來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 項目官方

線下實體商場的未來，能否在“游戲空間”找到新的增長曲線？

新世界百貨旗下的巴黎春天·悅匯天山以其與《王者榮耀》游戲的深度合作，給出了肯定答案。

8月31日，第十二屆王者榮耀全國大賽第九周線下海選賽—巴黎春天·悅匯天山站圓滿舉行，巴黎春天·悅匯天山客流同比提升50%+、會員納新提升150%以上。

這場商業(yè)與游戲賽事的雙強(qiáng)聯(lián)合，不僅是一次營銷范式，更是實體商業(yè)在二次元爆火時代的空間敘事新實驗：老牌商業(yè)借IP賦能，持續(xù)探索商業(yè)的新未來。

01. “英雄”帶貨力

30萬年輕人齊聚巴黎春天

據(jù)《2025年1—6月中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》顯示，上半年的賽事中，51%為全程線下舉辦，線下與電競正在雙向奔赴。在8月15日—31日期間的海選賽現(xiàn)場，根據(jù)5V5團(tuán)隊賽、1V1單挑賽、2V2搭子賽三種賽事形式，累計500多名玩家現(xiàn)場激烈角逐，并吸引了2000萬人次在線上線下一同觀賽。

當(dāng)商場成為年輕人的“社交服務(wù)場”，流量自然奔涌而來。巴黎春天·悅匯天山借助此次熱門游戲賽事，進(jìn)行其客群結(jié)構(gòu)的煥新，官方數(shù)據(jù)顯示，到店觀賽的年輕粉絲中，18-30歲的Z世代占比超90%。同時，提升商場中庭的空間利用效率，打造“賽事+消費(fèi)”融合場景，精準(zhǔn)滿足當(dāng)代年輕群體的社交需求。

02. 與游戲賽事進(jìn)行強(qiáng)綁定

實現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化破圈

如何將賽事客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，并產(chǎn)生長尾效應(yīng)，是線下實體商業(yè)運(yùn)營中的另一重功夫。

巴黎春天·悅匯天山與電競賽事相結(jié)合，推出多重消費(fèi)激勵策略。一方面，聯(lián)動商戶設(shè)立福利放送，帶動餐飲區(qū)銷售額環(huán)比提升40%+。另一方面，王者榮耀用戶到線下賽點(diǎn)參與海選并完賽，即可獲取全國大賽限定獎勵，冠亞軍選手更有額外獎勵，包括但不限于皮膚、賽事卡包、現(xiàn)金紅包等。

同時，巴黎春天·悅匯天山聯(lián)合賽事共同在線下場景中構(gòu)建了一個沉浸式“王者榮耀電競派對藏寶圖”。邀請了多位高顏值coser，以精彩的表演、與觀眾互動合影等形式，打造“電競+音樂”雙舞臺，并根據(jù)現(xiàn)場陣營組隊打造沉浸式互動劇場，與喜愛的電競選手、coser、愛豆等近距離見面。

此外，巴黎春天·悅匯天山與賽事主辦方共同在線下空間舉行小紅書打卡征集活動，在賽事正式開始前，借助微信公眾號、小紅書、抖音等線上平臺，提前召集“英雄”。并通過現(xiàn)場自由組隊，實現(xiàn)“線上傳播裂變+線下場景激勵”的社交閉環(huán)。

值得注意的是，巴黎春天·悅匯天山還建立了“電競社群”，持續(xù)推送賽事回顧內(nèi)容與商戶優(yōu)惠，強(qiáng)化用戶黏性。

03. 借力電競

破局同質(zhì)化競爭

據(jù)《王者榮耀玩家年齡與消費(fèi)行為深度分析報告》顯示，該游戲的核心用戶群體是19-35歲的年輕一代，占比接近七成。在購物體驗方面，該類客群呈現(xiàn)出高活躍度、強(qiáng)社交屬性愿意為興趣付費(fèi)的特點(diǎn)，并且不再滿足于單一購物場景，而是追求“社交+娛樂+消費(fèi)”的一站式體驗。

基于目標(biāo)客群與《王者榮耀》核心用戶的高度契合，巴黎春天·悅匯天山通過引入電競賽事，在傳統(tǒng)商業(yè)中尋求差異化突破，將玩家對游戲的情感共鳴延伸為對商場的品牌認(rèn)同與消費(fèi)黏性，在提供情緒價值的同時，也實現(xiàn)了客群轉(zhuǎn)化與體驗升級。

進(jìn)入二次元營銷新時代

巴黎春天·悅匯天山以年輕化、生態(tài)化、時尚化為關(guān)鍵詞進(jìn)行升級改造，如今已經(jīng)構(gòu)建了一個集二次元文化、潮玩零售、餐飲美食、體驗互動等多元業(yè)態(tài)組合的全新模式，聚焦“年輕社交第三空間”思維，重點(diǎn)布局B1層的“奔赴光源·谷子谷”和F4的“時空裂隙”，為Z世代打造專屬體驗空間。

區(qū)別于單一引入動漫主題展、IP聯(lián)名等形式，巴黎春天·悅匯天山借助賽事活動實現(xiàn)IP流量轉(zhuǎn)化，玩家們在比賽中直接推動了場內(nèi)餐飲品牌的消費(fèi)活力，同時憑借線上社群等形式沉淀，將會員積分、商戶促銷、游戲獎勵三者綁定，強(qiáng)化消費(fèi)者心中關(guān)于商場的記憶點(diǎn)，構(gòu)建了“消費(fèi)－ 娛樂－社交”閉環(huán)生態(tài)。

強(qiáng)化商圈區(qū)域優(yōu)勢

作為集社交、休閑與品質(zhì)生活于一體的復(fù)合型商業(yè)空間，巴黎春天·悅匯天山還通過融合東西方餐飲文化、創(chuàng)意飲品及精品零售，為都市人群提供多元化生活方式解決方案。最新入駐品牌有泰士多（上海首店），川饗（上海首店），春家，鵝匠，popeyes，MOD WORLD WORKSHOP & CAFE（模玩咖啡全國首店），一樂拉面等；近期即將入駐的有和民（上海旗艦店），巴黎貝甜（區(qū)域旗艦店裸眼3D店），lusa 臺菜bistro（上海首店），加伍磅，樂樂茶，精悅?cè)氐取?/p>

電競經(jīng)濟(jì)不止于短期流量，其核心在于以IP為紐帶，場景創(chuàng)新、會員沉淀為本質(zhì)，將商場轉(zhuǎn)化為Z世代的“社交空間”。巴黎春天·悅匯天山的實踐印證，IP與商場的深度融合，是打破同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵引擎。

隨著二次元市場進(jìn)一步擴(kuò)增，未來的商業(yè)空間或許將如《王者榮耀》所詮釋的“無界賽場”精神那樣，終將打破次元邊界，讓每一次互動都成為用戶價值再生產(chǎn)的起點(diǎn)。