天津和平區(qū)的一條老街上，一家狗不理門店掛著“裝修升級(jí)”的牌子，可路過的本地人都知道，這牌子掛了快倆月，里面壓根沒動(dòng)靜。

再翻開手機(jī)里的商戶信息，全國(guó)標(biāo)注“狗不理”的門店只剩12家，還全扎堆在天津，外地想找家正宗的，難如登天。

更扎心的是，這12家店日均客流不足300人，跟幾十年前“一天賣6萬個(gè)包子、排隊(duì)排到街對(duì)面”的盛況比，簡(jiǎn)直是天壤之別。

有人說，是現(xiàn)在年輕人不愛吃包子了？可街頭巷尾的早餐鋪，2塊錢一個(gè)的肉包照樣搶著買。

也有人說，老字號(hào)跟不上潮流了？可隔壁的煎餅果子，加個(gè)芝士、搞個(gè)外賣，照樣火得不行。

那狗不理到底咋了？明明握著“百年非遺”“皇家點(diǎn)贊”的好牌，咋就把自己玩成了“無人問津”？

困局

先說說狗不理眼下的日子有多難。2025年7月，天津市和平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)了條公告，把狗不理列入了“經(jīng)營(yíng)異常名錄”，原因很簡(jiǎn)單——沒按時(shí)公示年度報(bào)告。

這事兒聽起來不大，可對(duì)一家百年企業(yè)來說，連基本的合規(guī)管理都做不到，背后的混亂可想而知。

界面新聞

再看門店數(shù)量，巔峰時(shí)期全國(guó)40多個(gè)城市都有狗不理，光天津就有十幾家，現(xiàn)在呢？全國(guó)只剩12家，還全在天津，而且直營(yíng)店就4家，剩下的都是加盟店。

有天津網(wǎng)友拍過視頻，飯點(diǎn)去其中一家直營(yíng)店，偌大的店里就3桌客人，服務(wù)員比食客還多。

菜單上除了包子，還加了貴州菜、烤肉，可翻來翻去，沒幾樣能點(diǎn)的——要么說“食材沒到”，要么說“師傅不在”。

更有意思的是，為了拉客，狗不理2025年還搞了不少“新花樣”：門店重新裝修，想走“網(wǎng)紅風(fēng)”；推出“益生元包子”，說能養(yǎng)生；甚至開發(fā)了個(gè)叫“狗不理小助手”的AI工具，說是能幫顧客點(diǎn)單、查歷史訂單。

可這些花架子沒起啥作用，年輕人覺得“老牌子搞AI，不倫不類”，老顧客又嫌“包子沒原來的味兒，還比以前貴”。

有去試過的人說，一籠8個(gè)的普通肉包還賣120塊，隔壁早餐鋪15塊能買一籠，誰還愿意當(dāng)這個(gè)冤大頭？

其實(shí)明眼人都看得出來，這些所謂的“轉(zhuǎn)型”，不過是想掩蓋核心問題——它早就忘了自己是賣包子的，更忘了當(dāng)年為啥能火。

要想弄明白這一點(diǎn)，咱們得往回倒十幾年，看看2005年那場(chǎng)“救命收購”，到底是救了它，還是毀了它。

1.06億被收購，從此丟了“平民根”

2005年之前，狗不理雖然也面臨競(jìng)爭(zhēng)，但好歹還守著“天津早點(diǎn)”的本分。

那時(shí)候它是國(guó)營(yíng)企業(yè)，包子雖然也漲價(jià)，但沒離譜到讓人吃不起，一籠8個(gè)也就十幾塊，本地人早上上班路過，買兩個(gè)揣著就走，實(shí)惠又頂飽。

可這一年，出了個(gè)大岔子——周邊小商販越來越多，都賣包子搶生意，狗不理沒扛住，一下欠了8000萬的債，眼看就要關(guān)門。

就在這時(shí)候，天津同仁堂的董事長(zhǎng)張彥森出手了，花1.06億把狗不理買了下來，這也是狗不理第一次變成私人企業(yè)。

新老板一上臺(tái)，就放了個(gè)“大招”：要把狗不理做成“包子界的LV”，走高端路線。

怎么高端？首先就是漲價(jià)，原來幾毛錢一個(gè)的包子，一下漲到3塊，后來干脆漲到15塊一個(gè)，一籠8個(gè)賣120塊，最貴的能賣到280塊，連一盤花生米都要58塊。

老板說漲價(jià)是因?yàn)椤坝昧诉M(jìn)口面粉、專供豬后腿肉”，可老百姓嘗了之后發(fā)現(xiàn)，味道跟以前沒差，甚至還不如之前。

皮越來越厚，咬半天咬不到餡，肉餡又油又膩，有的吃著跟便利店5塊錢一個(gè)的預(yù)制包子沒啥區(qū)別。

2017年的時(shí)候，老板還公開說“要保證質(zhì)量，定價(jià)合理”，結(jié)果呢？價(jià)格沒降，質(zhì)量反而越來越差，網(wǎng)友調(diào)侃“這哪是賣包子，是賣包裝和名頭”。

更要命的是，它還丟了“早點(diǎn)”的根。

本來狗不理是天津人早餐桌上的?？?，現(xiàn)在為了走高端，把門店裝修得金碧輝煌，還搞起了“禮品化”——包子裝在精致的盒子里，當(dāng)成特產(chǎn)賣，一盒就要幾百塊。

可包子是用來吃的，不是用來擺著看的，本地人沒人買，外地游客上當(dāng)一次就夠了，誰還會(huì)再買第二次？

從這時(shí)候起，狗不理就開始跟“老百姓”越走越遠(yuǎn)，也為后來的口碑崩塌埋下了禍根。

2020年的“翻車”

如果說2005年的漲價(jià)是“自斷一臂”，那2020年的“王府井事件”，就是把狗不理徹底推向了深淵。

這一年，有個(gè)美食博主去北京王府井的狗不理分店探店，吃完之后發(fā)了個(gè)視頻，說包子“又油又貴，肉餡少得可憐，服務(wù)態(tài)度還特別差”。

本來顧客提意見是常事，好好道歉、改進(jìn)就行，可狗不理的做法，讓所有人都傻了眼。

先是分店直接報(bào)警，說博主“發(fā)布不實(shí)言論，侵犯門店名譽(yù)”，還要求博主公開道歉。

這事一鬧到網(wǎng)上，網(wǎng)友全炸了——“包子不好吃還不讓說？”“店大欺客也太明顯了吧！”

后來狗不理集團(tuán)出來“救火”，可非但沒道歉，反而甩鍋說“王府井店不是直營(yíng)店，跟我們沒關(guān)系，已經(jīng)斷絕合作了”。

這一下，大家徹底看清了狗不理的態(tài)度：不解決問題，只解決提出問題的人。本來還有些老顧客念著“百年老字號(hào)”的情分，經(jīng)過這事，也徹底寒了心。

有天津老人說“以前我們排隊(duì)買狗不理，是因?yàn)楹贸?、?shí)在，現(xiàn)在倒好，不僅貴，還不讓說不好，這哪還是我們認(rèn)識(shí)的狗不理？”

從那以后，狗不理的口碑就徹底崩了。

網(wǎng)上的差評(píng)越來越多，有人說“皮厚餡薄，咬一口全是面”，有人說“服務(wù)員態(tài)度冷冰冰，問個(gè)問題都不耐煩”，還有人說“花120塊買一籠，還不如街頭2塊錢的好吃”。

2020年底，狗不理干脆退出了新三板，全國(guó)的分店一家接一家關(guān)門，到2021年，外地基本就見不到狗不理的門店了。

當(dāng)年的輝煌，靠的不是“高端”，是“實(shí)在”

現(xiàn)在再回頭看狗不理當(dāng)年的輝煌，其實(shí)特別簡(jiǎn)單——靠的就是“實(shí)在”二字。

早在1858年，創(chuàng)始人高貴友（外號(hào)“狗子”）開“德聚號(hào)”的時(shí)候，就認(rèn)準(zhǔn)了“做包子要實(shí)在”。

那時(shí)候他才14歲，在蒸食鋪當(dāng)學(xué)徒，別人糊弄事，他偏不。

豬肉得手工剁，肥瘦比例要?jiǎng)偤?，還得加秘制調(diào)料提鮮；面粉要挑上等的，揉面、發(fā)酵都有講究，蒸出來的包子皮“薄而不破，軟而不爛”，咬一口能爆汁。

后來生意火了，他忙得沒時(shí)間跟顧客搭話，食客調(diào)侃“狗子不理人”，“狗不理”的名字才傳開。

到了清末民初，列強(qiáng)忙著打一戰(zhàn)，本土工商業(yè)有了發(fā)展機(jī)會(huì)，狗不理趁機(jī)把分店開到了北京，還因?yàn)樵绖P進(jìn)貢給慈禧，得了“皇家點(diǎn)贊”，名氣越來越大。

新中國(guó)成立后，1956年搞公私合營(yíng)，狗不理變成了國(guó)營(yíng)店，雖然就一家門店，但老匠人把控著工藝，每天都有外地人坐火車來天津，就為了吃一籠熱乎的。

1980年，狗不理開始搞連鎖，北京開了第一家分店，之后全國(guó)40多個(gè)城市都有了它的身影，2011年還被評(píng)上了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

那時(shí)候的狗不理，一天能賣6萬個(gè)包子，單家門店一個(gè)月能賺30萬，為啥？因?yàn)?/strong>它沒忘本。

不管開多少家店，包子的味道沒變，價(jià)格也沒離譜，還是老百姓能接受的“早點(diǎn)”。

可從2005年被收購之后，它就慢慢忘了這些。想走高端，卻丟了品質(zhì)；想賺快錢，卻丟了顧客；出了問題，不想著改進(jìn)，反而想著堵嘴。

到最后，“百年老字號(hào)”的名頭，反而成了它的負(fù)擔(dān)——大家對(duì)它的期待越高，失望就越大。

老字號(hào)的出路

其實(shí)不光是狗不理，北京的全聚德、上海的老半齋，這些百年老字號(hào)都遇到過類似的問題。

它們總覺得“老了就該高端”，卻忘了自己能活一百年，靠的不是“名頭”，是老百姓的認(rèn)可。

狗不理的教訓(xùn)，給所有老字號(hào)提了個(gè)醒：想活下去，得先守住“本分”。

首先，得認(rèn)清楚自己是誰——包子就是平民美食，非要賣成“奢侈品”，只會(huì)把老顧客推走；

其次，品質(zhì)是根，當(dāng)年“手工剁餡、十八褶”是招牌，現(xiàn)在就算用機(jī)器，也得保證味道，要是連“皮薄餡大”都做不到，再怎么搞創(chuàng)新都是白搭；

最后，得跟上時(shí)代，但不是瞎跟風(fēng)——年輕人愛點(diǎn)外賣，就好好做外賣；年輕人愛新鮮，就在餡料上創(chuàng)新，而不是丟了包子去賣烤肉、賣貴州菜。

2025年的狗不理，還在試著轉(zhuǎn)型，可效果并不好。其實(shí)它要是能放下“高端”的架子，把價(jià)格降下來，把包子的味道找回來，重新做回天津人的“早點(diǎn)”，說不定還有機(jī)會(huì)。畢竟，老百姓不是不喜歡老字號(hào)，是不喜歡“忘了本的老字號(hào)”。

結(jié)語

從一天賣6萬個(gè)到無人問津，狗不理的故事，說到底就是一句話：你把顧客當(dāng)回事，顧客才會(huì)把你當(dāng)回事；你要是把顧客當(dāng)“韭菜”，就算有百年的家底，也早晚會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

未來它能不能翻身，誰也說不準(zhǔn)，但它的教訓(xùn)，值得所有想長(zhǎng)久走下去的品牌，好好琢磨琢磨。