǎn)物。它們徹底省去復(fù)雜的前置環(huán)節(jié)，用戶開箱即可使用，還能解決傳統(tǒng)機(jī)型因固定邊界導(dǎo)致的靈活性不足等問題。

一向溫吞保守的歐洲市場(chǎng)，也少有地有了波瀾。

MOVA面向德國(guó)、瑞士等小庭院草坪，以及法國(guó)、波蘭中型草坪，推出兩款機(jī)型，MOVA 600和MOVA 1000。官方數(shù)據(jù)顯示，僅2025年第二季度德國(guó)單月銷量超過3000臺(tái)；法國(guó)French Days期間，MOVA智能割草機(jī)在亞馬遜渠道的銷量也在1000臺(tái)以上。

MOVA在高遮擋環(huán)境下作業(yè)（圖源/企業(yè)）

MOVA表現(xiàn)亮眼，是因?yàn)樗婚_始就很舍得投資給表現(xiàn)更好的技術(shù)路線。

目前智能割草機(jī)器人的主流方案包括純視覺、視覺+RTK、激光雷達(dá)等。

其中，純視覺方案成本較低，但訓(xùn)練周期長(zhǎng)、效果受限于光照敏感性和識(shí)別穩(wěn)定性。視覺+RTK方案盡管定位精度高、可靠性較好，卻存在陰影遮擋無法收到信號(hào)的缺陷，需要插桿、手動(dòng)安裝和調(diào)試設(shè)備；若使用不需要插桿的網(wǎng)絡(luò)RTK方案（NRTK），則需要用戶持續(xù)支付信號(hào)服務(wù)費(fèi)用。

激光雷達(dá)+視覺方案在感知精度、環(huán)境適應(yīng)性和路徑規(guī)劃方面表現(xiàn)突出，但由于雷達(dá)本身成本較高，導(dǎo)致整機(jī)價(jià)格難以控制在主流價(jià)位段，所以并非大多數(shù)廠商的第一選擇。

MOVA是少數(shù)在首款產(chǎn)品中就采用激光雷達(dá)方案的廠商。根據(jù)第三方實(shí)測(cè)，MOVA的機(jī)器僅需3.5分鐘即可完成1000平方米區(qū)域的建圖。其兩款產(chǎn)品所搭載的3D激光雷達(dá)能達(dá)到厘米級(jí)定位精度。

3D激光雷達(dá)（圖源/企業(yè)）

由于當(dāng)前市場(chǎng)技術(shù)方案尚未統(tǒng)一，渠道商在面對(duì)同樣定價(jià)為999歐元的產(chǎn)品時(shí)，更傾向于引入更具差異化的品牌測(cè)試。同時(shí)，用戶端的使用反饋與逐漸形成的品牌認(rèn)知效應(yīng)，也會(huì)反向推動(dòng)渠道商主動(dòng)對(duì)接相應(yīng)品牌。

MOVA抓住了這一時(shí)間窗口。而代價(jià)是，前期付出真金白銀。

此前，某激光雷達(dá)廠商負(fù)責(zé)人就向硬氪表示，盡管當(dāng)前割草機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈已逐步成熟，但在可預(yù)見的時(shí)期內(nèi)，其成本下降仍將是一個(gè)相對(duì)緩慢的過程。同時(shí)，規(guī)?；a(chǎn)或能帶來降本效應(yīng)，但也很難重現(xiàn)當(dāng)年車載激光雷達(dá)那樣大幅度的價(jià)格下探。

不過，供應(yīng)鏈講究邊際效應(yīng)，MOVA入局會(huì)帶來一定變數(shù)。李飛告訴硬氪，“預(yù)計(jì)兩到三年內(nèi)，激光雷達(dá)方案的成本有望低于RTK模塊?！?/p>

巨頭正在形成

MOVA的路線其實(shí)沒有太大復(fù)制性。

中國(guó)智能割草機(jī)器人對(duì)歐美的沖擊，已進(jìn)入平臺(tái)期。隨著主流路線收斂、品類紅利消退，歐洲割草機(jī)器人市場(chǎng)開始新一輪洗牌。

從“有邊界”到“無邊界”，技術(shù)跨越給割草機(jī)器人行業(yè)帶來顛覆性的創(chuàng)新，催生了松靈（庫(kù)犸動(dòng)力）、九號(hào)（未嵐大陸）、追覓、科沃斯等頭部公司。

巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰后，留給創(chuàng)新公司的窗口正迅速關(guān)閉。

“對(duì)于其他創(chuàng)業(yè)公司來說，自去年起，市場(chǎng)準(zhǔn)入難度已顯著提升，而今年形勢(shì)更為嚴(yán)峻。”李飛向硬氪指出。

傳統(tǒng)陣營(yíng)中，富世華、寶時(shí)得、斯蒂爾等憑借深厚積累占據(jù)主導(dǎo)地位；而在無邊界智能品類中，包括MOVA在內(nèi)的現(xiàn)有頭部品牌也已基本掌控市場(chǎng)資源與用戶認(rèn)知。

MOVA割草機(jī)器人在暗光復(fù)雜環(huán)境中（圖源/企業(yè)）

“新企業(yè)若想切入主流渠道體系，面臨極高的壁壘。用戶更傾向于選擇成熟可靠的產(chǎn)品，若新品牌無法在性能或體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn) “代際級(jí)領(lǐng)先”，難以撼動(dòng)用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的信任?！?/p>

而對(duì)于頭部廠商來說，其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也已從純粹的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向如何構(gòu)建差異化的品牌標(biāo)簽與清晰的用戶認(rèn)知。

李飛認(rèn)為，頭部廠商必須為品牌錨定清晰的差異化標(biāo)簽，牢牢握住用戶心智。例如九號(hào)是“首個(gè)RTK +視覺方案” ，Mammotion“四驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)”適配多地形，MOVA“3D激光雷達(dá)方案”的開箱即用能力等。

該類標(biāo)簽雖會(huì)迭代，但初期能讓用戶快速建立品牌認(rèn)知；待更新時(shí)，既有用戶已經(jīng)建立信任，新標(biāo)簽也可以可吸引新用戶，從而大幅縮短品牌培育周期。

但可以看到，現(xiàn)在割草機(jī)器人市場(chǎng)足夠細(xì)分，基于功能與場(chǎng)景的差異化標(biāo)簽趨于飽和，創(chuàng)業(yè)公司想挖掘出具有足夠辨識(shí)度的新標(biāo)簽變得愈發(fā)困難。

此外，過往業(yè)務(wù)的積累，也成為護(hù)城河。

以MOVA為例，其智能清潔產(chǎn)品于2024年9月正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，覆蓋德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙及瑞士等多個(gè)國(guó)家，入駐亞馬遜、品牌獨(dú)立站等線上平臺(tái)，以及MediaMarkt、Unieuro、Electro Depot等主流零售渠道。

MOVA1000的邊界切割功能（圖源/企業(yè)）

基于對(duì)原有產(chǎn)品線的認(rèn)知和系列產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以為后續(xù)新品類的推出提供信任背書。因此，當(dāng)MOVA發(fā)布割草機(jī)器人時(shí)，渠道商也會(huì)表現(xiàn)出更高的合作意愿，從而實(shí)現(xiàn)了品牌影響力在不同品類之間的有效延伸。

而今，割草機(jī)的智能化替代浪潮已經(jīng)是場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)。有資本、技術(shù)實(shí)力的公司，能很快走上正軌，反之則會(huì)舉步維艱。

硬氪了解到，除歐洲市場(chǎng)外，MOVA正嘗試拓展覆蓋不同草坪場(chǎng)景的產(chǎn)品線，面向北美的割草機(jī)器人已在研發(fā)中，會(huì)針對(duì)切割高度、電機(jī)性能及草坪適應(yīng)性等關(guān)鍵維度做本地化。

李飛認(rèn)為，智能割草機(jī)市場(chǎng)正處于由“功能探索期”邁向“高頻剛需場(chǎng)景普及期”的關(guān)鍵躍遷階段，未來的趨勢(shì)會(huì)是500平米以下草坪采用純視覺方案，500-3000平米采用激光雷達(dá)加視覺。此前8月，MOVA發(fā)布了首款搭載AI雙目視覺技術(shù)的智能割草機(jī)ViAX系列，9月將在歐洲推出面向大型草坪的激光雷達(dá)加AI雙目視覺的智能割草機(jī)。

傳統(tǒng)出海邏輯里，依賴供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去。如今，以智能割草機(jī)器人為代表，中國(guó)硬件企業(yè)只有主動(dòng)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正聚焦研發(fā)創(chuàng)新與用戶洞察，才能持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中打動(dòng)用戶、構(gòu)建壁壘、掌握自己的話語權(quán)。