近日，比音勒芬集團董事長謝秉政在媒體交流會上表示，就當下奢侈品市場環(huán)境變化對集團運營策略的影響，公司不會將CERRUTI 1881定位為重奢，也下調了對Kent&Curwen的定位，從原先的高于拉夫勞倫調整到對標拉夫勞倫。

下調品牌定位的背后，是比音勒芬正面臨凈利連續(xù)下滑的業(yè)績情況。根據財報信息，2024年比音勒芬凈利同比下滑14.28%，這種下滑狀態(tài)持續(xù)到今年上半年。2025年上半年，比音勒芬凈利同比下滑13.56%。

年輕化成為比音勒芬轉型的關鍵詞。為了向年輕化轉型，比音勒芬不惜投入大手筆的銷售費用。但關注年輕人并不是只停留在如何營銷、如何賣東西，而是需要讓年輕消費群體對品牌有認同感。就像謝秉政在股東大會上所說，讓現(xiàn)在的年輕人知道這個品牌，對品牌有好感，未來才有發(fā)展空間。

凈利連續(xù)下滑

曾幾何時，謝秉政的目標還是將比音勒芬打造成為一個全球奢侈品集團。如今對CERRUTI1881不定位重奢，下調Kent&Curwen的定位對標拉夫勞倫的調整，更多是發(fā)展的無奈。

2023年4月，比音勒芬宣布通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881和Kent&Curwen兩大國際奢侈品牌。根據公開資料，CERRUTI 1881主營男士商務裝、休閑裝、香水及配飾產品。Kent&Curwen產品覆蓋了男士西服、襯衫、針織衫、大衣、夾克、休閑服、禮服、配飾等適合各種社交場合與生活場景的全品類服飾。比音勒芬收購的上述兩個品牌此前均是山東如意旗下利邦控股收購的品牌。由于經營不善，利邦控股在2022年宣布進入破產清算階段，旗下的Gieves&Hawkes在同年11月確認出售給英國Frasers集團。

"是因為比音勒芬集團已經不知道如何管理和運營上述品牌，同時也說明比音勒芬董事長謝秉政對這兩個品牌的未來缺乏信心。消費者是向上看的，做品牌，通常的結果是求其上得其中，求其中得其下。消費需求是需要引領的，當品牌想要滿足某種需求的時候，說明已經落后于這種需求。比音勒芬對于這兩個品牌定位的調整，說明企業(yè)已不具備市場趨勢判斷能力，也不懂如何做品牌。"關于比音勒芬對上述兩個品牌的定位調整，要客研究院院長周婷給出自己的觀點。

調整品牌定位或許也和比音勒芬近年來的發(fā)展有一定的關系。財報數(shù)據顯示，2024年，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入40.04億元，同比增長13.24%；凈利潤7.81億元，同比下滑14.28%，這是自比音勒芬2016年上市以來，第一次出現(xiàn)凈利潤下滑。值得注意的是，這種下滑還在持續(xù)，2025年上半年，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入21.03億元，同比增長8.63%；凈利潤4.14億元，同比下降13.56%。

關于凈利下滑，比音勒芬在財報中表示，"利潤下滑主要受終端零售環(huán)境波動及費用投入增加影響。報告期內，比音勒芬繼續(xù)推進渠道升級與品牌年輕化，門店數(shù)量保持穩(wěn)健擴張，線上銷售占比進一步提升"。

針對品牌的相關情況，北京商報記者對比音勒芬進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

持續(xù)增長的銷售費用

"衣中茅臺""老錢風代表""中國版拉夫勞倫"……這些都是用戶冠以比音勒芬的標簽。從比音勒芬旗艦店銷售的產品來看，大部分產品價格超1000元。但從近一年的業(yè)績發(fā)展來看，比音勒芬的發(fā)展似乎沒有品牌定位那般耀眼。

在時尚產業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，中國高爾夫市場存在著一定門檻及球場的限制，市場沒有想象中那么大。比音勒芬在多年的發(fā)展中已經在該領域做到了極致，這也意味著其已經面臨瓶頸期。"比音勒芬想要在這一小眾領域進一步做大或者保持凈利潤增長比較難。"程偉雄給出自己的觀點。

陷入增長困境的比音勒芬，來到變革的節(jié)點，而"年輕化"幾乎成為比音勒芬過去一年轉型的關鍵詞。2024年，比音勒芬推動品牌年輕化轉型，如更新LOGO標識、官宣年輕演員丁禹兮為品牌代言人、合作年輕演員胡一天及李蘭迪等進行營銷。此外，比音勒芬推動門店形象升級、產品設計煥新、全面布局高端商業(yè)綜合體、與宮廷文化及蘇繡傳統(tǒng)文化聯(lián)動、舉辦城市時尚大秀、加速布局線上渠道等，嘗試與更多的年輕人建立連接。

比音勒芬的這場年輕化轉型投入不菲。2024年，比音勒芬的銷售費用同比增長22.96%，為16.13億元，其中廣告營銷費用更同比暴漲108.1%，為1.96億元。2025年上半年，比音勒芬銷售費用增長15.51%。

前不久，謝秉政在股東大會上表示："比音勒芬的年輕化，不是要拉攏年輕人，而是要讓現(xiàn)有客戶穿起來顯年輕；同時讓現(xiàn)在的年輕人知道這個品牌，對品牌有好感，未來才有發(fā)展空間。"這在業(yè)內人士看來，比音勒芬并不急著轉化年輕人，而是在等年輕人變老。但正在面臨凈利下滑的比音勒芬能不能等到年輕人變老？

周婷對北京商報記者分析稱："年輕化轉型分為針對年輕人的年輕化和針對所有人年輕態(tài)消費的年輕化，比音勒芬的成功核心在于堅持品牌高端化策略定高價；堅持產品年輕化策略重視款式與色彩。比音勒芬董事長關于年輕化的言論是正確并且符合比音勒芬當下發(fā)展的。但需要注意的是，相比較因為年輕化轉型而獲得紅利的其他品牌如特別是奢侈品牌miumiu等，在中國市場占優(yōu)勢的比音勒芬在發(fā)展層面不盡如人意，并且該品牌未來發(fā)展存在一定不確定性。"周婷補充道。

加強品牌認同感是關鍵

品牌定位群體與當下主流消費群體有著明顯背離，被認為是比音勒芬當前發(fā)展面臨的問題之一。

浙商證券曾在2019年發(fā)布研報，買比音勒芬的群體，月可支配收入3萬元左右，40歲以上為主力人群、占比約35%。另據虎嗅報道，此群體有相當一部分在下沉市場，身份是中小企業(yè)主、高管以及公務員。比音勒芬也曾在財報中提及其主要受眾群體為"40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高"。

在謝秉政的規(guī)劃中，當下的年輕化轉型是讓年輕人了解知道比音勒芬，為未來發(fā)展創(chuàng)造空間。但值得注意的是，在小紅書等社交平臺，有不少消費者提出疑問："比音勒芬比拉夫勞倫都貴，憑什么？""滿機場的比音勒芬到底是誰在穿？"……這些聲音無不折射出部分消費者暫時無法對該品牌形成認同。

在周婷看來，所有品牌都需要年輕人，比音勒芬也不例外，但是教育年輕人和收割年輕人是兩碼事，當下部分品牌并不具備引領生活方式、教育年輕人的能力；同時部分品牌的管理層也不具備這一心態(tài)，不少品牌所謂的關注年輕人，大多停留在如何營銷、如何賣東西上面。

事實上，在"95后"及"00后"成為主流消費群體的當下，越來越多的品牌都在進行年輕化轉型，無論是奢侈品還是"老錢風"品牌抑或普通品牌。如比音勒芬對標的拉夫勞倫，近兩年憑借著年輕化的轉型發(fā)展，在中國市場成為頗受年輕人關注的品牌。

根據2025財年年報，拉夫勞倫實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長，業(yè)績表現(xiàn)亮眼，尤其是中國市場，四季度銷售額增長超20%，已連續(xù)19個季度實現(xiàn)正增長。拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet在接受采訪時就曾表示，跟全球其他市場比，中國市場很好的一點是消費者年輕，相比較其他市場小二三十歲，并且超過60%甚至65%的消費者是女性，是全球市場的兩倍。

拉夫勞倫曾一度是"老錢風"的代表，主流消費群體同樣是有足夠經濟基礎的中年群體。或許對于當下的比音勒芬而言，關鍵不是現(xiàn)在收割年輕人還是等年輕人老了再收割，而是比音勒芬需要找到消費群體對品牌的認同。

北京商報記者 張君花