黃金價(jià)格沖破“千元大關(guān)”，一克飾金突破1000元。這樣的新聞本該讓金店老板舉杯慶祝，可現(xiàn)實(shí)卻是另一番景象。

一家家門店接連關(guān)停，周大福、老鳳祥、周大生這些響當(dāng)當(dāng)?shù)睦掀放?，?cái)報(bào)上竟然齊刷刷出現(xiàn)營收、利潤(rùn)“雙降”。

看上去有點(diǎn)不可思議，就像糧食漲價(jià)了，米鋪反而關(guān)門。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的怪象？

原因是，金價(jià)越漲，導(dǎo)致消費(fèi)者越不愿進(jìn)金店，金飾賣得越貴，門店反而活不下去。

這背后，是整個(gè)行業(yè)邏輯正在被推翻重寫。

過去三年，黃金成了世界舞臺(tái)上最亮的資產(chǎn)，從地緣沖突到金融動(dòng)蕩，從央行囤金到新能源產(chǎn)業(yè)崛起，黃金價(jià)格像火山一樣噴發(fā)式上漲。

可與之形成鮮明對(duì)比的是，國內(nèi)金飾零售卻陷入了最寒冷的冬天。

這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，金子本身越發(fā)搶手，但金店卻越來越?jīng)]人光顧。

我們把時(shí)間線拉回2022年，那時(shí)國際金價(jià)還徘徊在每盎司1800美元上下。

短短兩年多，金價(jià)節(jié)節(jié)攀升，先是突破2000美元，隨后漲至2500美元，2024年底逼近2700美元。

2025年春天，國際金價(jià)終于跨過3000美元的心理關(guān)口，國內(nèi)金飾同步跟漲，突破每克1000元的整數(shù)大關(guān)。

這并不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)波動(dòng)，而是一系列因素疊加的結(jié)果。

原因之一是，戰(zhàn)爭(zhēng)溢價(jià)，俄烏沖突、中東動(dòng)蕩、臺(tái)海頻繁軍演，都在給金價(jià)加籌碼。

據(jù)估算，這些地緣風(fēng)險(xiǎn)給黃金增加了150-200美元/盎司的額外溢價(jià)。

其次是，去美元化，過去兩年，各國央行拼命買金，全球官方黃金儲(chǔ)備在2024年增加了1136噸，創(chuàng)下歷史最高年度增量。

中國央行連續(xù)20個(gè)月增持，持有量達(dá)到7370萬盎司，波蘭、土耳其等國也加入囤金大軍。

最后不可忽視的是，產(chǎn)業(yè)需求，新能源、光伏、半導(dǎo)體，都在增加黃金的用量。

比如3nm芯片的金導(dǎo)線需求激增，氫能電解槽的催化劑黃金用量年增45%，工業(yè)需求和金融需求疊加，把黃金推上了新高度。

換句話說，黃金成了避險(xiǎn)的最佳資產(chǎn)，錢不值錢，股市動(dòng)蕩，房產(chǎn)回報(bào)不確定，黃金反而成為硬通貨。

李迅雷早年說過一句話，黃金價(jià)格上漲像火山，平時(shí)安安靜靜，一旦噴發(fā)不是漲幾個(gè)點(diǎn)，而是成倍增加。

今天回頭看，簡(jiǎn)直一語成讖。

按照直覺，黃金價(jià)格上漲，金飾銷量也該跟著火爆，畢竟大家都想趁漲價(jià)前買點(diǎn)。

但事實(shí)恰好相反，消費(fèi)者寧愿去銀行買金條，也不愿在金店買飾品。

原因很簡(jiǎn)單，金條是投資品，金飾是消費(fèi)品。

投資品越貴，買的人越多，因?yàn)榇蠹蚁嘈胚€能繼續(xù)漲。

金價(jià)突破1000元/克后，銀行的金條、金幣、金章銷量一路暴漲。

2025年一季度，中國金條及金幣消費(fèi)量同比增加近三成。

消費(fèi)品則完全不同，金飾的本質(zhì)是裝飾和禮儀。

當(dāng)一條項(xiàng)鏈的價(jià)格從6000元漲到1萬，婚禮預(yù)算直線上升，年輕人自然望而卻步。

很多人干脆用仿制品代替，或者選擇租首飾走形式，傳統(tǒng)的“三金五金”不再是剛需，而成了可選項(xiàng)。

更糟糕的是，金飾行業(yè)本就有高溢價(jià)、高工費(fèi)的老毛病。

金條的溢價(jià)可能只有幾十元，而金飾店里動(dòng)輒要加價(jià)150-200元/克，再算上工費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)，消費(fèi)者一算賬，立刻覺得不劃算。

于是，黃金的漲價(jià)并沒有帶來飾品銷量的增長(zhǎng)，反而讓消費(fèi)者更精打細(xì)算。

這就導(dǎo)致一個(gè)悖論，金價(jià)越高，金店越難賣貨，金店越難賣貨，資金鏈越緊張，最后只能關(guān)店止損。

2024年以來，黃金行業(yè)的負(fù)面新聞層出不窮。

河南新鄉(xiāng)，5家周大生存金業(yè)務(wù)門店突然閉店，消費(fèi)者損失數(shù)百萬。

福州萊瑞金鈺8家店一夜之間人去樓空，杭州永坤黃金珠寶因資金鏈斷裂爆出20億元兌付危機(jī)，波及上萬人。

套路大同小異，他們打著托管黃金、保底回購的旗號(hào)，許諾年化8%-9%的高回報(bào)，結(jié)果金價(jià)上漲反而壓垮了資金鏈，法人跑路，投資者血本無歸。

這類暴雷事件讓消費(fèi)者對(duì)金店徹底喪失信任，買金飾怕溢價(jià)太高，買投資金又怕跑路。

結(jié)果，大家都寧愿去銀行買金條，金店在消費(fèi)者心中，反而成了風(fēng)險(xiǎn)高地。

信任一旦坍塌，就難以重建，黃金珠寶行業(yè)的閉店潮，正是這種信任危機(jī)的直接后果。

歸根結(jié)底，黃金首飾行業(yè)的困境，是因?yàn)橄M(fèi)邏輯變了。

過去，結(jié)婚三金、滿月金鎖這些都是剛需，父母輩愿意為面子和儀式掏錢。

但如今，年輕人更在乎實(shí)際，買金條保值，買基金理財(cái)，甚至直接去直播間買克金。

婚禮上戴什么首飾，完全可以租，沒人真的在乎真假，老鳳祥、周大福、周生生們也意識(shí)到問題，紛紛開啟自救。

老廟黃金主打古法金和非遺工藝，試圖走文化差異化路線。

周大福、老鳳祥玩跨界聯(lián)名，和故宮、電競(jìng)IP、國潮品牌合作，吸引年輕群體；

有些品牌轉(zhuǎn)而推輕奢設(shè)計(jì)，放棄大克重，轉(zhuǎn)向小巧、時(shí)尚、低單價(jià)的產(chǎn)品。

這些嘗試的確能在短期吸引眼球，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因?yàn)閱栴}的核心不是工藝、不是款式，而是消費(fèi)者對(duì)金飾作為投資和消費(fèi)品的定位，已經(jīng)不再買賬。

換句話說，金飾行業(yè)必須找到新的定位，要么徹底走文化與工藝路線，成為收藏品，要么接受“黃金就是投資品”的邏輯，直接賣金條。

否則，只能在“高價(jià)進(jìn)貨、低價(jià)難賣”的怪圈里一步步被市場(chǎng)淘汰。

黃金還在漲，但金店的生意越來越冷清，這是一場(chǎng)罕見的價(jià)格繁榮和行業(yè)蕭條的對(duì)照。

黃金是永恒的硬通貨，真正不會(huì)被淘汰，被淘汰的，永遠(yuǎn)是舊的商業(yè)模式。

過去靠婚俗剛需、靠高溢價(jià)的金飾零售邏輯，在今天已經(jīng)失效。

誰能重寫游戲規(guī)則，誰就能在千元金價(jià)時(shí)代活下來。

未來的黃金消費(fèi)，不再是單純的戴首飾，而會(huì)是投資、文化、收藏、時(shí)尚的綜合體。

金店必須從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u價(jià)值、賣體驗(yàn)。

因?yàn)辄S金永遠(yuǎn)閃光，但能不能讓這份光芒照進(jìn)今天的年輕人生活，考驗(yàn)的不是黃金本身，而是金店有沒有勇氣革掉自己的命。