幾瓶葡萄酒被隨意擺上桌，旁邊是花生米、燒烤，甚至還有人點(diǎn)一份臭豆腐。沒有講師在臺(tái)前解說單寧和結(jié)構(gòu)，沒有人要求端著酒杯一本正經(jīng)地學(xué)習(xí)。大家圍坐在一起，自由地舉杯、聊天、分享，把葡萄酒當(dāng)作聚會(huì)和日常生活的調(diào)味劑。

然而這種場景，或許正折射出葡萄酒品鑒會(huì)邏輯的變化：它正在從“教育消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向“擁抱消費(fèi)者”，從單向的知識(shí)傳授，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松、互動(dòng)、貼近生活的體驗(yàn)。

01

葡萄酒品鑒會(huì)面臨尷尬

近年來，葡萄酒品鑒會(huì)的處境頗為尷尬。雖然它們在教育消費(fèi)者、傳播知識(shí)方面確實(shí)發(fā)揮過積極作用，但隨著市場環(huán)境和消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，單純依靠“教學(xué)”模式已經(jīng)難以維持吸引力。

目前來看，即便是免費(fèi)開放，品鑒會(huì)也常常出現(xiàn)“請(qǐng)不動(dòng)人”的情況，一些消費(fèi)者表示，在這樣的場合里并不自在，頻繁的教育式講解讓他們產(chǎn)生了抵觸情緒。過度強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識(shí)甚至容易帶來距離感，甚至被解讀為“說教”或“灌輸”。

若是酒商花錢籌辦品鑒會(huì)，即便吸引了一定數(shù)量的參與者，也往往難以帶來后續(xù)購買，更談不上直接變現(xiàn)。這使得品鑒會(huì)在市場推廣中的作用開始被重新審視。

內(nèi)蒙古樂薇酒窖創(chuàng)始人常微就坦言，近兩年品鑒會(huì)的招募難度明顯提高，參與度不如往年，可能與經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)心理變化有關(guān)。

也有一部分企業(yè)選擇“踩下剎車”，打算暫時(shí)放緩品鑒會(huì)的節(jié)奏。在他們看來，舉辦頻率過高不僅難以帶來預(yù)期效果，還可能造成投入與產(chǎn)出失衡。浙江義烏集華酒業(yè)創(chuàng)始人葉利斌解釋稱：“品鑒會(huì)減少主要一個(gè)原因是現(xiàn)在信息太過透明，消費(fèi)者能在網(wǎng)上查到幾乎所有酒的資料，品鑒會(huì)的意義在減弱。加之‘限酒令’等政策因素，舉辦成本與風(fēng)險(xiǎn)上升，所以有部分酒商現(xiàn)在很少再做?！?/p>

長沙葡壹精品酒總經(jīng)理方奕則探索出另一種思路。他表示：“我們每周一都會(huì)舉辦暢飲活動(dòng)，入場費(fèi)99元/位。每場根據(jù)人數(shù)開酒，平均30人左右?！彼a(bǔ)充道：“我們會(huì)根據(jù)季節(jié)和市場需求設(shè)置不同的主題，比如起泡酒專場、西鴿專場等，主要通過朋友圈和酒會(huì)群傳播?！迸c傳統(tǒng)品鑒會(huì)相比，這類活動(dòng)更加注重營造輕松氛圍，放棄了“端著酒杯講課”的形式。

客人可以自帶小吃，甚至點(diǎn)外賣送到現(xiàn)場，大家像朋友聚會(huì)一樣交流。方奕表示：“如果有人提問我們就回答，否則就讓大家自由聊天。當(dāng)有人問到哪款酒更好時(shí)，我們也只會(huì)說，哪款好喝就是最適合的?！痹谒磥?，這樣的方式能夠讓消費(fèi)者回到對(duì)酒最真實(shí)的感受和體驗(yàn)。方奕稱，今年以來，門店銷售額并未出現(xiàn)下滑。

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長期強(qiáng)調(diào)香氣、單寧、結(jié)構(gòu)等專業(yè)術(shù)語，無形中抬高了門檻，把普通消費(fèi)者拒之門外。“一兩百元的酒，本就是生活調(diào)味劑。與其灌輸知識(shí)，不如讓它回到餐桌和聚會(huì)，帶來輕松的氛圍。”整體而言，品鑒會(huì)并未消失，而是在轉(zhuǎn)型之中：它既要保持專業(yè)度，也需要順應(yīng)消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

02

從“教育消費(fèi)者”到“適應(yīng)消費(fèi)者”

品鑒會(huì)邏輯的轉(zhuǎn)變，折射葡萄酒推廣思路的變化。過去更強(qiáng)調(diào)“傳授知識(shí)”，如今則逐漸轉(zhuǎn)向“陪伴消費(fèi)者、融入生活”。這種變化不僅是形式上的調(diào)整，更關(guān)乎思維方式的轉(zhuǎn)型，南京葡萄酒零售商徐俊峰表示：“真正的價(jià)值并不在于單次的說服或轉(zhuǎn)化，而在于幫助消費(fèi)者建立長期的飲酒習(xí)慣與情感聯(lián)系。”

換言之，品鑒會(huì)的核心邏輯或許正從“教育消費(fèi)者”走向“適應(yīng)消費(fèi)者”。這意味著更多尊重消費(fèi)者的自主體驗(yàn)，更多營造共享氛圍，也意味著讓葡萄酒回到餐桌與日常場景中，成為生活的一部分。

方奕指出，定期活動(dòng)最大的價(jià)值并非立刻帶來銷售，而是幫助客戶逐步養(yǎng)成飲酒習(xí)慣，從而在淡季穩(wěn)定銷量。他強(qiáng)調(diào)：“酒商要有長線思維，不能依賴單一客戶群體，而是通過多元化活動(dòng)吸引不同人群，讓他們在不經(jīng)意間培養(yǎng)對(duì)葡萄酒的興趣和忠誠度。”在他看來，這類活動(dòng)就像是“消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)器”。

徐俊峰還指出，真正有效的品鑒會(huì)不需要刻意強(qiáng)調(diào)專業(yè)難度。相反，越接地氣、越貼近消費(fèi)者的日常生活，效果可能越好。在短視頻和社交媒體普及的時(shí)代，很多葡萄酒知識(shí)已很容易獲得，普通消費(fèi)者進(jìn)入品鑒會(huì)時(shí)或許不期待“上課”，而更希望獲得真實(shí)、輕松的體驗(yàn)。這也意味著，品鑒會(huì)需要兼具社交屬性，讓人們在交流和氛圍中對(duì)葡萄酒產(chǎn)生興趣。

山東濟(jì)南的葡萄酒零售商薛澤表示：“品鑒會(huì)要分層設(shè)計(jì)。對(duì)于新客，可以設(shè)計(jì)低門檻的嘗鮮活動(dòng)，用輕松的氛圍降低距離感；對(duì)于老客和核心會(huì)員，則可以做更高端、更有深度的專場，讓他們感受到尊重和價(jià)值。”他認(rèn)為，只有分層運(yùn)營，才能在不同人群間形成互補(bǔ)。

另一位來自福建廈門的零售商吳成瑞則強(qiáng)調(diào)社交性：“我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者來參加活動(dòng)，并不是單純?yōu)榱司?，而是為了社交、為了認(rèn)識(shí)新朋友。品鑒會(huì)如果能提供這樣一個(gè)場景，就更容易吸引回頭客。至于賣酒，反而是自然發(fā)生的事情。”

整體來看，品鑒會(huì)并未消失，而是在調(diào)整路徑。一方面，它正在由“講知識(shí)”轉(zhuǎn)向“造場景”，由“單次轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“長期陪伴”；另一方面，行業(yè)推廣邏輯也正在發(fā)生變化。所以，葡萄酒的推廣方式需要更多融入生活場景，成為日常的一部分。這樣才能讓葡萄酒在快速變化的市場環(huán)境中，找到與消費(fèi)者之間新的連接方式。