立志要成為北京最有幸福感超市的永輝，最近很難笑得出來了。

去年，永輝宣布全面學(xué)習(xí)胖東來，一場聲勢(shì)浩大的改革在全國范圍內(nèi)迅速鋪開。

胖東來最大“粉頭”的身份，直接帶飛了永輝超市的股價(jià)，去年年底最后三個(gè)月，永輝超市股價(jià)飆漲，漲幅一度超過250%。

關(guān)店、改造、在開業(yè)——每家永輝前都寫著：堅(jiān)定學(xué)習(xí)胖東來模式。

在學(xué)了胖東來一年后，上周永輝超市交出一份不及格的成績單：

不僅營收下滑20.73%，還凈虧2.41億元，營收與凈利潤雙雙下滑。

在此之前，永輝超市已經(jīng)連續(xù)虧損四年，總虧損額超過95億元；在今年上半年，永輝關(guān)店也已經(jīng)達(dá)到220家。

不僅是永輝超市，其他的胖東來學(xué)徒們也并沒有成功走上致富之路：

中百集團(tuán)現(xiàn)在還陷入虧損的泥潭苦苦掙扎，家家悅則“增收不增利”...

表面上看虧損是“胖改”過程中必經(jīng)的陣痛。但實(shí)際上，永輝的虧損原因遠(yuǎn)比表面上來得復(fù)雜。

高調(diào)“學(xué)習(xí)胖東來”的商超學(xué)徒們，為何集體越學(xué)越虧了?

被寄予厚望的“胖改”，

成了他們的救命稻草

如果怪罪永輝只會(huì)喊口號(hào)才虧損，那可冤得很。

在胖東來的所有學(xué)徒中，永輝幾乎是學(xué)的最有模有樣，也執(zhí)行速度最快的老大哥。

今年年初，永輝就立下軍令狀：預(yù)計(jì)全年調(diào)改200家門店。

結(jié)果，永輝爆改的速度比這更快。從河南鄭州到北京、廣州、上海、天津、成都，再到全國范圍快速復(fù)制，永輝甚至喊出了“每天開一家調(diào)改店”的口號(hào)。

截至8月21日，永輝全國調(diào)改完成并開業(yè)的門店達(dá)162家，在速度上并沒有偷懶。

這場聲勢(shì)浩大的“胖改”背后，名創(chuàng)優(yōu)品是關(guān)鍵推手。

去年5月，永輝超市董事長張軒松親赴許昌，邀請(qǐng)胖東來創(chuàng)始人于東來指導(dǎo)調(diào)改。

而四個(gè)月之后發(fā)生了一件大事，名創(chuàng)優(yōu)品豪擲62.7億元收購永輝29.4%股份，成為第一大股東，被網(wǎng)友調(diào)侃沒想到十元店老板成為了巨頭的老板。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富則親自掛帥改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長，并放出狠話：“胖東來模式是超市的唯一生路，不調(diào)改就是死路一條?！?/p>

因?yàn)檫@時(shí)的永輝已經(jīng)到了火燒眉毛的地步。

門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的1440家縮減至600多家，2021年甚至觸目驚心的成績單：虧損39.44億元，創(chuàng)歷史最大年度虧損記錄。

更扎心的是，永輝作為賣場一哥過去引以為傲的“收租模式”也開始徹底崩潰。

曾經(jīng)，向供應(yīng)商收取的進(jìn)場費(fèi)是商超利潤的“定海神針”。比如2023年，永輝最賺錢的根本不是賣貨，來自供應(yīng)商的服務(wù)性收入達(dá)49.3億元，毛利率高達(dá)94.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品零售的16.3%。

但這種靠“出租貨架”賺快錢的方式，讓永輝失去了對(duì)商品品質(zhì)的控制權(quán)，只要品牌商、供應(yīng)商愿意給錢，不管商品優(yōu)劣都可以進(jìn)駐。

甚至有內(nèi)部員工爆料“以前我們根本不關(guān)心商品是不是好賣，只看供應(yīng)商給的錢夠不夠?！?/p>

而“胖改”后的永輝從外表來看，從細(xì)節(jié)到布局到商品結(jié)構(gòu)，頗具“胖味兒”。

最顯眼的標(biāo)識(shí)是，永輝大大的標(biāo)語鋪滿全國，成為XXX最有幸福感的超市。

細(xì)節(jié)服務(wù)成為調(diào)改門店的標(biāo)志性特色。

新開的每家永輝門店標(biāo)配顧客休息區(qū)，配備血壓儀、飲水機(jī)、寵物寄，水產(chǎn)區(qū)還給高端海鮮提供打氧清洗、殺魚等服務(wù)，肉禽區(qū)免費(fèi)提供切絲絞肉等服務(wù)。

各種免費(fèi)試吃、不滿意就退款也是安排上了。

更大幅度的變化體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)上。永輝超市下架了原有近八成的商品，經(jīng)過重新梳理，商品結(jié)構(gòu)與知名零售品牌胖東來的相似度達(dá)到了90%以上。

胖東來的流量是無敵的。

北京首家學(xué)習(xí)胖東來的門店，開業(yè)首日的進(jìn)店達(dá)5萬人次，第一個(gè)月累計(jì)客流超90萬人次；而其他城市的永輝，也出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。

但沒想到，流量的爆發(fā)并沒有成功給永輝止血。

破釜沉舟的轉(zhuǎn)型，

為何越學(xué)越虧？

這場革命遠(yuǎn)非簡單的“改裝升級(jí)”那么輕松，甚至不只是刀刃向外的“調(diào)改”，更是一次刀刃向內(nèi)、剔骨療傷。

胖東來的學(xué)徒，還在這個(gè)過程中給自己埋下了兩顆暗雷：

1、胖東來三個(gè)詞，竟成了永輝最大噱頭

“胖改店”過度依賴胖東來引流，一開始年輕人多為胖東來商品而來，一直期待胖東來開到自家門口的人們，終于等到了機(jī)會(huì)。
比如，一進(jìn)永輝超市就能看到設(shè)立胖東來商品專區(qū)，來自胖東來的洗衣液、燕麥脆、毛巾、面巾紙，其他產(chǎn)品如胖東來網(wǎng)紅大月餅、綠豆餅、蛋糕卷等等，價(jià)格跟胖東來一致，可以原價(jià)買到。

不僅如此，改造后的永輝還賣胖東來的書、周邊，甚至于東來的采訪畫面循環(huán)播放。

但實(shí)際情況是，在開業(yè)后幾周排隊(duì)現(xiàn)象就迅速退去，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，除了胖東來永輝的產(chǎn)品并沒有非買不可的理由。

永輝并沒有跟山姆、胖東來、盒馬等形成可與之打擂臺(tái)的大爆品，甚至還能看到，“永輝超市越改越貴”的言論。

同時(shí)，胖東來也并不會(huì)持續(xù)給永輝供貨，一定是優(yōu)先保證自己的供應(yīng)鏈。

僅“學(xué)胖東來”并不能讓永輝超市翻身，永輝自營品牌尚未形成競爭力。

2、成本太高，選擇性胖改

除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，胖東來的核心優(yōu)勢(shì)是人。而如果拿永輝超市和胖東來的工資進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在不小差距：

比如北京凱德店永輝超市招聘公告，永輝調(diào)改店的店長工資最高為2.2萬元，而胖東來的店長工資為7.8萬，已經(jīng)是永輝的3倍多。

普通員工（售貨員）的最高工資為6500元，胖東來員工則為9886元。

這已經(jīng)是永輝漲薪之后的薪資，如果再考慮到北上廣這些城市和河南新鄉(xiāng)的生活成本和壓力，那永輝的調(diào)改確實(shí)不徹底。

不僅是漲薪需要花錢，爆改更需要花錢。據(jù)業(yè)內(nèi)測算，每家調(diào)改門店平均投入約800萬元。

即便后期有所控制，但如果按照預(yù)計(jì)在2026年春節(jié)前調(diào)改300家門店，這筆巨額成本，對(duì)于一個(gè)負(fù)債率高達(dá)88.73%的企業(yè)來說，無疑是雪上加霜。

學(xué)習(xí)胖東來，

還得再極致一點(diǎn)

徒弟在逆境中掙扎，師傅也在暴風(fēng)中心遭受質(zhì)疑。

今年以來，于東來本人和胖東來都三番四次的被猛烈的質(zhì)疑。

3月初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家在微博發(fā)表評(píng)論稱，“胖東來是一家沒有什么核心競爭力的企業(yè)，只能變著花樣靠流量活著?！?幾個(gè)月前，網(wǎng)紅聲稱胖東來商超業(yè)務(wù)不賺錢，主要盈利點(diǎn)來自玉石銷售，去胖東來買玉石的人是“交了智商稅”。

這件事，甚至把于東來氣到差點(diǎn)退網(wǎng)。

悲憤發(fā)聲：這樣無恥之人如此猖狂自如，善良如此艱難，遠(yuǎn)非我想象！

但質(zhì)疑越大，反而胖東來的營收和口碑絲毫未受影響。

8月19日，《人民日?qǐng)?bào)》用近乎三分之一的版面，刊登了對(duì)胖東來董事長于東來的專訪。在訪談中恰恰藏著胖東來學(xué)徒們最容易被忽視的一點(diǎn)：

于東來說，“對(duì)人的重視，是我們成功的關(guān)鍵。”

胖東來對(duì)人的尊重絕非發(fā)錢這么簡單，最近新鄉(xiāng)第三家門店“三胖”即將啟動(dòng)招工，預(yù)計(jì)招聘人數(shù)約1000人，而在“胖東來招聘比考公還難”的情況下，于東來依舊堅(jiān)持：

20%的崗位給退伍邊防軍人，還有2%的崗位給“有犯罪史的服刑人員”。

于東來說，“這是基于對(duì)人性的善良和美好”——這是普通人的重視。

卡車司機(jī)只要給胖東來送貨，也不用卸車，只需要將車輛停入卸貨區(qū)，會(huì)有專門的員工負(fù)責(zé)卸貨。

最讓卡車司機(jī)感動(dòng)的是，胖東來竟然有獨(dú)立的、干凈的淋浴間；拖鞋、一次性浴巾、毛巾、洗發(fā)露、沐浴露等等，全部免費(fèi)用。

在胖東來的這間休息室里，卡車司機(jī)不再是那個(gè)被呼來喝去、被冷眼相待的“送貨的”，而是一個(gè)被當(dāng)作平等伙伴、被當(dāng)作需要關(guān)懷的勞動(dòng)者。

如果司機(jī)們正好趕上飯點(diǎn)，胖東來的員工也會(huì)幫忙打飯送到休息室，讓司機(jī)們吃上熱乎的飯菜。

有的卡車司機(jī)坦言，開了一輩子車，第一次被尊重——這是對(duì)勞動(dòng)者的重視。

對(duì)待自家員工，于東來更是中國老板反PUA第一人。

他說，“犧牲自己是造福不了家人的，只有先快樂自己才行?！?/p>

他說，“上班時(shí)間要壓縮到7個(gè)小時(shí)，有的部門上班5小時(shí)就行?！?/p>

他還說，“對(duì)員工病態(tài)了還想賺錢，那就是病上加病?！?/p>

目前，胖東來員工總數(shù)約4000人。就是這么龐大的團(tuán)隊(duì)基數(shù)，從今年年初到7月，人員流失率僅為0.94%，其中7月更是低至0.14%。如此穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，在零售行業(yè)堪稱罕見——這些是對(duì)員工的重視。

永輝超市調(diào)改后普通員工綜合薪資提升20%~30%，相應(yīng)地員工的工作時(shí)長也縮減了一到兩個(gè)小時(shí)。

但在于東來看來，這些仍不夠。永輝超市2025年度全球供應(yīng)商大會(huì)上，于東來打斷正在匯報(bào)調(diào)改工作的永輝高管，表示要“先活下來，不要想著掙錢”。

于東來反問，永輝鄭州信萬店每個(gè)月盈利已經(jīng)達(dá)到兩百萬，為什么不去給員工漲工資呢？

很多人都在研究“胖東來現(xiàn)象”，研究它為什么能創(chuàng)造商業(yè)奇跡。但零售不是“裝修大賽”，把自己變成網(wǎng)紅店只是永輝爆改的第一步，更重要的是學(xué)習(xí)胖東來的文化和理念。

轉(zhuǎn)型除了做外科手術(shù)，還要給自己的頑疾下猛藥。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除