8月下旬，優(yōu)衣庫一則全球官宣讓全球時(shí)尚和影視行業(yè)聚焦，也在資本與零售市場引發(fā)熱議：奧斯卡影后、英國電影學(xué)院獎(jiǎng)及金球獎(jiǎng)得主凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）正式出任其全球品牌大使。

市場熱烈的反響無疑讓優(yōu)衣庫在“品牌大使方法論”上交出了一張優(yōu)異成績單。這個(gè)日本服裝品牌再次向世界展示了其獨(dú)到的“經(jīng)典代言人”選擇哲學(xué)。作為當(dāng)代最具影響力的女演員之一，布蘭切特的加盟，意味著優(yōu)衣庫在全球品牌戰(zhàn)略中再一次選擇了一位能跨越文化、時(shí)代與性別界限的品牌大使。布蘭切特不僅手握奧斯卡影后、威尼斯電影節(jié)影后、英國電影學(xué)院獎(jiǎng)及金球獎(jiǎng)等多個(gè)重磅獎(jiǎng)項(xiàng)，更擔(dān)任聯(lián)合國難民署親善大使，其“藝術(shù)成就+人文關(guān)懷”的雙重特質(zhì)，完美契合優(yōu)衣庫LifeWear服適人生的理念。

而這背后，是優(yōu)衣庫一以貫之的經(jīng)典定位與市場邏輯。

經(jīng)典與適配

全球品牌大使的長期邏輯

回顧優(yōu)衣庫歷來的全球品牌大使策略，不難發(fā)現(xiàn)其選擇的個(gè)體往往具備三重特質(zhì)：國際聲望、跨文化的影響力以及公共價(jià)值的延展性。

無論是網(wǎng)球巨星羅杰·費(fèi)德勒，還是本次的凱特·布蘭切特，他們的身上都折射出“經(jīng)典”與“責(zé)任”兩個(gè)關(guān)鍵詞，且都是在各自領(lǐng)域成就卓越、擁有廣泛公眾好感度并積極投身社會(huì)責(zé)任的國際名人。他們共同構(gòu)成了一組鮮明的品牌畫像——專業(yè)領(lǐng)域的長期主義者、人文精神的踐行者、跨越代際的經(jīng)典符號。

這種品牌大使的選擇策略與優(yōu)衣庫的品牌調(diào)性高度適配——經(jīng)典、品質(zhì)、包容且具有人文溫度。

而反過來，正是優(yōu)衣庫這樣的品牌特質(zhì)吸引了這些行業(yè)頂尖名人愿意與其并肩同行。布蘭切特不僅是紅毯與銀幕上的常青樹，更以其在環(huán)保、社會(huì)公益方面的持續(xù)行動(dòng)，塑造了跨越地域的公眾信任感。她49歲、零緋聞、聯(lián)合國難民署親善大使、英國國家劇院董事，兼具演技、社會(huì)議題與可持續(xù)標(biāo)簽。這與優(yōu)衣庫“LifeWear服適人生”——經(jīng)典、可持續(xù)、人人可穿的敘事完全同頻。凱特坦言，自己十分欣賞優(yōu)衣庫LifeWear 服適人生的理念和愿景，以兼具經(jīng)典設(shè)計(jì)、簡約美學(xué)、親民價(jià)格、優(yōu)越品質(zhì)的服裝，讓生活更美好。此次合作中，凱特·布蘭切特還將與優(yōu)衣庫攜手聚焦支持下一代成長、助力應(yīng)對全球課題、積極貢獻(xiàn)社會(huì)，并探索推動(dòng)世界朝更好方向發(fā)展的實(shí)踐。

外界更關(guān)心的，是全球品牌大使背后所傳遞的長期價(jià)值。與奢侈品牌動(dòng)輒啟用新生代偶像快速獲取話題不同，優(yōu)衣庫在代言人選擇上表現(xiàn)出一種“慢而穩(wěn)”的風(fēng)格：費(fèi)德勒的溫和與執(zhí)著，布蘭切特的典雅與擔(dān)當(dāng)，都與LifeWear高度契合。這種穩(wěn)健的適配性，也成為優(yōu)衣庫穿越消費(fèi)周期的典型方式。

縱觀當(dāng)前消費(fèi)市場，平價(jià)優(yōu)質(zhì)品牌的代言人公式似乎正在被改寫：從“流量+帶貨”，到“價(jià)值觀+長線資產(chǎn)”。優(yōu)衣庫每簽一位代言人，都在強(qiáng)化“親民價(jià)格也能穿出高級感”的心智，從而把溢價(jià)留在品牌端而非流量端。在消費(fèi)者日益強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀共鳴的今天，品牌代言早已不僅是流量匹配，更是價(jià)值投資。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正指出，品牌希望通過這種合作，推動(dòng)世界朝更美好的方向發(fā)展。

重溯經(jīng)典

精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心

如 果說布蘭切特的代言是優(yōu)衣庫品牌精神的具象化，那么優(yōu)衣庫2025秋冬展會(huì)的主題，則是產(chǎn)品層面的生動(dòng)延展。

無可辯駁的是，經(jīng)典款一直以來都是優(yōu)衣庫在行業(yè)內(nèi)難以被替代的優(yōu)勢，而無數(shù)數(shù)據(jù)正表明，優(yōu)衣庫對于中國消費(fèi)市場的把握與洞察精準(zhǔn)而深刻。波士頓咨詢在其發(fā)布的《中國時(shí)尚行業(yè)下一個(gè)十年》報(bào)告的細(xì)分賽道中以“高級基本款品牌”作為獨(dú)立類別，明確指出品牌“以極致性價(jià)比的經(jīng)典款滿足了大多數(shù)人的基礎(chǔ)衣櫥需求”，并強(qiáng)調(diào)這類品牌通過“高質(zhì)量/合理價(jià)格/高復(fù)用場景”建立了長期心智與復(fù)購。與此同時(shí)，Circana美國服裝洞察于2023–2024年間發(fā)布的多篇行業(yè)快評顯示“多場景、可復(fù)用、‘polished comfort’（精致舒適）”正成為穿著主線。

優(yōu)衣庫對此有著絕佳的發(fā)言權(quán)。在陪伴中國消費(fèi)者的20余年中，優(yōu)衣庫始終與時(shí)代生活共同進(jìn)化，持續(xù)創(chuàng)造超越周期的經(jīng)典款，以高功能、高品質(zhì)、高質(zhì)價(jià)比、多場景穿著的服裝，回應(yīng)每一代人的美好生活渴望。在優(yōu)衣庫看來，面對紛繁變化的世界，大家愈發(fā)渴望尋得超越時(shí)間的經(jīng)典，以歷經(jīng)沉淀的長期價(jià)值回應(yīng)內(nèi)心不變的生活向往。但優(yōu)衣庫的“經(jīng)典”并不是一成不變的，而是能跨越時(shí)間周期、緊跟不同時(shí)代消費(fèi)者真實(shí)需求而持續(xù)進(jìn)化的“動(dòng)態(tài)存在”。

8月22-24日，上海武康路百年梧桐街區(qū)的一棟歷史別墅成為這場經(jīng)典進(jìn)化展演的舞臺，將優(yōu)衣庫“重溯經(jīng)典”的主題娓娓道來。

此次展會(huì)發(fā)布了一系列融合科技、設(shè)計(jì)與經(jīng)典版型的產(chǎn)品。從外界來看，這場展會(huì)不僅是一次季節(jié)性上新，更是一場關(guān)于品牌戰(zhàn)略的再確認(rèn)：優(yōu)衣庫始終堅(jiān)持經(jīng)典單品的長期價(jià)值，并不斷通過科技與設(shè)計(jì)賦予其“新生”。

以優(yōu)衣庫的標(biāo)志性產(chǎn)品HEATTECH保暖內(nèi)衣為例，這個(gè)已經(jīng)成為全球人氣王的爆款產(chǎn)品，累計(jì)銷量已突破15億件。去年開始，優(yōu)衣庫在這一經(jīng)典系列中加入了9%羊絨混紡，讓這一主打“薄暖過冬”的經(jīng)典產(chǎn)品并未停留在單一功能，而是通過材質(zhì)和設(shè)計(jì)的革新，不斷滿足消費(fèi)者在時(shí)尚與舒適上的新需求。不僅如此，在此次秋冬展會(huì)上，9%羊絨混紡更首次推出男款，進(jìn)一步拓展了受眾群體，實(shí)現(xiàn)了“MADE FOR ALL造服于人”的普適性。

同樣屬于科技革新的，還有PUFFTECH空氣棉服。其與東麗公司聯(lián)合研發(fā)的3D極細(xì)中空纖維，不僅讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)輕盈與保暖的平衡，還解決了傳統(tǒng)羽絨服“臃腫”“跑絨”的痛點(diǎn)。這種科技突破背后，體現(xiàn)的是優(yōu)衣庫對經(jīng)典品類的再造能力：它不追求制造“噱頭單品”，而是從消費(fèi)者真實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)，持續(xù)進(jìn)行品類研發(fā)投入與深耕。

在行業(yè)普遍受困于庫存壓力和單品生命周期縮短的當(dāng)下，優(yōu)衣庫通過科技迭代，讓經(jīng)典品類不斷煥新，構(gòu)建了長期穩(wěn)定的銷售曲線。這種“科技+經(jīng)典”的組合，本質(zhì)上是增強(qiáng)品牌抵御周期波動(dòng)的韌性。

而如果說保暖科技類產(chǎn)品系列是優(yōu)衣庫對經(jīng)典單品的縱向深化，那么彎刀褲系列則是橫向拓展出的“新經(jīng)典”范本。立體感彎刀版型不僅解決了消費(fèi)者“舒適與塑型”的雙重需求，還在社交媒體上掀起熱潮，成為“小紅書現(xiàn)象級爆款”，上市一個(gè)月即進(jìn)入公司銷量前五。

圖源 @NN寧

圖源 @菜菜bops

與此同時(shí)，舒適牛仔系列通過不同版型滿足多元需求：從寬松直筒、修身款，到與JW Anderson合作的聯(lián)名設(shè)計(jì)，幾乎覆蓋了所有身型與場景。牛仔褲本就是“永不過時(shí)”的經(jīng)典單品，優(yōu)衣庫通過版型革新和設(shè)計(jì)師加持，將其從日常必需品轉(zhuǎn)化為潮流選擇。而通過精準(zhǔn)的版型設(shè)計(jì)與規(guī)模化供應(yīng)鏈，優(yōu)衣庫在牛仔褲這樣競爭激烈的品類中，建立了可持續(xù)的差異化優(yōu)勢。

不僅如此，優(yōu)衣庫一直致力于實(shí)現(xiàn)高端設(shè)計(jì)產(chǎn)品與品味全民化，讓更多消費(fèi)者，以親民的價(jià)格，享受高端設(shè)計(jì)師的品質(zhì)時(shí)尚服飾，讓全球文創(chuàng)藝術(shù)內(nèi)容全民共享。

在此次秋冬展會(huì)上，優(yōu)衣庫再次通過頂級設(shè)計(jì)師、潮流IP合作與品質(zhì)提升實(shí)現(xiàn)進(jìn)化。

在設(shè)計(jì)師聯(lián)名方面，優(yōu)衣庫延續(xù)了與Clare Waight Keller的UNIQLO : C系列合作，以“功能美學(xué)”為核心，將高端設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為大眾可負(fù)擔(dān)的單品。9月8日上市的全系列，包括羊絨混紡HEATTECH、針織、衛(wèi)衣、襯衫與大衣，幾乎覆蓋了秋冬衣櫥的核心需求。

與此同時(shí)，UT系列攜手中國潮流文化品牌泡泡瑪特旗下風(fēng)靡全球的人氣 IP 系列智WE「ARE「THE「MONSTERS暖開啟重磅合作，則滿足了年輕消費(fèi)者在文化表達(dá)和潮流風(fēng)向上的需求。這種“高端設(shè)計(jì)民主化+潮流文化全民化”的組合，成為優(yōu)衣庫區(qū)別于傳統(tǒng)快時(shí)尚的重要標(biāo)簽。

產(chǎn)品之外，此次展會(huì)的選址同樣值得關(guān)注。上海武康路歷史街區(qū)作為中國“歷史文化名街”之一，其代表意義體現(xiàn)在對上海城市精神、歷史文脈與現(xiàn)代化發(fā)展的多維濃縮。

而與之形成呼應(yīng)的是，就在數(shù)月之前，上海張園百年石庫門建筑群內(nèi)，優(yōu)衣庫2025春夏新品展以「明媚辰光」為主題，在青磚灰瓦間搭建起了一場春日服裝盛宴。加之今年5月的西南首家城市旗艦店以及9月26日即將開幕的長沙城市旗艦店，無一不在表明，優(yōu)衣庫正把“在地文化”視為品牌長青的“第二語言”。在優(yōu)衣庫看來，無論是有百年歷史的張園還是地標(biāo)性的武康路歷史街區(qū)，都代表著品牌希望將日?；顒?dòng)融入本地生活潮流地標(biāo)，讓LifeWear服適人生理念與本地文化深度融合，持續(xù)引領(lǐng)年輕人生活方式、潮流趨勢。

不僅如此，此次秋冬展會(huì)還邀請了國際知名攝影師張家誠掌鏡，兼具經(jīng)典與活力的城市記憶通過無數(shù)街拍躍然紙上，在社交媒體上掀起了新一輪的狂歡。

圖片來自張紹增

圖片來自張紹增

從展品來看，“重溯經(jīng)典”不僅是理念口號，更落實(shí)為具體的產(chǎn)品策略：科技、設(shè)計(jì)師聯(lián)名與潮流IP、品質(zhì)經(jīng)典——這三駕馬車共同推動(dòng)著優(yōu)衣庫構(gòu)建“經(jīng)典新生”的體系。這也是為什么在潮流周期更替頻繁的時(shí)尚行業(yè)市場中，優(yōu)衣庫依舊能保持穩(wěn)定增長和口碑的原因。而從品牌戰(zhàn)略的視角不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫正在完成一場靜默的品牌價(jià)值升維，其在地戰(zhàn)略昭示著經(jīng)典品牌的新生存法則：真正的歷久彌新，是將產(chǎn)品織入城市文化的肌理，讓消費(fèi)者真正理解，優(yōu)衣庫“不是在賣衣服，而是在創(chuàng)造城市生活記憶?！?/p>

經(jīng)典新生

穿越周期的LifeWear商業(yè)哲學(xué)

“經(jīng)典”是消費(fèi)品企業(yè)最強(qiáng)的防御資產(chǎn)。在資本市場中，經(jīng)典意味著品牌護(hù)城河：它能讓企業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變中保持相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流與利潤水平。

行業(yè)研究普遍認(rèn)為，擁有“經(jīng)典單品矩陣”的品牌往往能獲得更高的復(fù)購率和用戶粘性。原因在于經(jīng)典產(chǎn)品能跨越周期，形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。在當(dāng)下消費(fèi)謹(jǐn)慎與高需求并行的背景下，消費(fèi)者傾向于把有限預(yù)算投入到既有品質(zhì)保證、又能長期穿著的經(jīng)典單品之中。優(yōu)衣庫正是依靠這一邏輯，持續(xù)穩(wěn)固市場份額。

另一方面，“經(jīng)典”并非保守。優(yōu)衣庫持續(xù)通過科技升級與設(shè)計(jì)合作，賦予經(jīng)典單品新的生命。例如，優(yōu)衣庫羽絨服，從傳統(tǒng)御寒工具進(jìn)化為科技保暖外套系列，無縫羽絨、云感羽絨、「智」暖衣、冰雪羽絨，四大科技品線精準(zhǔn)匹配多元場景，針對不同嚴(yán)寒氣候與場景需求精心設(shè)計(jì)，全線填充好羽絨，既能抵御-40℃嚴(yán)寒，又在版型上做到“顯腿長”。

看似“基礎(chǔ)款”的襯衫品類，則在延續(xù)牛津紡經(jīng)典面料的同時(shí)，通過與JW Anderson、Clare Waight Keller等國際知名設(shè)計(jì)師合作，持續(xù)打造既親民又時(shí)尚的全民爆款。這種“經(jīng)典+創(chuàng)新”的平衡，使得優(yōu)衣庫在極易陷入價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)里，建立起了稀缺的品牌溢價(jià)空間。

在當(dāng)下的中國市場，消費(fèi)者越來越傾向于通過社交媒體“自來水”傳播建立品牌口碑。優(yōu)衣庫彎刀褲的爆火就是典型案例：在小紅書上，博主們自發(fā)推薦，形成了自然流量和二次傳播。這種現(xiàn)象說明，優(yōu)衣庫的經(jīng)典單品不僅滿足了功能需求，更與消費(fèi)者的生活方式與自我表達(dá)建立了共鳴。

同時(shí)，優(yōu)衣庫也在可持續(xù)與社會(huì)責(zé)任層面不斷加碼。無論是推出RE.UNIQLO衣物新生工坊，還是今年在國內(nèi)首次啟動(dòng)“心衣再造UPCYCLING”項(xiàng)目，都在用“經(jīng)典新生”的邏輯延展品牌的社會(huì)價(jià)值。對于年輕消費(fèi)者來說，這不僅是一件衣服，更是一種生活方式的選擇。

對于優(yōu)衣庫而言，“經(jīng)典新生”是其穿越周期、實(shí)現(xiàn)長期增長的底層方法論。

在國際市場，優(yōu)衣庫將繼續(xù)依靠LifeWear理念拓展多元文化的共鳴空間；在中國市場，品牌則主動(dòng)調(diào)整中國市場策略：停止粗放式擴(kuò)張，關(guān)閉低效門店，轉(zhuǎn)向在高線城市核心商圈開設(shè)千平以上旗艦店，通過空間場景承載文化內(nèi)容，將門店從“交易場”升級為“城市文化體驗(yàn)中心”。

通過“個(gè)店經(jīng)營”和旗艦店戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫深耕不同城市的地域文化與消費(fèi)需求，積極探索服裝聯(lián)結(jié)城市及地域文化的全新可能，探索服飾與城市故事，與當(dāng)?shù)匦纬梢恍┪幕矂?chuàng)，陪伴更多城市消費(fèi)者美好生活。9月即將在長沙開業(yè)的湖南首家城市旗艦店，就是這種本土化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

而這種與城市記憶同頻的戰(zhàn)略通過將全球品牌基因與本土文化深度融合，將門店轉(zhuǎn)化為城市文化地標(biāo)，使“在地性”成為超越產(chǎn)品功能的情感連接紐帶。從成都萬象城旗艦店到長沙平和堂新地標(biāo)，優(yōu)衣庫以服裝為媒介，將品牌DNA植入城市肌理——這不僅是營銷創(chuàng)新，更是一場關(guān)乎品牌長青的“第二語言”構(gòu)建。

從凱特·布蘭切特的代言，到“重溯經(jīng)典”的秋冬展會(huì)，優(yōu)衣庫用一以貫之的邏輯詮釋了“經(jīng)典”的當(dāng)代意義。在瞬息萬變的時(shí)尚行業(yè)，短暫的潮流可以贏得眼球，但唯有經(jīng)典，才能收獲時(shí)間。

對于優(yōu)衣庫而言，這不僅是一種品牌策略，更是一種商業(yè)哲學(xué)。

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