■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創(chuàng)意肩并肩的黑馬~今天聊一聊身邊的“毛孩子”吧！

人類越發(fā)都市化，離開(kāi)自然愈遠(yuǎn)，寵物在也人類的生活中越來(lái)越重要。無(wú)論是出于孤獨(dú)感，還是基于愛(ài)，或是尋求壓力的消解，都市人對(duì)于寵物的需求空前。

養(yǎng)寵人群的倍增，也吸引行業(yè)玩家如雨后春筍伴涌入其中。其中，寵糧品類，也面臨著高度的競(jìng)爭(zhēng)。

市面上五花八門的寵糧也不免讓寵物主無(wú)法分辨，因而陷入選擇困難的境地。

近期，Halo自然光環(huán)帶來(lái)一個(gè)新穎的視角——以寵物“便便”位主角，以差異化的主體進(jìn)行表達(dá)，直觀展現(xiàn)Halo是寵物的“軟便克星”，通過(guò)病毒式的傳播，在差異化的賽道上加速前進(jìn)，為行業(yè)提供一個(gè)營(yíng)銷新思路。

1

差異化主體

用“個(gè)性”語(yǔ)言站穩(wěn)細(xì)分賽道

美毛、發(fā)腮、增強(qiáng)免疫力…各式各樣的寵糧賣點(diǎn)都成為品牌與消費(fèi)人群溝通的手段。然而，五花八門的寵糧賣點(diǎn)、使用者與購(gòu)買者分離的現(xiàn)象，常常使得寵物主無(wú)法分辨哪款寵糧對(duì)自家毛孩子更好、更健康，因而也就陷入選擇困難的境地。

因此，聊及Halo自然光環(huán)時(shí)，黑馬覺(jué)得它所進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)就十分有意思。

養(yǎng)貓的寵物主都知道，貓咪的消化系統(tǒng)和人不太一樣。作為純?nèi)馐硠?dòng)物，貓咪格外需要優(yōu)質(zhì)的肉類作為營(yíng)養(yǎng)源。目前市面上的寵糧雖然將生鮮肉作為賣點(diǎn)，但是仍會(huì)選擇添加肉粉保證蛋白含量，往往會(huì)為貓膩帶來(lái)腸胃負(fù)擔(dān)，甚至在成軟便、臭便等腸道問(wèn)題。

因此，Halo自然光環(huán)根據(jù)“克軟便”的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，誕生了“便便仔”品牌IP，以此作為與用戶的溝通主體。畢竟，便便的狀態(tài)就是貓咪健康狀態(tài)的直接結(jié)果。選擇“便便仔”作為與用戶的溝通過(guò)渠道，也能直觀讓受眾直觀感受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

區(qū)別于干干硬硬和稀稀軟軟的便便仔，Halo便便仔輕盈蓬松、成型完美。頭頂更是戴有“天使”光環(huán)，萌趣形象不僅輕松消除“便便”難登大雅之堂的困境，也用年輕化的視聽(tīng)語(yǔ)言與消費(fèi)者零距離玩在一起。

同時(shí)，Halo主打“純鮮肉0肉粉”配方也能把公主寵物提高消化率減少腸胃負(fù)擔(dān)。差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)收獲“軟便克星”之名，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

2

差異化傳播

踩準(zhǔn)IP節(jié)奏執(zhí)行傳播一步一腳印

對(duì)于寵糧品牌來(lái)說(shuō)，打造產(chǎn)品力的同時(shí)，如何用有力的傳播動(dòng)作，溝通品牌的核心優(yōu)勢(shì)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中完成心智的占領(lǐng)，也是一大課題。為此，Halo自然光環(huán)的思路是沿著“便便仔”IP進(jìn)行一系列動(dòng)作，完成與目標(biāo)人群的溝通。

01

在地鐵生活場(chǎng)景中，“暗示”消費(fèi)群體

要說(shuō)寵物主哪里最多，莫過(guò)于一線城市。相較于覆蓋人去最廣的場(chǎng)域，莫過(guò)于地鐵。因而，Halo在深圳地鐵投放了一則短小有力的廣告。吸睛又可愛(ài)的emoji式畫風(fēng)輔以超萌的便便仔，僅僅只是在幾分鐘內(nèi)就吸引大量流動(dòng)人群，并在消費(fèi)群體中留下深刻印象。

大面積的投放，將傳播力度精準(zhǔn)覆蓋主力消費(fèi)群；趣味化的廣告，也延伸出寵物主觀察寵物健康的新方式，帶出自家產(chǎn)品，完成內(nèi)容種草。

02

圍繞“軟便克星”概念，發(fā)揮KOL沖擊力

不僅如此，Halo還在線上玩起自家“軟便克星”產(chǎn)品美譽(yù)的梗，在線上聯(lián)合多位寵物界KOL構(gòu)建#Halo軟便克星#的話題場(chǎng)域，滲透KOL的的影響力，持續(xù)強(qiáng)化品牌內(nèi)容。

其中 @招財(cái)小淑芬、@三筒耀司、@阿里多多醬、@腮紅子、插畫IP@米糕 gogo 等，以虛擬星球的模式，留下與寵物互動(dòng)內(nèi)容：或是寵物一日形成，或是曬出趣味表情包。在不斷輸出的KOL內(nèi)容中，品牌也實(shí)現(xiàn)了“克軟便”核心信息的進(jìn)一步傳達(dá)。

03

“漲知識(shí)”的社交內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)裂變傳播

按照慣例，前期積累的流量，將在最后爆發(fā)生意增量。于是，Halo盯上了另一個(gè)場(chǎng)景——與用戶互動(dòng)。依據(jù)便便仔的討喜形象，研制各種周邊。如，環(huán)保袋、各類寵物用品。同股票福利發(fā)放的醒獅送達(dá)用戶，從而加深用戶對(duì)于品牌的好感度。

與此同時(shí)，各式各樣的周邊也滿足用戶的社交需求，仔小紅書(shū)、抖音各類社交平臺(tái)，紛紛出現(xiàn)了用戶曬出的便便仔玩具和周邊。由此，便便仔在社交場(chǎng)合的持續(xù)露出，也側(cè)面帶動(dòng)更多寵物主關(guān)注寵物腸胃健康，挑選優(yōu)質(zhì)的寵糧，由此為品牌帶來(lái)生意增量。

縱觀整場(chǎng)營(yíng)銷，Halo主動(dòng)深入用戶客群，地鐵引流，與便便仔的深入露出都是在年輕人的日常場(chǎng)景中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，通過(guò)別具一格的內(nèi)容喚起年輕人對(duì)于寵物精細(xì)化喂養(yǎng)的意識(shí)。

3

差異化增長(zhǎng)

暖心信念助力行業(yè)新增速

近幾年，寵物在社交網(wǎng)絡(luò)中的討論度空前高漲，仿佛“人均養(yǎng)寵”。相較于美妝等大快消品類而言，寵物賽道的生意體量仍有巨大的增長(zhǎng)空間，這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)正在高速成長(zhǎng)。尚未進(jìn)入成熟期，意味著行業(yè)規(guī)范還有待建立。

而Halo，可以是這個(gè)品牌。以“便便仔”將產(chǎn)品賣點(diǎn)與IP形象進(jìn)行直觀結(jié)合，在放大產(chǎn)品力和傳播力的同時(shí)，也展示品牌對(duì)寵物“健康晴雨表”——便便的高度重視。“便便仔”背后，也是品牌暖心理念的體現(xiàn)。便便仔IP形象上的光環(huán)，品牌名稱的“自然光環(huán)”都是品牌重視寵物健康的體現(xiàn)。

從整波項(xiàng)目來(lái)看，Halo跳脫于寵物行業(yè)的寵糧單一針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)份額搶占的方式，將焦點(diǎn)落于寵物本身，讓更多愛(ài)寵人士重視貓狗切身的健康需求。這樣的理性表達(dá)，在當(dāng)下，無(wú)論是對(duì)勢(shì)頭正勁的寵物賽道，還是對(duì)興致正熱的養(yǎng)寵人群而言，都是及時(shí)的、可貴的。在黑馬看來(lái)，這樣回歸本質(zhì)的關(guān)注點(diǎn)，也在情感層面連接之外，為行業(yè)提供更為新穎的發(fā)展道路。