■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

隨著理性消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，品牌也步入比拼“內(nèi)核”的階段。而作為品牌營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)手段的代言人營(yíng)銷(xiāo)，也正在成為品牌傳達(dá)精神內(nèi)核最為有效的手段。

諸多品牌的代言人營(yíng)銷(xiāo)也印證了代言人的精神內(nèi)核正在成為贏得消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同、俘獲心智的高階做法。

如，小米在新品發(fā)布會(huì)上，官宣張頌文出任“小米影像探索家”，開(kāi)啟一場(chǎng)珠聯(lián)璧合的合作，共同開(kāi)啟人文影像的探索之旅。

01

官宣張頌文

是小米從“理工男”走向“暖男”的變遷

如今品牌選擇代言人的眼光和角度越來(lái)越刁鉆：比起人氣、粉絲變現(xiàn)能力，明星藝人與品牌自身相互成就的契合度成為他們更在乎的層面。

截止目前，黑馬認(rèn)為今年最火的劇莫過(guò)于《狂飆》。在播出之后，張頌文老師飾演的高啟強(qiáng)總能引起極大的討論度?？梢哉f(shuō)，《狂飆》讓一個(gè)好演員被大眾看到并且認(rèn)可。

在日常生活中，張頌文在演員的道路上從不急功近利，但在感知生活、記錄生活、成為一個(gè)優(yōu)秀的演員方面，張頌文卻一直在狂飆：習(xí)慣拍照、習(xí)慣記錄生活，再配上一些感想，就像一個(gè)老派又緩慢的文藝青年。

也許正是看到了這一點(diǎn)，小米選擇深入挖掘張頌文本身的精神品質(zhì)，官宣其為“小米影像探索家”，借此傳達(dá)品牌的人文價(jià)值。在新品發(fā)布會(huì)期間，#張頌文小米影像探索家#便登上微博熱搜，話題累計(jì)閱讀超1.8億。

而從選用代言人的大眾反饋來(lái)看，小米官宣張頌文不僅帶來(lái)了各個(gè)圈層的話題度，更是打破受眾對(duì)于品牌的印象，進(jìn)一步凸顯品牌的人文價(jià)值，從而洋溢出一種“理工直男”走向“暖男”的路線。

02

解鎖新玩法

線上線下互通詮釋人文氣息

在習(xí)慣于打“價(jià)格戰(zhàn)”的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中，持久做有質(zhì)感的品牌內(nèi)容，用好內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者、提升影響力往往能在大眾心目中形成與眾不同的品牌印象。

小米圍繞張頌文所輸出的內(nèi)容就是在高級(jí)故事質(zhì)感上的堅(jiān)持：

1、超前布局，以人文內(nèi)容搶奪線上流量

資訊爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的難度降低，同時(shí)也帶來(lái)信息冗雜難以觸達(dá)用戶的煩惱。由此在官宣代言之際，小米就攜手張頌文拍攝一支品牌短片，將海子為人熟知的《面朝大海，春暖花開(kāi)》進(jìn)行更生活化的動(dòng)人演繹。

在短片中，張頌文走進(jìn)熙熙攘攘的菜場(chǎng)，用小米手機(jī)捕捉生活中那些平凡又珍貴的瞬間：共穿一件馬甲奔走街頭的兒童，為爸爸吃糖葫蘆的小男孩，用圍裙擦拭手中水漬的魚(yú)販…跟隨鏡頭頂個(gè)下的動(dòng)人瞬間，更彰顯出生活的氛圍感，由此為品牌鋪上一層人文色彩。

影片末尾感謝張頌文提供的樣片，也正說(shuō)明張頌文對(duì)于生活細(xì)節(jié)的捕捉和隨拍的觀念，而這也正和小米強(qiáng)調(diào)的“人文影像”不謀而合，由此賦予品牌更多人文的張力，達(dá)成和用戶的情感溝通。

而在短片中配上海子的代表詩(shī)歌《面朝大海，春暖花開(kāi)》更是讓記錄這件事變得更有感染力，從而讓小米真正滲透到用戶記錄日常生活中，以便提升品牌的影響力和提高用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

目前，小米攜手張頌文拍攝的短片已經(jīng)在全國(guó)各地上映，并且逐漸精細(xì)到用戶生活中，或是開(kāi)屏廣告，或是朋友圈廣告，隨處可見(jiàn)。由此也擴(kuò)大品牌接觸消費(fèi)者的渠道，讓品牌被更多消費(fèi)者所看到。

2、承接心智，以線下互動(dòng)占位品牌印象

沿著線上廣告片的熱度，小米同步開(kāi)啟新一屆”小米徠卡影響大賽“的帷幕。設(shè)置“愛(ài)”、“瞬間”、“好久不見(jiàn)”、“家”等是十二個(gè)詞條，激勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行照片拍攝，留下時(shí)代影像的注解。

包含生活方方面面的詞條、低門(mén)檻的參與方式激發(fā)大眾積極參與到影像大賽中。同時(shí)，小米在全國(guó)27城限時(shí)開(kāi)啟小米之家影展，以一杯咖啡和大眾交換影像故事，從而構(gòu)建出一個(gè)線下對(duì)話的空間，拉近和消費(fèi)者之間的距離。

如，深圳的南頭古城，小米打造一場(chǎng)“城市陽(yáng)臺(tái)影展”，以陽(yáng)臺(tái)為媒介，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐用袷褂?3 Ultra記錄生活里的“忘情一刻”。而在重慶，小米則是發(fā)起“城市影像漫游計(jì)劃”，以“慢下來(lái)和生活合拍”為主題，為重慶拍攝人文故事樣片。

不同城市的不同主題，不僅給與受眾極大的新鮮感，也使得此次線下活動(dòng)更多的吸引用戶參與其中，讓小米的“人文影像”路線走的更為順暢。

無(wú)論是張頌文的新作，還是小米徠卡影像大賽，科技基因根植的小米變得越來(lái)越有溫度，更加注重理念的傳遞，人文的表達(dá)。

03

落地品牌資產(chǎn)

小米向“人文影像”持續(xù)進(jìn)發(fā)

近些年，不少品牌都在有意識(shí)構(gòu)建內(nèi)容根基，借用內(nèi)容凸顯品牌和產(chǎn)品的差異化。正如小米，以張頌文的人文特征去進(jìn)行有節(jié)奏的定制內(nèi)容，讓消費(fèi)者先接收信息，再有相關(guān)認(rèn)知，最終形成品牌與代言人的人文氣息相綁定，逐漸讓代言人沉淀為品牌資產(chǎn)的方向。

同時(shí)，這也是小米對(duì)于社會(huì)思潮的洞察：回歸當(dāng)下的情緒，重新發(fā)現(xiàn)和感知生活的真實(shí)與細(xì)節(jié)，發(fā)展獨(dú)特的路徑——人文影像。

專(zhuān)注人文，是小米的科技主張之一，亦是科技與人文的高度融合。在對(duì)影像性能的詮釋下，小米始終以「人文」切題，回歸記錄的本質(zhì)，不斷在科技與人之間創(chuàng)造聯(lián)結(jié)，讓影像成為一門(mén)生活語(yǔ)言。

在黑馬看來(lái)，小米對(duì)于人文影像的不斷追求以及對(duì)人文理念的支持，也是一家科技企業(yè)對(duì)于文化的格局與眼界。而之所以堅(jiān)定人文影像路線，也源于小米駛?cè)爰夹g(shù)深水區(qū)，持續(xù)深耕與積淀奠定的底蘊(yùn)。

相信，正如海子的詩(shī)寫(xiě)的那樣：“面朝大海，春暖花開(kāi)”，在人文影像的征途上，小米也將會(huì)有“春暖花開(kāi)”的一天。