2024年11月，中國旅游協(xié)會啟動第七屆“中國服務”·旅游產品創(chuàng)意案例收集工作，此項活動受到社會各界的廣泛關注與踴躍申報。迄今，協(xié)會已收集到一批新穎獨特、具有創(chuàng)新精神的“案例”。我們將陸續(xù)選登這些“案例”與大家分享，敬請關注！

案例名稱：釣源千年古村“破繭成蝶” 文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興

申報單位：吉安市吉州區(qū)文化廣電旅游局

習近平總書記指出：“新時代的鄉(xiāng)村振興，要把特色農產品和鄉(xiāng)村旅游搞好?！贬炘垂糯?，位于江西省吉安市吉州區(qū)興橋鎮(zhèn)。這座擁有上千年歷史的古村始建于唐末，是北宋著名文學家、政治家歐陽修宗親后裔聚居地，曾走出過9位進士、32位舉人，被譽為一部濃縮的古廬陵文化史。僅僅3年前，釣源還深陷困境——由于人口流失、房屋破敗，這座千年古村幾乎瀕臨消失。如今，它是不少旅游博主口中“驚艷的寶藏古村落”，獲評國家級農文旅融合服務標準化試點、全國五星級休閑農業(yè)園區(qū)、文化和旅游部旅游質量監(jiān)測點、江西“風景獨好”旅游名景區(qū)等十余項省級以上榮譽，被人民日報、新華社、中央電視臺等主流媒體專題報道，古村振興的“煥新方法論”，收錄進清華大學、中歐國際工商學院、哈佛大學等機構的案例庫。

一、千年古村日漸沒落

早在20多年前，當地就已開始進行古村保護，嚴格控制村民亂建亂搭，村落形態(tài)得以完整保存。2010年獲評中國歷史文化名村，2012年被列入第一批中國傳統(tǒng)村落，2015年獲評國家4A級景區(qū)……然而，隨著時間的推移，千年古村逐漸沒落。一是村民外遷、村莊空心。多年來，村里的年輕人先后外出打工謀生，村民陸續(xù)遷出。至2021年，釣源僅剩20余間房屋有人居住，且多為留守老人，古建筑被用作農具倉庫，墻體開裂、屋頂漏雨村莊日益“空心化”。二是“零敲碎打”保護效果不佳。與多數傳統(tǒng)村落一樣，釣源當年采取的是“凍結式”保護模式，維護資金單純依靠逐年政府撥款“零敲碎打”。那些年，雖然每年投入數百萬元，但陷入老房子“修了倒、倒了修”的低效循環(huán)。三是民間非遺文化傳承艱難。隨著年輕人不斷外出打工謀生，傳統(tǒng)技藝、民俗活動等非物質文化遺產瀕臨失傳，古村逐漸失去了記憶與活力。

二、釣源古村文旅融合“破繭成蝶”煥發(fā)新生

新的轉折發(fā)生在三年前。吉州區(qū)人民政府與有古村修繕保護開發(fā)利用經驗的十里芳菲文旅集團開展合作，探索出一條“政府主導+市場運作+村民參與”的保護與開發(fā)之路。經過短短幾年，釣源煥新重生。改造工程的成功，關鍵是圍繞古村落保護普遍存在的難點、痛點展開：

一是避免“千村一面”，注重保持古建筑和鄉(xiāng)村風貌鮮明特色。我們秉持對古建筑“修舊如故”“最小干預”原則，精細修復。工程人員使用傳統(tǒng)青磚、草木灰填縫工藝，手工清理廢墟里的原有建筑材料，最大限度保留建筑原始風貌。如，在修復已經坍塌的綸祖祠過程中，揀出老磚重新砌筑，還原其古樸風貌。

二是彌補城鄉(xiāng)發(fā)展差距，集中治理鄉(xiāng)村環(huán)境臟亂差。城里人去鄉(xiāng)村旅游，吐槽最多的是垃圾、廁所、蚊蟲以及住宿不舒適等問題。通過系統(tǒng)、科學地建設改造，當下的釣源成為沒有蚊蟲、生態(tài)優(yōu)美的現(xiàn)代化村莊。2.6萬多棵樟樹形成驅蚊避蟲的天然屏障；通過暴曬殺菌、水生動植物培育修復水生態(tài)，構建“海綿水系”實現(xiàn)雨水自循環(huán)；改造村內的“七星伴月”水系統(tǒng)，種植水草近800平方米；與泰國專家合作改良土壤，推廣自然農法，建立稻魚鴨共生系統(tǒng)，實現(xiàn)“零化學干預”的有機種植……此外，老房子改建的民宿內部植入地暖、智能家居等現(xiàn)代設施，為游客打造“房屋外觀越千年，內部功能超五星”的居住體驗。

三是打破村民對古村保護冷眼旁觀甚至抵觸的心態(tài)，促使他們成為受益者、參與者。釣源村村民易愛華說：“以前村里搞旅游，政府每年給400塊錢，有游客參觀就要我們開一下門。我有點不愿意，因為我們還要忙著種田、收地?！?021年來，當地逐步將全村150棟古宅集中收儲，進行租賃流轉，通過“資源變資產、資金變股金、農民變股東”帶動村民增加收入，讓村民通過租金、股金、薪金“三金”共享發(fā)展紅利。釣源古村民由此戶均年增收4萬元，村集體經濟年增加30萬元以上。另外，創(chuàng)造； 了就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)空間，目前有60余名村民在景區(qū)就業(yè)，返鄉(xiāng)青年創(chuàng)辦非遺工坊、民宿，形成“家門口經濟圈”。如今的釣源游客絡繹不絕，節(jié)假日民宿一房難求。

四是打破對政府“輸血”依賴，通過市場打造鄉(xiāng)村自我“造血”能力。經過對產業(yè)鏈的培育，帶動周邊農副產品銷售超2000萬元，有機稻米、藕粉、米粉、彩稻糍粑等成為爆款旅游商品。村里還布局了櫻花長廊、四季花境等32個打卡點；落地陶藝工坊、香樟精油作坊等50余個業(yè)態(tài)，形成“吃住行游購娛”全鏈條文旅服務；持續(xù)舉辦花朝節(jié)、鄉(xiāng)村振興交流會等活動，聯(lián)動高校打造“詩教潤鄉(xiāng)土”項目，將歐陽修文化融入景觀設計與研學課程。2024年釣源接待游客59萬，營收1800萬，實現(xiàn)社會效益和經濟效益“雙翻番”。

三、釣源古村文旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的幾點啟示

（一）堅持錯位發(fā)展，打造旅居式品牌，是實現(xiàn)古村文旅發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的首要內容。鄉(xiāng)村旅游運營要堅持“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我新”理念，把市場作為檢驗運營質效的核心標準，聚焦“為何而做”高標定位，聚焦“為誰而做”找準方位，聚焦“何種體驗”提升品位，以民俗留住煙火，用美學留住鄉(xiāng)愁，以文化藝術復興鄉(xiāng)村，打造高品質、旅居式鄉(xiāng)村景區(qū)品牌，讓“游客”變“?？汀?，讓“流量”變“留量”，有效破解文旅項目低質化、同質化“內卷”難題。

（二）堅持雙向奔赴，打造命運共同體，是實現(xiàn)古村文旅發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的關鍵因素。要更新發(fā)展理念，大膽“放水養(yǎng)魚”，積極引入“三有”“四高”市場主體（即：有實力、有業(yè)績、有情懷；具有高規(guī)格團隊、能做高品質項目、能整合高端資源、能入高端局），通過政策傾斜、活動引流等方式，整合集聚各類資源要素，為項目注入活力、增光添彩；企業(yè)則要當好市場化的操盤手，抱著共同開發(fā)美好村落的理想，沉下心來，帶資金、帶流量、帶策劃、帶管理，積極與政府合作，與村委會、村民交朋友，帶動產業(yè)發(fā)展，推動景區(qū)運營提質增效。

（三）堅持文旅融合，打造個性化產品，是實現(xiàn)古村文旅發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的活力源泉。黨的二十大報告明確指出，“以文塑旅、比旅彰文，推動文化旅游深度融合發(fā)展?！蔽覀円浞终J識到，當前文旅行業(yè)的核心競爭力已不再是單純的景點資源，而是能夠提供文化體驗和情緒價值的旅游產品和業(yè)態(tài)。當前以“文化體驗和情緒價值”為核心的體驗式消費正成為文旅消費主流，近年來大火的“王婆說媒”“天水麻辣燙”以及貴州榕江村BA、淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界等網紅文旅產品、目的地，這些新玩法、新場景之間看似毫無邏輯，背后卻有一個共同內核，就是向游客提供豐富的文化體驗和情緒價值。所以說，不斷推進文旅融合發(fā)展，打造個性化產品，為游客提供文化體驗和情緒價值，才能實現(xiàn)文旅項目健康發(fā)展，成為賦能鄉(xiāng)村振興的“源頭活水”。