■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者注意力一半來(lái)源于產(chǎn)品的創(chuàng)新力，一半來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)的傳播力。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品的硬核實(shí)力的新突破，也要善用營(yíng)銷(xiāo)工具，打造讓消費(fèi)者耳目一新的大動(dòng)作。

每逢春天，大多品牌都會(huì)推出與花有關(guān)的新品，迎合春天的氛圍。RIO在近期就上市一款新品——山茶花青提風(fēng)味。

從產(chǎn)品口味、外包裝設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，RIO不僅打爆了出圈聲量，將新品與春天的浪漫氣息連接到一起，更在消費(fèi)者群體中形成一股消費(fèi)熱潮，為品牌的新品上行提供更多破局妙招。

NO.1

塑造產(chǎn)品“視覺(jué)錘”

是“征服”消費(fèi)者的首要因素

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師勞拉·里斯提出過(guò)“視覺(jué)錘”概念，一個(gè)好的產(chǎn)品可以作為“視覺(jué)錘”，增強(qiáng)品牌識(shí)別度，表達(dá)出“語(yǔ)言釘”，捶打進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者心智，幫助品牌建立視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速品牌的傳播。

RIO的新品就通過(guò)對(duì)于包裝和口味的重新設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心中留下“視覺(jué)錘”。

01

口味打磨，撩撥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲

當(dāng)代年輕人對(duì)于酒文化有自己的認(rèn)知，他們更加偏愛(ài)低度酒，享受微醺小酌。其中主打多元口味的RIO雞尾酒受到眾多年輕用戶(hù)的青睞。此次上新山茶花青提風(fēng)味也是RIO緊跟春天的風(fēng)潮，為消費(fèi)者提供微醺小酌的新體驗(yàn)。

淡淡的山茶清香配上青提的甘甜，入口更有烏龍茶香的口感。低至3℃也使得山茶花青提風(fēng)味的口感更多的是氣泡的爽感。光是憑借著口味上的爽感，RIO的新品就激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

02

顏值加持，搶占消費(fèi)者注意力

新生代的消費(fèi)者正處于廣泛分享“高顏值”的社交媒體時(shí)代，那些充滿(mǎn)活力，色彩繽紛的飲品更容易受到青睞。RIO的山茶花青提在外包裝的設(shè)計(jì)上頗費(fèi)心思：聯(lián)名人氣插畫(huà)師鹵貓共同打造酒罐外觀設(shè)計(jì)。

點(diǎn)綴的山茶花圖案使得整個(gè)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的是春日的浪漫氣息，既符合此次新品想要傳達(dá)給受眾的理念，又通過(guò)高顏值的包裝抓住消費(fèi)者的注意力，從而產(chǎn)生了解產(chǎn)品的興趣。

03

周邊賦能，刷新玩樂(lè)新體驗(yàn)

此外，RIO還勇于拓展周邊業(yè)務(wù)。在新品上市之際推出新品周邊，如山茶手袋、山茶書(shū)簽等。在帶給消費(fèi)者產(chǎn)品的微醺體驗(yàn)之余，通過(guò)各式各樣的精美周邊作為與消費(fèi)者溝通的媒介，并不斷為其提供情緒價(jià)值，由此也為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的新體驗(yàn)。

況且，手袋、書(shū)簽等物品也是生活中的常見(jiàn)元素。融入生活中的周邊也更能讓消費(fèi)者加深對(duì)于品牌的記憶。

春日之“風(fēng)”，造新品上市之勢(shì)。RIO山茶花青提的產(chǎn)品力也通過(guò)顏值、口味等多方面的加持在消費(fèi)者心智中留下不可磨滅的“視覺(jué)錘”。

NO.2

以多元的的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)力為支撐

打造“爆款”的出圈方案

面對(duì)如今消費(fèi)多元化、媒介碎片化的環(huán)境，如何讓一款新品精準(zhǔn)擊中目標(biāo)人群，達(dá)成最大的轉(zhuǎn)化效果成為品牌的首要命題。

在黑馬看來(lái)，新品上市的第一步就是要打造聲量。RIO在打造聲量的過(guò)程中更注重消費(fèi)者的互動(dòng)感和參與感，在豐富的內(nèi)容中用年輕人喜歡的方式傳遞新品。

01

以?xún)?nèi)容共創(chuàng)激活用戶(hù)新品認(rèn)知

比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激活年輕人的內(nèi)容的共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。為引爆新品傳播的冷啟動(dòng)，RIO打造#把春天過(guò)成畫(huà)#的互動(dòng)話(huà)題，邀請(qǐng)用戶(hù)分享收集到的春天，制作出一本微醺春日相冊(cè)。

在話(huà)題構(gòu)建的專(zhuān)屬場(chǎng)域下，不少用戶(hù)分享自己眼中的春天，并做成一幅“春日調(diào)色盤(pán)”。低參與門(mén)檻的玩法設(shè)計(jì)，迅速調(diào)動(dòng)大量年輕人的圍觀和參與。再加上微博本身具有的用戶(hù)流量聚合能力，為品牌的傳播注入強(qiáng)大的動(dòng)力。

值得一提的的是，不止于話(huà)題的互動(dòng)，RIO更是發(fā)起了周邊二創(chuàng)有禮互動(dòng)。給用戶(hù)提供一個(gè)發(fā)揮自由想象力的空間，讓用戶(hù)在二創(chuàng)福利的指引下，對(duì)于品牌周邊進(jìn)行各種改造，從而激活他們對(duì)于新品的認(rèn)知。

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多元種草內(nèi)容為新品銷(xiāo)售花式引流

在#把春天過(guò)成畫(huà)#引發(fā)的話(huà)題熱度下，RIO為有效提升用戶(hù)對(duì)于新品的認(rèn)知和粘性，預(yù)埋下購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。通過(guò)邀請(qǐng)眾多垂類(lèi)KOL進(jìn)行新品種草，以達(dá)人影響力和多元種草內(nèi)容帶動(dòng)公域流量向品牌私域轉(zhuǎn)化。

具體來(lái)說(shuō)，在抖音平臺(tái)，生活、美食類(lèi)博主紛紛對(duì)新品進(jìn)行種草，在其影響力的帶動(dòng)下，不少用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行新品種草，從產(chǎn)品的口感、包裝等進(jìn)行安利。而在小紅書(shū)平臺(tái)，不少博主也從產(chǎn)品口感以及產(chǎn)品所具備的春日的浪漫氣息等角度進(jìn)行安利。

在達(dá)人的傾情推薦下，賦予山茶花青提更具廣度的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言延伸，迎合年輕人日漸提升的消費(fèi)需求，拉滿(mǎn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待值。

03

線(xiàn)下打卡場(chǎng)域助推新品實(shí)力吸粉

當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，除卻線(xiàn)上的傳播之外，更更需要注重線(xiàn)下的用戶(hù)體驗(yàn)打造，讓用戶(hù)獲得更有價(jià)值的體驗(yàn)。

為了助力山茶花青提更好的出圈，RIO打造的新品傳播并沒(méi)有局限于線(xiàn)上，而是在線(xiàn)下同步打造限時(shí)營(yíng)業(yè)的“畫(huà)中花店”。巨型酒罐傾斜而下的鮮花、清新又治愈力滿(mǎn)滿(mǎn)的插畫(huà)墻、錦簇花團(tuán)環(huán)抱的店面…

獨(dú)特的設(shè)計(jì)使得限時(shí)營(yíng)業(yè)的“畫(huà)中花店”成為拍照圣地，吸引眾多用戶(hù)拍照打卡進(jìn)而在社交平臺(tái)進(jìn)行分享。從而吸引新一批的用戶(hù)前來(lái)打卡，由此形成一條打卡-分享-引流的閉環(huán)。

線(xiàn)上線(xiàn)下傳播的深度聯(lián)動(dòng)，RIO實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的全域覆蓋，也形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力和傳播力，引爆品牌新品的全網(wǎng)流量。

NO.3

創(chuàng)意產(chǎn)品做好消費(fèi)者交流

品牌才能講得好新品故事

在風(fēng)起云涌的低度酒市場(chǎng)，可能多數(shù)人的腦海中都會(huì)浮現(xiàn)RIO。相比白酒的濃烈，啤酒的苦澀，RIO的雞尾酒酒精度更低，口感更加舒緩，也更受年輕消費(fèi)者的青睞。

如今新品山茶花青提的上市更是RIO在低度酒市場(chǎng)上的又一創(chuàng)新產(chǎn)品，以消費(fèi)者口欲為新品研發(fā)之基，從而贏得關(guān)注和好感。在“一個(gè)人的小酒”理念指引下，RIO的山茶花青提風(fēng)味、樂(lè)橘烏龍雞尾酒風(fēng)味、百套白蘭地風(fēng)味、乳酸菌伏特加風(fēng)味也構(gòu)成“微醺春日的調(diào)色盤(pán)”，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品之上看到春日的美好。

在黑馬看來(lái)，好產(chǎn)品+強(qiáng)有力傳播是RIO一直以來(lái)的新品成功之道。而本次推出的山茶花青提在堅(jiān)持產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全平臺(tái)發(fā)力，采用年輕人喜歡并愿意嘗試的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)與他們互動(dòng)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

這是一次關(guān)于新品營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與嘗試，也是后流量時(shí)代，在兼顧產(chǎn)品、內(nèi)容、流量三者的情況下，活用消費(fèi)者互動(dòng)交流的勇敢試水，相信RIO將會(huì)解鎖新品營(yíng)銷(xiāo)的更多打法。