裝國貨的日本品牌，一裝就是40年？

誰能想到，深受國內(nèi)年輕人喜愛的“三得利烏龍茶”，其實(shí)并非國貨，而是出自日本的品牌。更令人意外的是，這家公司在前年實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1651億元的營收！

要知道，就連農(nóng)夫山泉這樣的本土“飲料一哥”，年?duì)I收才428億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是它的對手。

一個(gè)日本品牌，到底是怎么瞞天過海，讓無數(shù)消費(fèi)者誤以為它是國貨的呢？

一、漢字包裝+中國元素，比國貨更像國貨

追溯到四十多年前，三得利和茶飲并無淵源，它的爆款還是模仿蘇格蘭工藝的威士忌。

直到1981年，競爭對手伊藤園率先推出全球第一批無糖烏龍茶，在日本一炮而紅。三得利見狀不甘落后，但既起步晚，又完全跨界，要怎樣后來居上？

當(dāng)時(shí)在日本，茶以“中國好”出名，而中國又是龐大的潛在市場。三得利索性把“打中國牌”作為突破口，一邊大規(guī)模采購福建茶葉作為賣點(diǎn)，一邊把鏡頭對準(zhǔn)中國。

從八十年代開始，三得利在中國取景長達(dá)二十多年。武夷山茶園、桂林山水、松花江雪景，都成為它廣告里的背景。鏡頭中，既有茶農(nóng)采茶的身影，也有戲曲、旗袍等文化符號，把“中國味道”渲染到極致。

同時(shí)，它在包裝上弱化日文，放大繁體字與書法，再配合云紋等古典元素，潛移默化地給消費(fèi)者制造一種“這是中國貨”的印象。

憑借這種刻意營造的假象，三得利同時(shí)拿下了日本和中國兩大市場。在日本，它借“中國正宗茶”的名頭獲得認(rèn)可；在中國，它又被不少人當(dāng)成國貨來支持。這家從威士忌起家的企業(yè)，也因此在數(shù)十年間成長為全球茶飲巨頭。

二、表面風(fēng)光，卻難掩危機(jī)暗涌

三得利雖年收千億，卻遠(yuǎn)談不上高枕無憂，2024年，它的市場份額更是下降了42.97%。

如今，中國茶飲市場正在進(jìn)入新階段，消費(fèi)者對口味和品質(zhì)的要求不斷升級，東方樹葉等本土品牌憑借對趨勢的敏銳把握迅速崛起，市場份額從不足5%躍升至30%，一舉超越三得利。相比之下，三得利雖極力營造“國貨”形象，卻在本土適應(yīng)性上逐漸露出短板。

可以說，誰能抓住需求，誰才是最后的贏家。三得利如此，抓住男士隱秘健康需求的“倍-它-強(qiáng)”也是如此。過去很長一段時(shí)間里，傳統(tǒng)小藍(lán)片憑借“速效”幾乎壟斷市場，其他品牌也只能亦步亦趨。

“倍-它-強(qiáng)”早期同樣走過這樣的模仿道路，但在調(diào)研了數(shù)萬人后，團(tuán)隊(duì)意識到，當(dāng)下的中國男性需要的不再是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的暫時(shí)刺激，而是科學(xué)調(diào)理與持續(xù)改善。

于是，“倍-它-強(qiáng)”研發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整產(chǎn)品路徑，研發(fā)出PowerMatrix專利技術(shù)，其中復(fù)配的L-精氨酸、小花山奈等天然物質(zhì)，以養(yǎng)代治，從根源上提升活力與耐力。

也正因?yàn)槠鹾狭诉@種新需求，它一經(jīng)上市便在國內(nèi)走紅。京東商智數(shù)據(jù)顯示，其復(fù)購率已達(dá)72%，市場份額穩(wěn)步提升。

反觀三得利，還面臨著新的考驗(yàn)。核污水事件后，中國消費(fèi)者開始重新審視日本品牌，三得利多年?duì)I造的“國貨外衣”逐漸失效。

為了穩(wěn)住市場，它不得不主動(dòng)降價(jià)，試圖拉回部分消費(fèi)者。但這種做法只能緩解短期銷量的壓力，從長遠(yuǎn)來看，失去的信任與認(rèn)同感，才是它最難彌補(bǔ)的隱憂。

三、噱頭之外才見真章

其實(shí)，三得利的口感滿意度并不差，它完全可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者?？上x擇的卻是最取巧的方式，把自己偽裝成“更像國貨的國貨”。

不過，三得利也不是個(gè)例。常見的“中華”牙膏，其實(shí)來自荷蘭；春節(jié)餐桌上必備的“徐福記”，背后早已是瑞士企業(yè)。

這樣的現(xiàn)象，也為國內(nèi)品牌敲響了警鐘。中國市場足夠龐大，人人都想來分一杯羹。外國企業(yè)紛紛披上“國潮外衣”來討好中國消費(fèi)者，而一些本土企業(yè)卻熱衷模仿“洋品牌”，從名字到包裝，都在刻意營造“洋氣”的形象。

歸根結(jié)底，市場從不缺乏故事和噱頭，真正能夠留下來的，永遠(yuǎn)是回應(yīng)消費(fèi)者需求的品牌。中國市場既龐大又成熟，品牌想要立足，不在于“像誰”，而在于“做自己”。