《浪浪山小妖怪》作為《中國(guó)奇譚》首部動(dòng)畫(huà)電影，以不同于傳統(tǒng)英雄故事的“小人物”創(chuàng)新視角解構(gòu)西游經(jīng)典，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)那些從未被詳細(xì)書(shū)寫(xiě)過(guò)的“無(wú)名小妖”，講述四個(gè)底層小妖懷揣“取經(jīng)成佛”夢(mèng)想踏上逆襲之旅的故事，親情、友情、成長(zhǎng)與夢(mèng)想等元素引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈共鳴，幫助影片成功登頂中國(guó)影史二維動(dòng)畫(huà)電影票房榜，累計(jì)票房已突破13億元，該片也是今年暑期檔動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍。

值得注意的是，該片不僅在票房上成績(jī)斐然，其線下活動(dòng)與周邊衍生品也呈現(xiàn)出一片火熱景象。在上海浦東前灘31舉辦的主題特別打卡活動(dòng)吸引了許多影迷和路人游客，周邊產(chǎn)品也在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。如何運(yùn)用電影IP來(lái)打造爆款周邊產(chǎn)品，帶火聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)？帶著這些疑問(wèn)，新聞晨報(bào)·隨申Hi記者專訪上影元文化副總經(jīng)理黃曉峰，揭秘“浪浪山”周邊開(kāi)發(fā)背后的故事。

沉浸式體驗(yàn)“浪浪山”世界

前兩天，電影《浪浪山小妖怪》在上海浦東前灘31迎來(lái)一場(chǎng)特別打卡活動(dòng)，五米高“小豬妖”亮相草坪中央成為全場(chǎng)矚目焦點(diǎn)，豐富有趣的打卡點(diǎn)吸引大量游客駐足合影，多位游客贏取了精美禮品。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以看到精心設(shè)置了許多沉浸式游戲區(qū)域，精致的大王洞打卡區(qū)完美還原電影經(jīng)典名場(chǎng)面吸引游客們集章打卡，萌力全開(kāi)的北張村萌寵區(qū)打卡點(diǎn)營(yíng)造神秘有趣的氛圍，熱鬧的小雷音寺市集涵蓋各種電影衍生品周邊及限量版紀(jì)念品萌化人心，雙狗洞游戲區(qū)“投投樂(lè)”裝置的草坪上傳來(lái)孩子們的歡聲笑語(yǔ)，“小豬妖”人偶巡游互動(dòng)更是將氣氛推向新高潮，備受游客喜愛(ài)紛紛與“小豬妖”擁抱合影。

銀幕角色變成了觸手可及的朋友，無(wú)論是孩子、大人或是寶貝萌寵都能在與它相處中感受到浪浪山世界的溫暖與治愈。

除了“小朋友”在活動(dòng)中收獲了滿滿的歡樂(lè)，“大朋友”也在這場(chǎng)活動(dòng)里清空煩惱獲得了專屬的治愈時(shí)刻，有觀眾表示：“一眼就被巨大的小豬妖吸引了視線，集章還有精美小禮品拿也太快樂(lè)了?！?/p>

同時(shí)，活動(dòng)特別設(shè)置的“職場(chǎng)npc”打卡認(rèn)證墻，“鄭在改”、“吳預(yù)算”、“蔡得很”等趣味職場(chǎng)話術(shù)讓大家產(chǎn)生深深共鳴，吸引眾多“大朋友”放下手機(jī)中的工作前來(lái)打卡。

據(jù)記者了解，其中打卡區(qū)和萌寵區(qū)以及小豬妖氣模將持續(xù)到8月31日，歡迎大家來(lái)打卡。

“文創(chuàng)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要提前規(guī)劃”

從火熱的線下打卡活動(dòng)到電影院里熱賣(mài)的相關(guān)周邊，再到隨便逛一逛線下商場(chǎng)就能看到店鋪里擺著顯眼的玩偶，觀眾在影院外也能隨時(shí)隨地感受到“浪浪山”的火熱。據(jù)悉，目前《浪浪山小妖怪》周邊產(chǎn)品已推出200多個(gè)品類(lèi)，超800款產(chǎn)品。

其實(shí)，《浪浪山小妖怪》的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早在電影項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)就已同步進(jìn)行，黃曉峰回憶，片方在電影項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同期，早已啟動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前期準(zhǔn)備工作。

2023年，動(dòng)畫(huà)短片集《中國(guó)奇譚》上線，其中《小妖怪的夏天》廣受好評(píng)，但遺憾的是當(dāng)時(shí)IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)還在探索階段?！澳谴蔚慕?jīng)驗(yàn)讓我們明白，文創(chuàng)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要提前規(guī)劃?！?黃曉峰說(shuō)，所以在《浪浪山小妖怪》項(xiàng)目中，從2024年左右就開(kāi)始了前期準(zhǔn)備，包括整體視覺(jué)設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)以及對(duì)適合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品品類(lèi)的初步規(guī)劃。

團(tuán)隊(duì)拿著準(zhǔn)備好的素材，與各個(gè)品牌方、供應(yīng)商溝通，落地所有文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)劃?！霸谇捌跍?zhǔn)備和商務(wù)洽談的雙重加持下，我們所有文創(chuàng)產(chǎn)品在電影上映前就陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始發(fā)布了，截止到電影上映時(shí)，總共推出了超800款商品?！?黃曉峰介紹。

在周邊產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)邏輯上，團(tuán)隊(duì)有著獨(dú)特的考量?！拔覀冏鋈魏紊虡I(yè)開(kāi)發(fā)，總體要平衡電影內(nèi)容和市場(chǎng)需求?！?黃曉峰表示，在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，會(huì)從電影場(chǎng)景、人物角色性格、臺(tái)詞、標(biāo)志性表情及動(dòng)作等方面挖掘能和用戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，通過(guò)現(xiàn)代化的表述方式，結(jié)合消費(fèi)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

“我們希望把周邊產(chǎn)品從原先的‘附加產(chǎn)品’形式脫離出來(lái)，變成用戶身邊‘用得上、看得見(jiàn)、摸得見(jiàn)’，且有高使用性價(jià)比的陪伴型文創(chuàng)產(chǎn)品，讓IP形象從單純的平面形象，變成能陪伴用戶的立體人物。” 黃曉峰強(qiáng)調(diào)。

為了了解觀眾需求，團(tuán)隊(duì)會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)吸取之前短片集帶來(lái)的需求反饋?！啊吨袊?guó)奇譚》第一季爆火時(shí)，大家說(shuō)‘小妖怪’代表了很多打工人‘牛馬’的心聲，所以我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上聚焦了不少日用品品類(lèi)，像小妖怪經(jīng)常用的水壺類(lèi)產(chǎn)品，還有像文具、工牌等常用產(chǎn)品。” 黃曉峰說(shuō)。

小豬妖回到浪浪山與媽媽互動(dòng)的情節(jié)，也引發(fā)了大家對(duì)母愛(ài)的共鳴，團(tuán)隊(duì)也據(jù)此推出了一系列有情感嫁接、符合送禮屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品，如和相關(guān)品牌合作推出的香掛、香囊等?！拔覀兪峭ㄟ^(guò)這樣的情感共鳴點(diǎn)，來(lái)考慮整個(gè)產(chǎn)品布局的?！?/p>

觀眾最?lèi)?ài)爆款？還得是毛絨類(lèi)和手辦

實(shí)際上，《浪浪山小妖怪》周邊產(chǎn)品大多都是與其他品牌的聯(lián)名。在挑選合作品牌時(shí)，上影元有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。黃曉峰介紹，首先會(huì)考慮合作品牌的調(diào)性和IP內(nèi)容調(diào)性的契合度?！拔覀兿Ｍp方合作的產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)‘1+1>2’的市場(chǎng)效果，也希望通過(guò)產(chǎn)品傳遞出IP代表的情感和故事。比如我們和問(wèn)童子合作的毛絨類(lèi)產(chǎn)品，它的標(biāo)價(jià)雖然比較高，但它的‘陪伴價(jià)值感’和我們IP形象倡導(dǎo)的‘小人物陪同感’是契合的，所以這款產(chǎn)品一上線就賣(mài)爆了。”

其次，品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道能力也是重要考量因素?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)產(chǎn)品的呈現(xiàn)和曝光，反向反哺電影熱度。比如我們和瑞幸等其他相關(guān)品牌的合作，這類(lèi)合作伙伴線下渠道布局能力很強(qiáng)，既能帶來(lái)較高的商業(yè)回報(bào)，也能給影片帶來(lái)極大的熱度助力。” 黃曉峰說(shuō)。

電影衍生品售賣(mài)過(guò)程中，許多觀眾影迷對(duì)價(jià)格同樣十分敏感。在定價(jià)方面，黃曉峰表示：“因?yàn)槲覀兒献鞯漠a(chǎn)品品類(lèi)很多，不同品牌的情況也不一樣。像市面上比較暢銷(xiāo)的毛絨類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間跨度很大。我們希望在一些產(chǎn)品品類(lèi)上，通過(guò)多元化的價(jià)格布局，照顧到不同使用場(chǎng)景、不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶群體。”

在價(jià)格區(qū)間方面，目前客單價(jià)最貴的是問(wèn)童子毛絨系列，其中 “猩猩怪”毛絨玩偶產(chǎn)品零售價(jià)為569元，同時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)向下覆蓋，從十幾二十塊到三十幾塊，不同價(jià)格段位都有，滿足不同用戶的需求。

黃曉峰介紹，《浪浪山小妖怪》最火爆的周邊產(chǎn)品集中在毛絨類(lèi)和手辦類(lèi)。“像主角四人組小豬妖、蛤蟆精、黃鼠狼精、猩猩怪這幾個(gè)IP形象目前市場(chǎng)討論熱度很高，所以不管是經(jīng)典還原造型，還是做了細(xì)微二創(chuàng)但仍以IP形象為基礎(chǔ)的造型類(lèi)產(chǎn)品，都是所有文創(chuàng)產(chǎn)品里賣(mài)得最好的?！?/p>

適當(dāng)融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品也是主力銷(xiāo)售品類(lèi)?！斑@類(lèi)產(chǎn)品更多承載了情感投射，同時(shí)在送禮等社交屬性上表現(xiàn)也比較強(qiáng)，比如和其他品牌聯(lián)名的香氛、鋼筆套裝等都賣(mài)得不錯(cuò)。”

“不能依賴單一票房收益”

記者觀察到，《浪浪山小妖怪》周邊售賣(mài)渠道非常豐富，有些觀眾看完電影可能會(huì)直接在影院買(mǎi)好，有些粉絲則會(huì)精挑細(xì)選在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，還有很多人是在商場(chǎng)逛街時(shí)偶然看到就下單了。

與很多人印象中大家習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)不同，在售賣(mài)渠道上，黃曉峰坦言線下渠道的表現(xiàn)其實(shí)亮眼。“完整的比例暫時(shí)沒(méi)辦法做詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，但線下渠道的觸達(dá)面更廣。就像我們和九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的合作，它們能覆蓋的用戶接觸面，比我們網(wǎng)上幾家品牌旗艦店要廣得多?！秉S曉峰表示。

上影集團(tuán)本身的產(chǎn)業(yè)鏈也為周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了助力?！拔覀冏誀I(yíng)院線超50家影院，聯(lián)和院線800余家影院。目前所有文創(chuàng)周邊產(chǎn)品都入駐了這些影院渠道，除了自營(yíng)院線，萬(wàn)達(dá)、星軼等院線影城也有我們的產(chǎn)品。電影首日上映，光我們自營(yíng)院線渠道的周邊銷(xiāo)售體量就超過(guò)了幾百萬(wàn)元。”

黃曉峰透露，盡管前期做了充分預(yù)判和準(zhǔn)備，但市場(chǎng)反饋熱烈，導(dǎo)致初期第一批庫(kù)存很快耗盡?！熬湍迷壕€合作的周邊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們首批投入的體量規(guī)模最少都是500萬(wàn)以上，基本上很快就售罄了。像目前最暢銷(xiāo)的毛絨類(lèi)產(chǎn)品預(yù)售都已經(jīng)排到雙11了。”

從目前《浪浪山小妖怪》線下活動(dòng)、周邊售賣(mài)等各類(lèi)聯(lián)動(dòng)來(lái)看，可以說(shuō)影片的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)鮮見(jiàn)的較為成功的案例，很有參考價(jià)值。此前圍繞中國(guó)電影在周邊衍生開(kāi)發(fā)上存在不足，比如開(kāi)發(fā)延遲、收入占比在票房中占比小等問(wèn)題的討論不斷，而《浪浪山小妖怪》在當(dāng)下交出了一份還不錯(cuò)的答卷。

在黃曉峰看來(lái)，他們還在逐步摸索的過(guò)程中。從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，前幾年有幾部電影也在嘗試IP文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，尤其是動(dòng)畫(huà)行業(yè)，前進(jìn)速度會(huì)比真人影視劇要快一些，這里面其實(shí)有幾個(gè)天然因素。

首先，動(dòng)畫(huà)形象的“限制”更少——真人影視化做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，會(huì)涉及到真人肖像版權(quán)等問(wèn)題，這是兩種類(lèi)型影片的天然差異。第二，動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)里越來(lái)越多從業(yè)者達(dá)成了共識(shí)：不能依賴單一票房收益。

“比如《浪浪山小妖怪》成功后，我們未來(lái)肯定會(huì)打造“奇譚宇宙”，還會(huì)對(duì)“浪浪山”IP做更多元化的內(nèi)容延展。我們更希望通過(guò)電影上映擴(kuò)大IP在基礎(chǔ)用戶群體中的認(rèn)知度，把IP形象推廣到用戶中，逐步建立IP和用戶的情感鏈接，為未來(lái)IP商業(yè)化打下基礎(chǔ)。通過(guò)衍生市場(chǎng)觸達(dá)更多消費(fèi)群體，也能帶來(lái)更多商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能性?！?/p>