01

奇跡時刻

茨威格在《人類群星閃耀時》里感慨，想成就一個奇跡或一項偉業(yè)，一個重要的前提條件永遠(yuǎn)不可或缺：對這一奇跡深信不疑的人。

生活在徐州利國鎮(zhèn)的李玉鵬，就是報著這樣的信念，在沒有人的抖音直播間里吃貓罐頭。幾個月后，他所期待的奇跡出現(xiàn)了——以一種他沒想到的方式。一位購買了他家貓抓板的素人用戶，在抖音隨手發(fā)布了一條視頻，點(diǎn)贊超100萬。視頻火了，流量涌向他的店鋪“喵的荷包蛋”，貓抓板瞬間爆單。

3年后再回想起當(dāng)初，他笑了，“貓罐頭白吃了”。

如同奇跡一般的驚喜，這是抖音電商強(qiáng)內(nèi)容屬性的魅力所在。素人拍攝的作品可能在抖音得到十萬贊，爆單的奇跡，也隨時可能降落在任何一家抖音店鋪。

奇跡之中，亦有規(guī)律可循。

安徽蕪湖的品牌揚(yáng)爪COCOYO，在抖音電商創(chuàng)造了一場有預(yù)謀的“奇跡”：目前全抖音60%的寵物尿墊成交都來自該品牌。CEO 王歡告訴“山農(nóng)下山”，揚(yáng)爪COCOYO在2021年選擇all in 抖音，當(dāng)年開始快速增長，2022年的全年增速更是達(dá)到了三位數(shù)，

“在抖音電商，人人都有機(jī)會?！?/p>

揚(yáng)爪COCOYO的奇跡時刻，與一款名為“春日櫻花”的寵物訓(xùn)導(dǎo)尿墊有關(guān)。它在抖音電商一經(jīng)上線就賣爆，從2021年起，連續(xù)四年都是中國寵物尿墊市場的銷冠。

爆款的出現(xiàn)，一方面源于揚(yáng)爪COCOYO的產(chǎn)品力，品牌從2006年成立就開始專注在寵物清潔，尤其是寵物如廁清潔，另一個重要的因素，在于團(tuán)隊掌握了抖音電商的底層邏輯。

“我感覺自己像甲方”，王歡說，團(tuán)隊在入駐早期得到了抖音電商寵物類目小二事無巨細(xì)的指導(dǎo)，包括如何打造目標(biāo)用戶感興趣的直播間人貨場，以及如何在前3秒讓用戶停留等運(yùn)營中的核心打法，付諸實(shí)踐后迅速收到成效。

底層邏輯是固定的，但具體到每一家公司的打法，又可以靈活多變。因此，不只一條路徑可以通向奇跡時刻，也成為抖音電商寵物商家的共識。

山東臨沂的寵物糧食品牌笑寵在2023年開始發(fā)力抖音渠道，通過寵物賽道的達(dá)人帶貨，觸達(dá)了大量新客。笑寵具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，后來轉(zhuǎn)型自己做品牌。憑借產(chǎn)品過硬價格實(shí)惠的優(yōu)勢，在2023年年底的達(dá)人專場中，笑寵就拿到了單場GMV超過100萬的成績。

沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也就意味著更加廣闊的想象空間，商家可以根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性、自身能力、品牌發(fā)展階段，去選擇更適合自己的方式。最新發(fā)布的《2025抖音電商萌寵消費(fèi)趨勢報告》顯示，今年1-7月，抖音電商寵物類目GMV同比增長95%，用戶量同比增長66%，新銳品牌同比增長75%。

這意味著，更多的寵物商家正在抖音電商迎來“奇跡時刻”。

02

大力出奇跡

8月19日，亞寵展開幕前一天的清晨，揚(yáng)爪COCOYO的直播團(tuán)隊已經(jīng)趕到了上海新國際博覽中心館外，為參加抖音電商展區(qū)的“溜達(dá)節(jié)”做預(yù)熱直播。

這幾天的上海天氣炎熱，最高溫在37度，悶熱的體感從一早就開始了。戶外直播，不像平日在公司直播那樣有空調(diào)、燈光和全套設(shè)備，主播鼻尖的汗水、因為太熱而泛紅的臉頰在屏幕中都清晰可見，但現(xiàn)場的真實(shí)感加上抖音電商溜達(dá)節(jié)的流量助推，讓直播間的數(shù)據(jù)很漂亮。

靈感源自去年亞寵展。王歡回憶，去年展會的最后一天，大家都在忙著撤展，團(tuán)隊就以離場人流為背景開了直播，發(fā)現(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都很好。

新的直播機(jī)制就此確定。

事實(shí)上，借助大事件、節(jié)日等契機(jī)帶直播流量，也是很多寵物商家的共識。這往往能帶來四兩撥千斤的效果。

亞寵展是國內(nèi)規(guī)模最大的寵物行業(yè)展會，今年的參展商接近1000家，預(yù)計到場觀眾接近30萬。它在線上同樣具備極高的關(guān)注度，加上抖音電商的流量助推，很多商家都迎來了生意爆發(fā)：亞寵展期間，揚(yáng)爪COCOYO 和“喵的荷包蛋”參與抖音電商秒殺頻道促銷活動，秒殺GMV分別實(shí)現(xiàn)了同比增長94%、298%。

揚(yáng)爪COCOYO的亞寵會展臺

笑寵將活動直播做成了日常，目前已經(jīng)達(dá)到一個月4場的頻次，“做活動就是做破圈，可以更好地觸達(dá)新客，同時刺激復(fù)購。”

笑寵現(xiàn)在有60人的抖音團(tuán)隊，對應(yīng)的是4個直播間+店鋪，在抖音電商的月GMV已經(jīng)突破1300萬。團(tuán)隊會根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，調(diào)整直播時間。不管是早醒的老年人，還是晚睡的年輕人，都能在合適的時間看到直播。

全年齡層的覆蓋，這也是抖音電商萌寵消費(fèi)的重點(diǎn)特點(diǎn)。根據(jù)《2025抖音電商萌寵消費(fèi)趨勢報告》，抖音電商超一半養(yǎng)寵用戶在35歲以下，同時，50歲以上的中老年在過去一年的消費(fèi)增速最快，達(dá)到72%。

奇跡的背后，往往是日復(fù)一日的枯燥。而奇跡到來之前的蓄力階段，更是對心智與耐力的雙重考驗。

剛從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商時，李玉鵬經(jīng)歷過一段沉寂期。“抓不住平臺的點(diǎn)”，在直播間吃貓罐頭也沒有效果時，他告訴自己：堅持下去，真誠總會被看見。

云開霧散的那一刻，在爆單之后終于出現(xiàn)。李玉鵬恍然大悟，他抓住了新的關(guān)鍵詞：視頻展現(xiàn)力。那款熱賣的貓抓板，在具備基礎(chǔ)的磨爪解乏功能之外，最大的特色就是漂亮。它可以跟寵物一起，成為家里讓人愉悅的元素。

這是由抖音興趣電商的屬性天然決定的。即使沒有養(yǎng)寵，人們也很容易在刷到有趣、漂亮的寵物視頻停留，在“云吸貓”“云吸狗”的過程中得到治愈。養(yǎng)寵人更是如此，當(dāng)他們刷到寵物好物的內(nèi)容時，很自然就會冒出念頭：我得買這個。

也因此，萌寵生意這幾年在抖音電商風(fēng)生水起。

《2024抖音電商寵物行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2024年抖音的寵物相關(guān)短視頻播放量超700萬條，同比增長150%，同年，抖音電商寵物類目GMV同比增長68%，整體交易規(guī)模達(dá)百億級?！?025抖音電商萌寵消費(fèi)趨勢報告》顯示，1543家萌寵商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)店播年GMV破百萬。

數(shù)據(jù)對照的是真實(shí)世界的繁榮。新的寵物經(jīng)濟(jì)風(fēng)口也帶動了很多地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，逐漸形成新的產(chǎn)業(yè)集群。

笑寵所在的山東臨沂，依托原料、加工和物流方面的優(yōu)勢，建起了大量寵物食品廠，正在成為山東乃至全國重要的寵物糧食集散中心。短視頻與直播團(tuán)隊，幾乎成為頭部工廠的標(biāo)配。

李玉鵬生活的利國鎮(zhèn)是鋼鐵重鎮(zhèn)，早在漢朝就設(shè)有“鐵官”，管理當(dāng)?shù)氐蔫F礦冶煉。在很長時間里，鋼鐵都是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，但最近幾年，由于市場需求縮小、環(huán)保整頓淘汰大量不規(guī)范的小鋼鐵廠，很多人都面臨轉(zhuǎn)型問題。

寵物經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口為這座蘇北小鎮(zhèn)帶來了新的敘事。在幾家頭部企業(yè)的帶動下，最近幾年，小鎮(zhèn)上開出了越來越多的寵物用品工廠，據(jù)李玉鵬的不完全統(tǒng)計，至少不低于100家——在開車20分鐘就能轉(zhuǎn)完的小鎮(zhèn)，這意味著，幾乎每家都有幾個從事寵物生意的親友。

李玉鵬的工廠也在2023年完成了擴(kuò)建，廠房達(dá)到接近7000平米，雇傭工人240多位，其中包括專門的視頻制作團(tuán)隊。

當(dāng)財富循著新的管道流入這座古鎮(zhèn)，一些變化也自然發(fā)生了。

《2025抖音電商萌寵消費(fèi)報告趨勢》提到，寵物經(jīng)濟(jì)帶動了很多非一線城市的實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長。在抖音電商年GMV Top 10的萌寵產(chǎn)業(yè)帶中，非一線城市占到8個。同時，17個萌寵產(chǎn)業(yè)帶GMV過億。

過去幾年里，類似的故事也上演在抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計劃”覆蓋的無數(shù)個產(chǎn)業(yè)帶。短視頻、直播間帶來的流量，照亮了這些以往不被大眾熟知的產(chǎn)業(yè)城市甚至鄉(xiāng)村，一方面，更多源頭好貨通過物流來到消費(fèi)者收留，同時，大量工廠主、商家和手藝人的生活被切實(shí)改變。

喵的荷包蛋直接在商品詳情頁中展示工廠實(shí)圖

李玉鵬以前在鋼鐵廠干過運(yùn)輸，到過最遠(yuǎn)的城市是河南阜陽，做寵物電商后，他發(fā)過最遠(yuǎn)的貨，是到希臘。而他不需要經(jīng)常離開利國鎮(zhèn)，從家到辦公室到工廠，都是六七分鐘的路程，這讓他有更多時間陪伴家人——包括一只名叫“咪咪”的三花貓。

咪咪是只流浪貓，李玉鵬在下班路上發(fā)現(xiàn)了它，那是一個冬日雨天的傍晚，小小的它縮在路邊，怎么喊也不動，“有點(diǎn)傻乎乎的樣子”。李玉鵬把它帶回了家，取了個最簡單的名字咪咪，據(jù)說這樣更好養(yǎng)活。

咪咪活了，還帶來了好運(yùn)氣：半年后，李玉鵬的抖音生意開始有起色，第一個爆款出來后，團(tuán)隊經(jīng)常要加班到晚上九十點(diǎn)，快遞車都拉不過來。如今，他的生意逐漸平穩(wěn)，而咪咪也從最初不到1斤長成一只14斤的胖貓，是李玉鵬的家庭成員，也是自家商品的首席體驗官。

咪咪小時候跟現(xiàn)在的對比照片

自己先成為用戶，往往被認(rèn)為是做好寵物商品的第一步。因為很多需求只有用戶才能洞察到。

揚(yáng)爪COCOYO的CEO王歡在這句話的基礎(chǔ)上做了加法：先成為用戶、再成為鏟屎官、最后成為寶媽。

這對應(yīng)著商家做產(chǎn)品的不同心態(tài)：第一個階段，是代入普通養(yǎng)寵人的身份去研究日常需求，第二個階段，是代入那些把寵物當(dāng)成家人的“鏟屎官”，以更純粹的愛為出發(fā)點(diǎn)，第三個階段，是代入媽媽，以母嬰的標(biāo)準(zhǔn)去做產(chǎn)品——

于是就有了春日櫻花寵物尿墊的爆火。

03

奇跡誕生的土壤

在傳統(tǒng)的寵物生意里，尿墊的熱度遠(yuǎn)不及糧食。甚至，很多商家只是用便宜尿墊當(dāng)引流產(chǎn)品，吸引用戶來買狗糧。

揚(yáng)爪COCOYO做過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)收養(yǎng)機(jī)構(gòu)里的很多流浪狗品種很好，但缺少有效的行為訓(xùn)練，總是會亂拉亂尿，拉撒習(xí)慣糟糕，與養(yǎng)寵人預(yù)期中的美好生活形成極大落差，成為被棄養(yǎng)的重要原因。

想讓寵物過上體面精致的生活，屎尿是必須要解決的問題。結(jié)合年輕養(yǎng)寵人的生活習(xí)慣與審美，揚(yáng)爪COCOYO最后敲定了幾個關(guān)鍵詞：吸尿、防漏、消臭、科學(xué)訓(xùn)導(dǎo)、好看百搭。

“我們的櫻花設(shè)計可能看起來有點(diǎn)'土'”，聊到尿墊審美時，王歡忍不住笑起來，“有人說花花綠綠，看起來像東北大花襖”。但大家買回去發(fā)現(xiàn)，它神奇地可以搭配所有品種的狗。

傳統(tǒng)審美的長久生命力，果然是有道理的。

春日櫻花尿墊也是一款在抖音電商平臺不斷進(jìn)化的產(chǎn)品。因為品牌可以通過視頻、直播等豐富的內(nèi)容形式，直接與用戶發(fā)生互動，獲取反饋。

比如定價。

它的最初上市價是49.9元/包，第一波用戶反饋：產(chǎn)品特別好，價格有點(diǎn)貴。很快，揚(yáng)爪COCOYO將這款產(chǎn)品改成兩個系列：39.9元的熱賣款、49.9元的加厚款，對應(yīng)不同體型和排尿量的狗狗。其中，熱賣款也能滿足狗狗單獨(dú)在家8個小時、2-3泡尿的需求。

比如尺寸。

一位老用戶反映60*90的L號尿墊尺寸有點(diǎn)小，自家100斤的薩摩不夠用，踩的時候還容易打滑，團(tuán)隊很快開始研究大型犬的如廁需求——大型犬在中國的寵物狗占比大約在17%，一般家庭不會為它們準(zhǔn)備尿墊，而是訓(xùn)練憋尿，等到固定時間外出解決。由此帶來的影響是：很多大型犬進(jìn)入老年后，都會出現(xiàn)漏尿、膀胱方面的問題。

沒多久，揚(yáng)爪COCOYO春日櫻花的ProMax尿墊就上線了，90*120的超大尺寸，四角都有加固防滑貼。

對于用戶而言，直播間變成許愿墻，自己的需求能在這里被聽見甚至滿足，這本身也是小小的奇跡。

偶爾出現(xiàn)的奇跡需要運(yùn)氣，經(jīng)常出現(xiàn)的奇跡需要土壤。基于內(nèi)容與興趣，抖音電商讓信任有了根基。笑寵王野形容，在抖音賣貨更像是“熟人推薦”，而不是“超市自選”，核心差異在于：信任感。

笑寵做過測算，同樣一款糧，工廠直播的轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商詳情頁高出3倍?！按蠹腋敢庀嘈叛垡姙閷?shí)”，相比精美的照片，主播去工廠直播切肉、投料的全過程，懟鏡頭念檢測報告，真實(shí)感更強(qiáng)。

如今，笑寵的一款貓濕糧R9在抖音上賣得很好，成為行業(yè)趨勢品。

圖片來自購買用戶的評論

一方面是因為產(chǎn)品設(shè)計上更接近貓咪的自然食物：采用90%高肉投料，沒有肉粉，適口性更強(qiáng)；含水量高，順應(yīng)貓咪通過食物補(bǔ)充水分的自然需求。同時，笑寵通過短視頻、直播等方式，有效降低了用戶的理解接受成本，再經(jīng)由算法精準(zhǔn)找到鏟屎官，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容觸達(dá)到刺激交易的閉環(huán)。

從春日櫻花尿墊、實(shí)木貓抓板到貓濕糧，這些在抖音電商熱銷的產(chǎn)品，其實(shí)都指向同一個關(guān)鍵詞：更加精致的寵物生活方式。

在抖音全域興趣電商的機(jī)制之下，越來越多的寵物商家，正從賣貨轉(zhuǎn)向賣生活方式。

這是更高維度的銷售。就像華強(qiáng)北與小米之家的區(qū)別。后者需要依托品牌和平臺的力量，但也具備更高的商業(yè)價值。因為賣貨場景中，用戶只關(guān)注“值不值”，賣生活方式的場景中，用戶更關(guān)注適配度——只要確定過眼神，高用戶粘性就有了基礎(chǔ)。

04

當(dāng)奇跡成為日常

李玉鵬有時候會羨慕朝九晚五的上班族，尤其是在“快樂且痛苦”地加班的時候。

當(dāng)然這更像是人在忙碌時對閑適的自然向往，并非真的想要改變?nèi)松?。在公司?0年的李玉鵬曾經(jīng)有“鬼見愁”的稱號，因為他工作起來幾乎不要命。用他自己的話說就是：除了工作，我沒有愛好。

他把全部的心思都用在經(jīng)營上。當(dāng)年那只賣爆的實(shí)木貓抓板，是他用筆和紙一點(diǎn)一點(diǎn)設(shè)計出來的。從2023年開始，他又開始研究新的趨勢：年輕人的養(yǎng)寵人越來越在意顏值，寵物玩具放在家里，不能直供玩耍，還要具備裝飾品的屬性。

于是，這兩年的產(chǎn)品設(shè)計方面，他抓住了中古風(fēng)和宮廷風(fēng)的關(guān)鍵詞，今年陸續(xù)上線后，在抖音電商持續(xù)火爆，轉(zhuǎn)化率與評價都很好。

▲李玉鵬的店里多款產(chǎn)品銷量破萬

同時他也進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營，將自家產(chǎn)品分為兩個品牌，其中“布魯仕”主做貨架，產(chǎn)品主打性價比，“喵的荷包蛋”主做內(nèi)容，產(chǎn)品主打好玩好看。

在抖音電商，很多寵物商家都在做穩(wěn)基本盤之后，逐漸擴(kuò)大品類。揚(yáng)爪COCOYO更名時就進(jìn)行了寵物全品類的注冊，“我們考慮的不是未來的三五年，還是要想到10年，甚至更長久的發(fā)展規(guī)劃。”

圍繞生活方式的生意，邊界可以被無限延展。

不過，王歡不著急。她在公司內(nèi)部最常說的話是：要勝不驕敗不餒，把握住穩(wěn)穩(wěn)的幸福。入行17年，她見過行業(yè)里太多大起大落的故事，一些品牌迅速做起來，又迅速消失掉。她不希望揚(yáng)爪COCOYO走上同樣的路。

時間本身也可以成為奇跡。甚至，因為維護(hù)成本高，基于時間積累而成的奇跡，比爆發(fā)式出現(xiàn)的奇跡更加珍貴。

揚(yáng)爪COCOYO的直播間里配置有客服，負(fù)責(zé)記錄用戶針對產(chǎn)品的意見反饋。收集到線索后，相關(guān)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人要進(jìn)行電話回訪，了解清楚，再根據(jù)情況做下一步處理。這樣的線索，目前一個月有100條左右。

更多的“維護(hù)”在直播間里直接完成。

有用戶說自家狗狗有潔癖，一張尿墊只愿意尿一次，用起來肉疼。主播沒有讓她去買更多、更大尺寸的尿墊，而是先解釋狗狗的“開關(guān)原理”，即：它會根據(jù)主人的反應(yīng)去判斷應(yīng)該做什么。根本上，狗狗的潔癖，是因為鏟屎官對尿墊質(zhì)量不放心，一次鋪很多張，在平時訓(xùn)導(dǎo)時讓狗狗以為，一張只能用一次。

最后主播仔細(xì)教了她如何一步一步減少尿墊的使用，到達(dá)合適的程度。

在商業(yè)世界里，時間就是成本。但這些與成單無關(guān)的時間投入，能讓用戶更好地感知品牌用心，在揚(yáng)爪COCOYO看來是值得的。

多位寵物商家都向“山農(nóng)下山”提到：做這一行，最基礎(chǔ)的要求是有愛心。即使是規(guī)模很大的公司，老板們也很純粹，就是懷著對寵物的愛，去把事情做好。

▲亞寵展上游客們的熱情高漲

以愛為驅(qū)動，創(chuàng)新也自然而生。它們先是涌現(xiàn)在如毛細(xì)血管般分布在全國的萌寵工廠，再經(jīng)由抖音電商匯集，形成行業(yè)新趨勢。

一些體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，《2025抖音電商萌寵消費(fèi)趨勢報告》提到，電商直播驅(qū)動萌寵商品定制升級，刺激了新消費(fèi)需求，今年前7個月，寵物智能設(shè)備是抖音電商增速最快的類目。

一些體現(xiàn)在新的理念和趨勢。比如多位寵物商家都在采訪中提到了“人寵共生”的趨勢。他們關(guān)注的不只是GMV，還有圍繞養(yǎng)寵的生活方式升級。

王歡這幾天一直在亞寵展忙碌。剛到上海的第一天，忙完已經(jīng)很晚了。老公打來視頻電話，告訴她自己“正在遛你家寶貝”，隨后把手機(jī)攝像頭切換，照到了自己的比熊小卷。

當(dāng)初討論養(yǎng)狗時，老公和老人都是反對派，如今，老公已經(jīng)習(xí)慣下班癱在沙發(fā)上時，一手玩手機(jī)一手?jǐn)]狗，老人偶爾帶小卷回農(nóng)村老家時，也習(xí)慣按照孫子的待遇稱呼它，而完全不顧村里人異樣的眼神。這些真切的改變，讓王歡更加堅定自己的選擇。

當(dāng)愛成為生意的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)，這門生意也就有了最深厚的護(hù)城河。