前言

上小學背背佳；上中學，好禮好記性，上高中考大學，一人一本筆記本；參加工作8848鈦金手機，工作應酬小罐茶。

這是網(wǎng)友總結80后、90后被杜國楹背刺的前半生，仔細想想，還真是不無道理！只不過，從背背佳到小罐茶，如今這個掏空中產(chǎn)錢包的營銷鬼才，似乎徹底失靈了......

從背背佳，到好記星，他靠販賣焦慮賺錢

很多人可能沒聽過杜國楹的名字，但一定被他的產(chǎn)品“包圍”過。上世紀90年代末，家里有孩子的家長，幾乎都被“孩子坐沒坐樣、站沒站相”的焦慮困擾過。

于是，背背佳橫空出世，幾條簡單的背帶組成的產(chǎn)品，被杜國楹用五千元從天津大學教授手里買下專利，接著鋪天蓋地的電視廣告轟炸而來。

當時的電視還是家庭信息的主要來源，廣告里“矯正體態(tài)”的口號，精準戳中了家長們怕孩子“駝背不好看”的心理，甚至還引發(fā)了小朋友間的攀比，不少家長就算孩子體態(tài)沒問題，也愿意花大幾百買一個“圖放心”。

就這樣，背背佳三個月賣了三千萬，一年狂攬4.5億，25歲的杜國楹直接成了當時中國最年輕的億萬富翁。

靠背背佳賺得盆滿缽滿的杜國楹，沒打算停在原地——他太懂家長的焦慮了，這種焦慮從孩子的體態(tài)，很快就會轉移到另一個更讓家長頭疼的領域：教育。

2003年，中國加入WTO后，學英語成了熱潮，不管是考學、求職還是出國，英語都成了“硬通貨”，可很多孩子其他科目都好，唯獨英語拖后腿。

杜國楹抓住這個痛點，推出了好記星英語掌上電腦，還喊出“快速提高英語成績，當然好記星”的口號，請來當時知名的老外大山代言。

那時候，電子教育產(chǎn)品還不算普及，好記星的“五維記憶法”被包裝成“英語救星”，電視廣告一播，家長們仿佛看到了孩子英語提分的希望，紛紛掏錢。

不到半年，好記星就賣了30萬臺，銷售額近3億，兩年后學生用戶突破一千萬，杜國楹又一次靠“焦慮營銷”賺得手軟。

不放過任何一個“割韭菜”的機會

不過杜國楹從不安于做“兒童生意”，隨著中國經(jīng)濟騰飛，中產(chǎn)階級數(shù)量越來越多，這群人開始追求“身份感”，希望通過消費證明自己的成功。

杜國楹很快嗅到了新的商機，2009年推出了E人E本——一款定位高端商務人士的手寫電腦，售價近六千元，和當時剛出的iPhone 3GS價格差不多。

為了達到想要的效果，他請來葛優(yōu)、馮小剛代言，廣告里兩人在商務車上用E人E本涂涂畫畫，把“商務辦公”的標簽貼得死死的。

那時候的中年商務人士，對電子產(chǎn)品的需求不是娛樂，而是“實用、顯檔次”，E人E本剛好契合了這種需求，上市兩年就沖到了國內(nèi)平板電腦銷量第二，2012年銷量超四十萬臺，最后被清華同方以13.68億元收購，杜國楹又賺了一筆。

嘗到高端市場甜頭的杜國楹，2015年又推出了更“夸張”的8848鈦金手機。這款手機名字取自珠峰海拔，邊框號稱用鈦金，機身是“荷蘭牧場散養(yǎng)小牛頭層皮”，還請了商界名人王石代言，售價從9999元到15999元不等。

當時的電視上，8848的廣告輪番轟炸，把“奢侈、精英”的形象刻進了消費者心里——買它的人，看中的不是手機性能，而是拿在手里的“面子”。

兩年后，杜國楹公布8848賣了24.8萬臺，那時的他，幾乎成了“營銷萬能”的代名詞，不管什么產(chǎn)品，經(jīng)他包裝都能成爆款。

創(chuàng)業(yè)一次，成功一次，這不假，可問題是，那些年里不少負面爭議始終跟隨著杜國楹。

小罐茶爆雷前，他已經(jīng)名聲盡毀

背背佳剛火就被家長投訴沒用，還因為他盲目投資背上千萬債務，最后不得不賣給上海強生；

好記星后來頻繁被曝內(nèi)容出錯，成了家長口中的“雞肋”；

E人E本被媒體調(diào)侃是“平板界的腦白金”，華而不實；

8848更被扒出機身材質(zhì)是工業(yè)純鈦，不是廣告里的五系鈦合金，隨著國產(chǎn)手機崛起，很快就被市場遺忘。

匪夷所思的是，每次出問題，杜國楹都能全身而退，然后轉頭做下一個產(chǎn)品，直到2016年的小罐茶。

這次杜國楹盯上了傳統(tǒng)茶行業(yè)，這個市場碎片化嚴重，沒有真正的高端品牌，他想把小罐茶打造成“國產(chǎn)高端茶標桿”。

之所以有這樣的想法，其實是因為小罐茶的包裝很精致，每罐40克，10罐的小罐茶禮盒價格在500元，并且杜國楹還別有用心的在廣告中添加了所謂“大師作品”的宣傳口號，銷售目標直指中產(chǎn)階層。

畢竟，普通人可送不起這么貴的小罐茶，但是中產(chǎn)只是錢多，又不傻，于是杜國楹特意承包茶園和工廠，試圖讓完善的供應鏈來成為小罐茶最大的優(yōu)勢之一，2018年更是喊出銷售額要突破20億的口號。

就在所有人以為，杜國楹能夠東山再起的時候，沒曾想，消費者卻不愿意買單了，這是因為小罐茶的宣傳語中提到過，有8位大師手工炒茶，一年能賣出2.5億，這筆賬一算下來繼續(xù)心知肚明了，既沒有大師，更沒有手炒，有的只是噱頭。

結語

當騙局被戳穿以后，杜國楹為了挽回口碑公開道歉，為了表示自己的決心，還表示會公開135項制茶專利，不料，這一屆年輕人卻早就看透了他的套路，拒不買賬。

如今不比從前，信息發(fā)達，也早就不是那個送小罐茶彰顯面子，喝星巴克彰顯成功的年代了，還是那句話，中產(chǎn)也好，普通人也好，花錢只愿意購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，性價比、情緒價值缺一不可，因此，杜國楹那一套“財富密碼”自然也就失靈了。

話說，你們買過杜國楹營銷過的產(chǎn)品嗎？有沒有廣告中吹的那樣神乎其神呢？

參考資料：