作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

進(jìn)入9月第一天，剛想點(diǎn)杯瑞幸去去星期一的班味，可這時(shí)我卻發(fā)現(xiàn)湯唯也開始“上班”后，瞬間就感覺班味少了很多！

事情是這樣的，瑞幸咖啡品牌建立之初的代言人湯唯，以瑞幸咖啡全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人的新身份重新回歸瑞幸了！

作為咖啡星人的我趕緊點(diǎn)了一杯，然后美滋滋上網(wǎng)沖（摸）浪（魚），了解了一圈才發(fā)現(xiàn)，原來湯唯回歸瑞幸這件事已經(jīng)在網(wǎng)上熱熱鬧鬧地傳開了。

瑞幸咖啡官宣：老朋友，新身份！

網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)紛紛留言，真的有被這波回憶殺戳到：

天啊！瑞幸，湯唯，給我干哪年來了。

App主頁顯示湯唯，以為系統(tǒng)出Bug，原來是真回歸！

有的曬出了7年前的開屏，直呼瑞幸你騙我的眼淚。

心動(dòng)派已經(jīng)開始在線求問了：偷立牌犯法嗎？我發(fā)現(xiàn)下面光明正大的想加入的人還不少……

而湯唯的這波回歸在引發(fā)集體回憶殺之外，也讓不少人好奇湯唯新身份：

以及感嘆瑞幸的實(shí)力：千璽+亦菲+湯唯，誰懂！同時(shí)擁有三位頂流的快樂！感覺手里的瑞都高級(jí)起來了，哈哈哈哈哈哈

不得不說，瑞幸這波又一石激起千層浪，狠狠拿捏住了大家的注意力和心。當(dāng)然，這番熱鬧景象的背后，瑞幸咖啡也沒少使勁。兵法先生發(fā)現(xiàn)，瑞幸將線上線下全渠道的資源一把抓，這屆把這次湯唯回歸瑞幸的排面拉了個(gè)滿。

除了各平臺(tái)同步官宣TVC和上線TVC之外，線上小程序、APP也全部帶來了更新。滿眼都是湯唯，感覺被甲方折磨得頭痛都好了一半哈哈。

重點(diǎn)城市的分眾電梯廣告、戶外大屏等也都安排上了，這速度、這排面，不愧是瑞幸品牌創(chuàng)始之初的代言人，瑞幸簡直是寵得沒話說！

瑞幸這么寵湯唯，也讓粉絲們記在了心里：買上買，我愿意為了湯唯姐姐回歸瑞幸、你出什么新品我都買！

看完之后，我只想感嘆一句，果然能超越瑞幸的，只有瑞幸自己。瑞幸在聯(lián)名上沒有瓶頸，但這波湯唯回歸似乎比以往的聯(lián)名的話題更甚，成熟的瑞幸已經(jīng)學(xué)會(huì)了自己給自己整出話題了。

01、造話題還得看瑞幸！攜手湯唯道出內(nèi)容傳播的本質(zhì)

作為營銷人，在喝著咖啡好奇地圍觀這場(chǎng)事件之余，兵法先生也仔細(xì)梳理了一下瑞幸這波營銷，琢磨出來了其背后一些耐人尋味的邏輯。

首先，為什么湯唯的回歸會(huì)帶來如此的盛況？

2018年，瑞幸咖啡創(chuàng)立僅半年就開出了400余家門店，鋪天蓋地的湯唯手捧瑞幸咖啡廣告同時(shí)出現(xiàn)，迅速打響了瑞幸的知名度，也成為了人們記憶中關(guān)于瑞幸咖啡的一個(gè)重要的感官符號(hào)。

見證了瑞幸來時(shí)路的湯唯的回歸，一下子就喚醒了不少人對(duì)瑞幸最初的記憶。

姜文曾經(jīng)說過的一句話讓我感觸很深：“拍電影難的不是講故事，難的是你能不能不講一個(gè)故事”。當(dāng)時(shí)，我就想起了現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過的另一句話“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告”。

他們都道出了內(nèi)容傳播的本質(zhì)，不在于教導(dǎo)受眾“我是誰”，而是要讓受眾自行感知，并引發(fā)他們?nèi)ビ懻摗拔沂钦l”。而湯唯，就是瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵介質(zhì)。

在成立之初，瑞幸咖啡攜手湯唯在解決知名度的同時(shí)，塑造出了專業(yè)、新鮮、時(shí)尚的品牌調(diào)性和形象。

而現(xiàn)在，湯唯以瑞幸咖啡全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人的新身份回歸，其實(shí)是串聯(lián)了近兩年瑞幸重要的品質(zhì)戰(zhàn)略和全球化產(chǎn)業(yè)布局，帶給瑞幸的是品質(zhì)感的提升。

自提出“要喝就喝原產(chǎn)地”品牌理念后，瑞幸咖啡就一直在持續(xù)推進(jìn)全球優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地布局。湯唯在這支TVC里，用最精煉的語言描繪了瑞幸核心原產(chǎn)地構(gòu)筑的風(fēng)味金字塔。

位于非洲之角的埃塞俄比亞被譽(yù)為咖啡“故鄉(xiāng)”，生長于此的阿拉比卡咖啡豆口感柔和，帶有花果香和鮮明的酸度，埃塞俄比亞咖啡豆的引入，不僅豐富了瑞幸的產(chǎn)品線，更推動(dòng)了中國消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的認(rèn)知。

作為生椰拿鐵產(chǎn)品的重要締造者，瑞幸咖啡攜手合作伙伴在印尼“包下”邦蓋群島，作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，并以“瑞幸咖啡專屬生椰島(Luckin Exclusive Coconut Island)”命名。

橫州是中國茉莉花之鄉(xiāng)，有著“全球10朵茉莉花，就有6朵來自橫州”的說法，來自衡州原產(chǎn)地的雙瓣茉莉花，從原料端進(jìn)一步為增加了瑞幸咖啡的品質(zhì)感。這一杯價(jià)格“差不多的”咖啡背后，實(shí)際上瑞幸已經(jīng)成了“全球布局農(nóng)業(yè)原材料的供應(yīng)鏈玩家”。

湯唯作為瑞幸的老朋友，她的受眾認(rèn)可度與親和力，再帶給瑞幸咖啡超高話題度的同時(shí)，也成功地激起了大家對(duì)瑞幸全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人身份的好奇，進(jìn)而引發(fā)大家的討論，讓更多人重新認(rèn)識(shí)瑞幸咖啡、了解它的“要喝就喝原產(chǎn)地”理念。

02、以明星力加持品牌力瑞幸加速全球化布局

隨著湯唯的回歸，瑞幸如今手握劉亦菲、易烊千璽和湯唯內(nèi)娛三位高質(zhì)感藝人，合作明星梯隊(duì)的實(shí)力可以說已經(jīng)對(duì)標(biāo)國際大牌了。而這種“頂流”明星梯隊(duì)的實(shí)力，其實(shí)也是如今瑞幸本身實(shí)力的真實(shí)寫照。

在2023年，瑞幸咖啡完成了對(duì)中國咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的改變，并為中國本土咖啡品牌帶來兩個(gè)高光時(shí)刻：一個(gè)是率先進(jìn)入萬店時(shí)代，提供了一個(gè)有別同行的咖啡業(yè)增長新范式；另一個(gè)是全年?duì)I收登頂中國市場(chǎng)，成為國內(nèi)最大咖啡連鎖品牌。在今年7月30日，瑞幸咖啡公布2025年第二季度財(cái)報(bào)也顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元，這一數(shù)字是同期星巴克中國營收的2倍。

在兵法先生看來，在質(zhì)價(jià)比當(dāng)?shù)赖南M(fèi)大環(huán)境之下，正是瑞幸咖啡花大力氣往產(chǎn)業(yè)鏈上游延展布局全球化原產(chǎn)地，構(gòu)建垂直供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定性，為其持續(xù)增長穩(wěn)定了支撐的底盤。

從“一顆咖啡豆”到“一杯咖啡”，瑞幸咖啡深知生豆的品質(zhì)，是決定一杯咖啡品質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。此次邀請(qǐng)湯唯作為瑞幸咖啡全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人，持續(xù)深化“要喝 就喝原產(chǎn)地”這個(gè)品牌心智，是瑞幸咖啡品牌全球化產(chǎn)業(yè)鏈布局策略的體現(xiàn)，也是消費(fèi)者決策邏輯轉(zhuǎn)變的使然。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)行為愈發(fā)趨于理性，品牌之間的競(jìng)爭也進(jìn)入了更深層次的“價(jià)值內(nèi)核”比拼階段。作為品牌營銷標(biāo)配的明星營銷，自然也隨之步入講求內(nèi)在契合的深層階段。瑞幸咖啡以為消費(fèi)者提供一杯好咖啡為核心價(jià)值和目的，在深耕品質(zhì)的同時(shí)，攜手頂流梯隊(duì)明星加持品牌力，正以兩條路徑同步進(jìn)行建立品牌的競(jìng)爭壁壘。

行業(yè)競(jìng)速角逐的終點(diǎn)，是拼價(jià)值和拼品質(zhì)。看起來，瑞幸咖啡正鉚足架勢(shì)，多維度啟動(dòng)這種立足長遠(yuǎn)的“拼”。