作者 | 楊陽

來源 | 頂尖廣告

有的品牌使出渾身解數(shù)蹭梗，有的品牌已經(jīng)活成了梗本身。

說的就是蜜雪冰城，繼上海規(guī)則怪談之后（在上海喝蜜雪冰城會(huì)遭遇東方明珠電視塔的閃電攻擊），蜜雪冰城又被玩梗了。

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這場“蜜鼠冰城” 的狂歡始于一個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)。

最近，有網(wǎng)友將蜜雪冰城空杯子上的雪王頭像摳掉，放入了一只金絲熊鼠鼠，發(fā)現(xiàn)臉部比例卡得正正好，毫無違和感。

于是配文“人，想喝蜜鼠冰城嗎”發(fā)到社交平臺(tái)，沒想到一炮而紅。

圖源：小紅書@蟹黃殼殼

因?yàn)閷?shí)在太過可愛，這一創(chuàng)意迅速引發(fā)廣大養(yǎng)鼠人士的模仿。

霎時(shí)間，各種鼠鼠成為“雪王” 的行走代言人，網(wǎng)友們拍攝的各式萌臉 logo 營造出一系列新品全新上線的既視感。

圖源：小紅書

在小紅書上，“蜜鼠冰城” 一度登上熱搜第一。

“雪王嘴角尖尖，原來是鼠鼠啊” 的熱搜詞條精準(zhǔn)概括了萌寵 + 雪王組合玩梗的精髓，徹底火出了圈。

任意點(diǎn)開“蜜鼠冰城” 的相關(guān)帖子，評論區(qū)都充滿了可愛氣息。

有人被表情包安利，直呼“讓一讓，鼠王駕到”；

有人爆出“驚天猛料”：“原來雪王其實(shí)是鼠王，對于這一點(diǎn)，雪王從未否認(rèn)，細(xì)思恐極”；

還有人反向玩梗：“聽說了嗎，蜜雪冰城里面有‘老鼠’”，并配上閨蜜吃瓜專用圖；

更有人一本正經(jīng)地“記筆記”：“喝蜜雪冰城會(huì)喝到老鼠”，用簡單直接的方式圈出重點(diǎn)。

然而，網(wǎng)友玩梗傳播越來越廣后，局面逐漸變得復(fù)雜起來。

有些不明所以的網(wǎng)友下意識以為雪王爆發(fā)“鼠患”，將其當(dāng)成食品安全話題熱搜來看，被嚇了一大跳。

作為餐飲行業(yè)的禁忌，部分網(wǎng)友明確表示這個(gè)梗并不好笑，認(rèn)為玩梗要適度。

這也難怪網(wǎng)友會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)，畢竟蜜雪冰城門店此前確實(shí)出現(xiàn)過與老鼠相關(guān)的食品安全危機(jī)，監(jiān)控曾拍到一只老鼠從門店外跑進(jìn)工作臺(tái)，把工作人員和消費(fèi)者都當(dāng)場看呆。

因此，“蜜鼠冰城” 這個(gè)梗極易觸發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想，引發(fā)不適觀感。

圖源：溫州時(shí)刻

隨著“雪王是鼠鼠” 的梗爆火，蜜雪冰城終于坐不住了。

官方回應(yīng)稱：“留意到網(wǎng)友的創(chuàng)意內(nèi)容，目前已登記反饋至品牌部和市場部，將評估其影響及后續(xù)處理方案?！?

字里行間未明確否決或支持該行為，但強(qiáng)調(diào)“始終重視消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌形象”。

不難看出，雪王此刻陷入了相當(dāng)糾結(jié)的境地。

網(wǎng)友通過“玩?！?參與品牌敘事，既是對其親民形象的認(rèn)可，也考驗(yàn)著雪王如何平衡趣味互動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)管控。

這群可愛的鼠鼠們，給蜜雪冰城帶來了一場甜蜜的煩惱。

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說起來，蜜雪冰城最近實(shí)在不太平，被網(wǎng)友調(diào)侃“實(shí)現(xiàn)在熱搜上買房了”。

回顧雪王的多事之夏，風(fēng)波可謂一波接一波。

先是炎炎夏日，“2 元冰淇淋容易化” 的話題遭到網(wǎng)友審判。

沒想到這次網(wǎng)友卻集體護(hù)短，紛紛搬出鐘薛高雪糕燒不化的案例為雪王辯護(hù)，認(rèn)為這正證明雪王雪糕添加劑少。

圖源：小紅書

“況且 2 元的雪糕，還要啥自行車”，不少網(wǎng)友覺得這純屬挑刺，直言 “雪王被做局了”。

對此，蜜雪冰城官方回應(yīng)稱配方一直未改，將反饋相關(guān)問題。

緊接著，又有網(wǎng)友因不滿“檸檬水不祛籽”，一怒之下向市監(jiān)局投訴，讓人哭笑不得。

圖源：微博

要知道，蜜雪冰城對檸檬等物料的處理有著嚴(yán)格規(guī)定，上海一家門店店員就表示，檸檬片等小料在每天閉店后會(huì)全部廢棄處理，臨近閉店時(shí)甚至?xí)崆跋录苄枰嚓P(guān)小料的飲品。

更富爭議的是美團(tuán)會(huì)員免費(fèi)兌換蜜雪冰城的事件。

有網(wǎng)友自帶餐具想一次性兌換 100 個(gè)冰淇淋，稱遭到店員的不屑態(tài)度，這讓該網(wǎng)友質(zhì)疑雪王 “玩不起”，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)陣陣爭議。

圖源：小紅書

有人表示被雪王背刺了，認(rèn)為店員的態(tài)度與品牌形象密不可分；

也有人覺得可以理解，忙碌時(shí)一次性兌換太多確實(shí)會(huì)對店員工作造成影響，呼吁大家相互理解。

如果說這些都是見仁見智的小事，那么不久后蜜雪冰城被爆喝出“蟑螂”，可謂是一顆重磅炸彈。

圖源：@新浪財(cái)經(jīng)

有消費(fèi)者買到了“加料” 蟑螂的蜜雪冰城奶茶，最關(guān)鍵的是，這是一杯還沒開封的奶茶，完全找不到為雪王辯解的理由。

最終蜜雪冰城根據(jù)《食品安全法》向該消費(fèi)者賠付 1000 元，雖然暫時(shí)平息了消費(fèi)者的怒火，但品牌也因此深陷食品安全風(fēng)波。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，被玩?！懊凼蟊恰?，無疑給雪王帶來了更多負(fù)擔(dān)。

3

值得注意的是，爆改“蜜雪冰城” 成為 “蜜鼠冰城”，還存在另一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn) —— 加劇山寨疑云。

要知道，雪王走紅后，山寨侵權(quán)現(xiàn)象就一直層出不窮。

最近四川宜賓一家門店就因像素級模仿蜜雪冰城引發(fā)關(guān)注，這家店起名為“蜜雪冰橙”，和蜜雪冰城只有一字之差，讀音上更是完全一致。

招牌下面還帶有“你愛我，我愛你蜜雪冰橙甜蜜蜜” 的字樣。

圖源：界面新聞

就連門店招牌上的“雪王” 標(biāo)識，也幾乎是對蜜雪冰城雪王的一比一復(fù)刻，只是多了雙腳和衣服紐扣。

有人猜測是加盟商合約到期不續(xù)，走上了正版變山寨的野路子，大打擦邊球。

好在當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局收到舉報(bào)后，已責(zé)令店老板整改拆除相關(guān)標(biāo)識。

除此之外，在商業(yè)江湖上，雪王走散的兄弟姐妹可是一籮筐，大有肯德基湊齊26個(gè)字母表的陣仗，堪比大家來找茬。

圖源：小紅書

最具標(biāo)志性的莫過于“冰語時(shí)間”，IP Logo、門頭和菜單設(shè)計(jì)都和蜜雪冰城狠狠“撞臉”。

圖源：小紅書

最終法院認(rèn)定冰語公司構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭，判賠500萬元，蜜雪冰城成功維權(quán)。

可見，人怕出名豬怕壯，雪王一直被模仿。

現(xiàn)在網(wǎng)友玩?！把┩跣耹ogo”，某種程度上會(huì)稀釋大眾對雪王的唯一性視覺印象，加劇山寨風(fēng)波。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了各種“魔改” 的雪王形象后，面對山寨品牌的細(xì)微改動(dòng)可能會(huì)更加麻木，增加品牌維權(quán)的難度。

蜜雪冰城的“梗命”體質(zhì)，既是福也是禍。

當(dāng)一個(gè)品牌能夠成為大眾娛樂文化的一部分，說明其已經(jīng)深入人心；但當(dāng)這種娛樂觸及食品安全等敏感神經(jīng)時(shí)，又可能瞬間反噬。

蜜雪冰城面臨的不僅僅是一個(gè)個(gè)孤立的事件，而是一場關(guān)于品牌如何與消費(fèi)者共建、共護(hù)、共享的長期考驗(yàn)。

在玩梗與風(fēng)險(xiǎn)之間，雪王需要找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)——既不能掃了大家的興致，又要守住食品安全和品牌形象的生命線。

對于這個(gè)“窮鬼奶茶之光”來說，真正的挑戰(zhàn)或許不是如何應(yīng)對一次又一次的危機(jī)，而是如何在保持親民本色的同時(shí)，建立起更加堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)壁壘和更加靈活的溝通機(jī)制。

畢竟，網(wǎng)友的愛恨就在一瞬間，今天可以是“鼠王駕到”，明天就可能真的變成“鼠患危機(jī)”。

雪王的路還長，且行且珍惜。

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