當(dāng)「情緒價(jià)值」成為剛需，能讓人盡情歡笑、釋放自我的線下演出，也跟著熱度飆升。

數(shù)據(jù)顯示，僅2025年一季度，全國(guó)就舉辦了536場(chǎng)演唱會(huì)，吸引了345.1萬(wàn)觀眾走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)。一起火出圈的，還有掛滿了徽章、用來(lái)「昭告天下我愛(ài)誰(shuí)」的「痛包」。

圖源：itabagcentral

「痛包」源于日本的「itabag文化」，最初是指動(dòng)漫愛(ài)好者將自己喜愛(ài)的徽章別在包上的行為，徽章越多代表愛(ài)越多。背它出門(mén)，就相當(dāng)于自己和心愛(ài)的角色同行。

如今，這股風(fēng)潮突破次元壁，從動(dòng)漫延伸至其他領(lǐng)域，演變?yōu)橐环N自我表達(dá)方式。

同樣的熱鬧，體育圈也毫不遜色。

無(wú)論是在F1的賽道旁、WTT的乒乓球臺(tái)邊，還是HYROX北京站的現(xiàn)場(chǎng)，各種形態(tài)的痛包，既是粉絲們展示熱情與愛(ài)的移動(dòng)展板，也是體育榮耀的全新演繹。

放眼HYROX北京站，參賽選手們的黑色戰(zhàn)術(shù)背包讓人挪不開(kāi)眼。

書(shū)包背后，有的排布著各站HYROX的完賽貼，有的貼著自己喜歡的標(biāo)語(yǔ)、卡通形象，還有不少貼著同樣的社群logo，表示組團(tuán)來(lái)的。每只背包都是滿滿個(gè)人故事的縮影，也是群體歸屬感與個(gè)性的展示。

這個(gè)特別的「痛包」，在健身圈流行已久。有心之人不難發(fā)現(xiàn)，近幾年HYROX賽事與PUMA、Built for Athletes、耐克的聯(lián)名背包，幾乎清一色都在顯眼位置留出了一塊DIY貼布區(qū)。

圖源：氪體攝于HYROX北京站現(xiàn)場(chǎng)

這不是巧合，而是體育基因傳承下的必然。

HYROX 雖以「室內(nèi)健身跑」出圈，但卻流著CrossFit的「血」。兩者同樣追求極限體能，主打高強(qiáng)度挑戰(zhàn)，參與人群也高度重合。

CrossFit，以多變、高強(qiáng)度的每日訓(xùn)練（WODs）和濃厚的社群文化聞名，尤其吸引軍人、消防員等強(qiáng)體能背景人群。2005年起，CrossFit還推出了一系列「英雄每日訓(xùn)練」（The Hero WODs），以紀(jì)念社群中為國(guó)捐軀的成員。每組訓(xùn)練都以英雄的名字命名，大家熟悉的Murph挑戰(zhàn)，就是其中之一。

隨著訓(xùn)練的全球化，軍事基因也融入體育內(nèi)核，傳到世界各地。

作為這段基因的顯性表達(dá)，戰(zhàn)術(shù)背包也延續(xù)到了健身領(lǐng)域。原本為戰(zhàn)場(chǎng)而生的模塊化掛點(diǎn)、耐磨面料、實(shí)用分區(qū)設(shè)計(jì)，意外地與運(yùn)動(dòng)員的各種需求高度契合。

就連以往用于部隊(duì)識(shí)別的「士氣章」位置，也在體育語(yǔ)境中被重新定義，變成運(yùn)動(dòng)員展示的窗口，記錄成就與歸屬。

圖源：Built for Athletes社媒

不僅是HYROX比賽，大滿貫馬拉松、Ironman鐵三賽事都選擇在選手完賽時(shí)，附上一枚魔術(shù)貼，似是一種「勛章」。越是精英的組別，魔術(shù)貼設(shè)計(jì)就越花哨、顯眼，也是一種實(shí)力的象征。

贊助商們也敏銳地注意到這個(gè)趨勢(shì)，紛紛把自己的商標(biāo)做成魔術(shù)貼，發(fā)放給簽約運(yùn)動(dòng)員或完成挑戰(zhàn)的選手，搶占戰(zhàn)術(shù)背包上的「廣告位」。

除了這些，運(yùn)動(dòng)員們還喜歡在這里展示所屬社群Logo、勵(lì)志標(biāo)語(yǔ)、喜愛(ài)的卡通圖案等。

背什么、貼什么，都是自我的表達(dá)。

只在健身圈火，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2023年，運(yùn)動(dòng)箱包品牌Built for Athletes宣布入局F1賽事，成為奧地利車(chē)隊(duì)的官方行李供應(yīng)商，合作推出限量版背包系列。今年，他們又宣布從紅牛車(chē)隊(duì)變更為威廉姆斯車(chē)隊(duì)，繼續(xù)講述「速度和耐用」的故事。

圖源：Built for Athletes社媒

更懂跨界的耐克，直接把MOLLE織帶融入時(shí)尚包袋設(shè)計(jì)中，推出空軍一號(hào)單肩托特包。彈力帶上既能別偶像團(tuán)體周邊徽章，又能掛著毛絨玩具，中間容量還夠裝應(yīng)援棒、手幅。

這款包一經(jīng)發(fā)售，就俘獲萬(wàn)千「追星人」的芳心，成為演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的「大爆款」。

圖源：貓咪心事

不止是耐克 ，更多運(yùn)動(dòng)品牌同樣盯上了這一市場(chǎng)，他們還是選擇以「透明夾層」這一經(jīng)典設(shè)計(jì)，來(lái)「痛包」市場(chǎng)分一杯羹。

阿迪達(dá)斯推出的一款透明前袋雙肩包，直接在購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)打上「痛包」字樣，精準(zhǔn)觸達(dá)潮玩群體；斯凱奇更是迎合年輕市場(chǎng)，推出了可以自由組裝的雙口袋透明包，連宣傳語(yǔ)都是「白天做都市麗人，晚上是動(dòng)漫戰(zhàn)神」，主打場(chǎng)景無(wú)縫切換。

而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌同樣早已瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)，安踏直接定位初高中女生，在粉藍(lán)配色雙肩書(shū)包的基礎(chǔ)上加入了外層透明設(shè)計(jì)，讓大家在上學(xué)的同時(shí)，也能展示自己的玩偶和徽章。同時(shí)，李寧與小飛象的聯(lián)名系列，也將透明夾層作為書(shū)包賣(mài)點(diǎn)。

此外，還有匡威、LEE、Dickies等本就主打年輕市場(chǎng)的品牌，也紛紛上架「痛包」，怕晚一步就錯(cuò)過(guò)了這一紅利。

李寧（左上），斯凱奇（左下），安踏（右上），阿迪達(dá)斯（右下）

布局「痛包」，既是對(duì)新消費(fèi)需求的回應(yīng)，也是一場(chǎng)關(guān)于「如何被年輕人記住」的深層博弈。運(yùn)動(dòng)品牌看中的，遠(yuǎn)不止是銷(xiāo)量，而是Z世代難以量化的情感價(jià)值與身份認(rèn)同。

信息飛速傳播的當(dāng)下，千篇一律的工業(yè)化制品，早就無(wú)法滿足Z世代對(duì)個(gè)性化表達(dá)的需求。偶像、玩偶、徽章、魔術(shù)貼，這些潮流元素的背后，都是渴望被看見(jiàn)、被認(rèn)同的期待。

「痛包」的火爆，正是「自我」意識(shí)崛起的鮮明標(biāo)志。它既有取悅自己的情緒價(jià)值，也能作為展示窗口，滿足分享欲望。

可以這樣說(shuō)，包袋個(gè)性化已經(jīng)不再是二次元等「小眾群體」的喜好，而是不可忽視的大眾消費(fèi)趨勢(shì)，它不僅重塑著運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也深刻影響著產(chǎn)品與用戶之間的連接方式。

全紅嬋在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，向鏡頭展示「痛包」

耐克的單肩托特包之所以能成為演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)「撞款王」，這背后的意義，遠(yuǎn)不止是單品的成功，更映射出，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該如何回應(yīng)「情緒價(jià)值型消費(fèi)」的迫切需求。

以往，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)簽名鞋、專屬球鞋、定制球衣這些更早形態(tài)的「痛文化」，就能滿足消費(fèi)者對(duì)認(rèn)同與差異化的渴望。而如今，隨著年輕人表達(dá)欲望愈發(fā)強(qiáng)烈，僅靠功能性產(chǎn)品，顯然已經(jīng)難以承接洶涌的流量。

模塊化、透明化、可自定義的「痛包」「痛鞋」「痛衣」，是一種與年輕化的解題思路所在。

「痛鞋」， 圖源：Clothologie

當(dāng)然，想要接住這股流量，關(guān)鍵在于把握一個(gè)核心轉(zhuǎn)變：市場(chǎng)的重心已不再只是產(chǎn)品的「功能」，而是它所帶來(lái)的「情緒價(jià)值」。無(wú)論是背包、運(yùn)動(dòng)鞋、衣服，還是飾品、運(yùn)動(dòng)裝備等產(chǎn)品，都不過(guò)是情緒表達(dá)化的載體。

對(duì)品牌而言，一方面，需要構(gòu)建的不再是單向的產(chǎn)品線，而是開(kāi)放定制權(quán)限、推出可替換的配件、鼓勵(lì)用戶參與設(shè)計(jì)，甚至將優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品。另一方面，也要將社群運(yùn)營(yíng)視作破局點(diǎn)，只有把個(gè)體的表達(dá)轉(zhuǎn)化為集體間的認(rèn)同感，才能真正打入市場(chǎng)。

只有把用戶從被動(dòng)的「使用者」，變成共同創(chuàng)作的「參與者」，才能真正在接住這波情緒價(jià)值的流量。