作者 | 曠曉伊

編輯 | 寶珠

視覺 | 顧薌

“除了人，還是人?！?/p>

去了河南開封的萬歲山武俠城，黃玉被當?shù)氐娜肆魉鸷场?/p>

出發(fā)之前，黃玉已經(jīng)預感到游客不會少，畢竟現(xiàn)在正是暑期。但到達后，景區(qū)的擁擠程度還是超出了她的想象。從進景區(qū)開始，她和朋友就一直在排隊，廁所、餐館、NPC互動點，每個地方都大排長龍。一天下來，她們基本有大半天的時間都耗費在等待上。

回來后，她才發(fā)現(xiàn)，自己是趕上了人流量高峰期中的高峰。那兩天，萬歲山武俠城迎來爆發(fā)式客流。景區(qū)不得不連發(fā)四條推文，啟動限流措施，并暫停線上線下售票。

萬歲山武俠城連發(fā)推文通知游客，景區(qū)啟動限流措施/圖源：萬歲山武俠城

這樣火爆的景象頻頻發(fā)生。據(jù)萬歲山武俠城董事長助理宋濤透露，今年暑期，萬歲山武俠城的每日入園人次少則五六萬，多則十幾萬，“有時上午門票就被賣完，下午無票可買” 。

只需八十元就能暢玩三天，體驗500多個節(jié)目，“量大管飽”的低價攻勢下，這座以大宋武俠文化為核心的河南特色主題景區(qū)，正迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，博得”中式迪士尼“的美譽。

甚至在不少同類景區(qū)叫好不叫座、連年虧損的背景下，它還逆勢翻盤，在上半年交出了一份亮眼的成績單：綜合營收6.04億元，同比增長162%；入園人次突破1024萬，同比激增239.33%。

萬歲山武俠城，到底憑什么？

更適合中國人體質的平價樂園

前段時間，黃玉偶然刷到相關視頻，被武俠城里豐富多彩的節(jié)目所吸引，比如《三打祝家莊》、打鐵花等。更重要的是，門票只需要八十元。黃玉心動不已，當即和朋友買好票，在上周末直奔景區(qū)游玩。

“便宜?！边@是黃玉對萬歲山武俠城的第一印象。

平時在北京，黃玉也會偶爾去環(huán)球影城玩，但一次就得四五百元。相比之下，不到一百元就可以暢游三天的萬歲山武俠城，實在顯得親民。

更重要的是，這兒便宜，但節(jié)目并不少，也不敷衍。公開資料顯示萬歲山武俠城有500多個節(jié)目，包括熱門的王婆說媒、呂婆婆、《三打祝家莊》等。

王婆說媒節(jié)目臺前，觀眾熙熙攘攘

“幾乎每走幾步都有表演?！秉S玉發(fā)現(xiàn)，比起迪士尼、環(huán)球影城等西式樂園，武俠城的一景一物都有種天然的文化貼近性，比如獅王爭霸、王大人、龍王跳舞。她幾乎不需要融入，很快就能理解表演的內容，參與到背詩、投壺、踢毽子等小游戲中。

景區(qū)內物價也不算太高，黃玉提到，之前自己每次去別的景區(qū)都膽戰(zhàn)心驚，連買一瓶水都要問好價格，生怕又一個錢包“刺客”。

“別的景區(qū)吃頓飯至少四五十塊，上海迪士尼甚至要一百多元。武俠城別的不說，物價確實管控得不錯，吃碗面也就十來塊，買文創(chuàng)周邊什么的也不心疼?！包S玉表示。

但真正留住人的，不只是便宜，還有沉浸式的體驗感。

從全天候高密度表演到NPC自由互動、銀票換禮品的任務機制，再到游客自發(fā)穿漢服cosplay，林澤覺得，自己一整天都像在玩一場大型角色扮演游戲。小時候背過的成語、看過的《水滸傳》，如今都能在現(xiàn)實里“復活”，化作眼前的煙火與馬戰(zhàn)。

在萬歲山武俠城，游客還可以拿著銀票換禮品/圖源：網(wǎng)友社媒分享

他是在去年某個節(jié)假日逛的萬歲山武俠城。當時，他在上海出差，手頭的工作提前結束，略感無聊，正巧刷到一條關于萬歲山武俠城的視頻，立刻就被吸引了。

視頻中，網(wǎng)友分享了武俠城里的雜技、武術表演，甚至還有游客跟NPC互動賺銀票，搶劫被衙役押著游街示眾的情節(jié)。

游客參與互動，演繹被衙役押著游街示眾的情節(jié)/圖源：@清明上河園實景演出

他從小就愛看武俠小說和電視劇，對這種江湖氛圍格外有好感，加上門票價格也很有吸引力，幾乎沒怎么猶豫，林澤就購買了門票，和朋友自駕八個多小時抵達景區(qū)。

一路游玩，林澤覺得自己仿佛穿越回古代。武俠城幾乎每個NPC都穿著古裝，游客可以自由和他們進行互動、賺取銀票，然后去兌換實物禮品。

林澤性格內斂，沒有怎么上前互動，但光看著其他游客和NPC互動，也覺得有趣。最讓林澤印象深刻的，是馬戲團表演的空中飛人和各種雜技，還有晚上漫天綻放的打鐵花。令他大飽眼福。

日進斗金的秘密

縱觀各大中式主題景區(qū)，萬歲山武俠城并非唯一一個走紅的案例，卻是少數(shù)真正實現(xiàn)盈利的項目之一。

此前的大唐不夜城、淮安西游樂園、長安十二時辰等景區(qū)，雖然同樣憑借濃厚的文化氛圍和沉浸式體驗吸引了大量游客，收獲了不俗口碑，但普遍面臨“叫好不叫座”的困境。翻開它們的財務報表，不免讓人唏噓。

以大唐不夜城背后的運營方——曲江文旅為例，今年一季度，曲江文旅營業(yè)收入3.06億元，同比下滑23.67%，實現(xiàn)歸母凈利潤-4360.89萬元，同比下滑2161.76%。

今年5月，公司發(fā)布公告稱，其控股股東股份因債務糾紛被司法凍結并輪候凍結，部分股權還面臨被拍賣的風險。5月6日、5月11日，曲江文旅接連發(fā)布兩份公告，披露其母公司曲江旅游投資集團所持的1600萬股、1200萬股股份將被公開拍賣。

曲江文旅控股股東股份被拍賣的公告

那么，為什么在這樣一片普遍“紅火不盈利”的景區(qū)賽道中，只有萬歲山真正跑通了這條路？

首先是區(qū)位優(yōu)勢。中國主題公園研究院院長林煥杰向鹽財經(jīng)指出，河南作為全國人口第一大省，又是傳統(tǒng)旅游熱土，而開封本身就帶有“武俠”“少林寺”這類文化心智認知，與“武俠城”的定位高度契合，天然匹配度高，能夠吸引大量基礎客流。

但僅有客流并不足夠?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認為，許多中式樂園盈利難的根本癥結在于：過度依賴門票收入，二次消費場景單一，缺乏深度互動內容，導致游客停留時間短、人均消費低。例如，大唐不夜城雖免費開放，卻因缺乏大型演出和持續(xù)內容供給，消費轉化率有限。

萬歲山則選擇了另一條路——把“大型實景劇本殺”引入園區(qū)，不斷上新故事、玩法和互動機制，讓游客每次來都有新體驗，從而突破了傳統(tǒng)樂園依賴游樂設施、更新慢的局限。

這套模式下，園區(qū)內容供給密度顯著提升，游客停留時間也隨之延長。比如，它將《水滸傳》《七俠五義》等經(jīng)典武俠IP拆分為連續(xù)劇情，貫穿游客在園區(qū)中的4～8小時動線。

更重要的是，它大膽采用低門票策略，釋放了消費空間。林煥杰解釋，低票價能有效降低游客心理門檻?！叭绻鲂蓄A算是400元，門票花去一半，游客自然不愿多花錢；但在萬歲山，門票便宜，他們就更容易把省下來的預算花在吃喝和體驗上，從而帶動二次消費?！?/strong>

有網(wǎng)友整理了萬歲山武俠城內的平價美食/圖源：@略略略

這一點也得到了數(shù)據(jù)的印證。萬歲山武俠城董事長助理宋濤此前公開表示，景區(qū)對商品價格實行統(tǒng)一管控，既提升了游客消費意愿，也增強了整體體驗感。截至目前，萬歲山武俠城景區(qū)的二次消費占比已提升至40%，年內目標為50%。而多數(shù)國內樂園的門票收入仍占比高達70%。

背后運營方的努力也不容忽視。林煥杰向鹽財經(jīng)透露，萬歲山的運營方“錦上添花集團”與景區(qū)簽訂了“10億元對賭協(xié)議”——如果年度營收未達10億元，運營方不收管理費；一旦超過，便參與高比例分成。這種機制將“責任”與“動力”深度綁定，倒逼運營團隊必須把流量轉化為實實在在的收入。

當然，這種對賭是建立在雙方看好前景的基礎上。某種意義上，這是一次強強聯(lián)合，萬歲山武俠城有天然的區(qū)域和內容基礎，至于運營方錦上添花則在營銷方面更加擅長，能用社交媒體的流量紅利幫助武俠城持續(xù)導流。

離“中式迪士尼”還有多遠？

爆火之后，萬歲山武俠城被冠以 “中式迪士尼”等標簽，但林煥杰認為這類景區(qū)距離真正的迪士尼還很遠。

按照國家《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》規(guī)定，主題公園必須滿足封閉管理、統(tǒng)一閘機檢票、投資規(guī)模達標等硬條件；依托原山體、古城墻改造的開放式景區(qū)，只能算“主題景區(qū)”。以此衡量，萬歲山仍停留在“景區(qū)”層面，并非真正意義上的主題樂園。

林煥杰認為，這種“老景區(qū)+沉浸式演藝”的模式帶有強烈的“地緣文化偶發(fā)性”。它像一劑“錦上添花”的特效藥，只能在本身擁有深厚歷史IP、客源腹地足夠大的老牌景區(qū)奏效；一旦脫離地域文化根脈，“水土不服”幾乎是必然結局。

武俠城中的“古裝劇”場景

與迪士尼、環(huán)球相比，萬歲山在“封閉園區(qū)管理、重資產(chǎn)科技設備、統(tǒng)一世界觀故事線”三大維度上，都差了一個量級。

他強調，若想真正躋身“中式主題樂園”之列，必須經(jīng)歷高投入、長周期的“痛苦修煉”，用中國故事嫁接西方高科技沉浸手段，才能在國際市場分一杯羹。然而，國內文旅行業(yè)最稀缺的恰恰是資本耐心與系統(tǒng)性配套——從主題酒店、二次消費商業(yè)到動線設計，都與國際一線存在肉眼可見的差距。

投入之外，張書樂向鹽財經(jīng)表示，中式樂園最大的短板不是技術，而是“可持續(xù)、全球化的超級IP”。迪士尼手握漫威、星戰(zhàn)、公主系列，幾十年熱度不減；環(huán)球有哈利·波特、變形金剛，橫跨電影、游戲、零售多領域。

日本大阪環(huán)球影城的馬里奧園區(qū)一角/圖源：顧薌 攝

反觀國內，要么IP影響力有限，如方特的“熊出沒”），要么電影熱度早已消退，如華誼的“狄仁杰”系列。

“即便萬歲山借‘武俠’這一文化母題巧妙繞開了版權雷區(qū)，但‘金庸宇宙’‘古龍宇宙’至今未能像‘漫威宇宙’一樣完成跨媒介、跨語言的全球敘事。”

張書樂認為，想做成迪士尼樂園一樣能夠出海的中式主題樂園并非沒有機會：武俠招式、漢服美學、國風音樂對海外Z世代具有天然的“差異化吸引力”。可先以快閃園區(qū)、中國城節(jié)慶合作等方式小規(guī)模試水，跑通商業(yè)模式后再逐步放大。

不過就在眼前，萬歲山武俠城也有自己的煩惱，流量狂歡的另一面，是“盛名之下”的體驗痛點。翻開各大社交媒體，游客的吐槽屢屢可見：正值暑期高峰，動輒排隊兩小時才能入園，NPC互動點被包圍的里三層外三層，游客需苦等幾十分鐘甚至幾小時。

有游客在社媒評論萬歲山現(xiàn)狀，人山人海

這不僅是萬歲山一個景區(qū)的煩惱，也是全國各地文旅的共同挑戰(zhàn)——在游客的熱情與資源的有限之間，如何找到微妙的平衡點。如何讓每一位遠道而來的游客，都能在喧囂中尋得一份屬于自己的武俠夢，這或許是萬歲山，也是所有“中式迪士尼”們，需要長期思考并努力解決的課題。