海信再次在歐洲杯期間賺足了眼球。一邊是球場圍擋上“海信電視，世界第二”的藍底白字廣告位，一邊是VAR顯示器區(qū)域首次出現(xiàn)的海信標志，由海信提供的技術(shù)支持，讓“體毛級”越位成為歷史，球迷看足球再也不用抓狂了。

01、獨一無二的廣告位

北京時間6月15日凌晨3點，2024歐洲杯在德國慕尼黑拉開帷幕。在東道主德國對戰(zhàn)蘇格蘭的揭幕大戰(zhàn)中，德國以5-1大比分戰(zhàn)勝蘇格蘭取得了開門紅。

盡管這是一場懸念不大的比賽，但仍然非常精彩?！敖夷粦?zhàn)踢成大比分，紅點烏龍VAR，該有的元素全有了”，有熬夜看完的球迷表示。

VAR技術(shù)在揭幕賽上頗有存在感，VAR又叫視頻助理系統(tǒng)，2018年，這一技術(shù)首次被引進世界杯，在隨后的各大足球賽事中，VAR系統(tǒng)被廣泛引進，也因此給賽事結(jié)果帶來了許多變化。

以剛結(jié)束的歐洲杯揭幕賽來看，VAR直接改變了一次判決。在開局第26分鐘的時候，德國球員穆西亞拉禁區(qū)外被蘇格蘭隊員放倒，裁判根據(jù)VAR改判，變成了直接任意球。

到了第45分鐘，蘇格蘭中衛(wèi)波蒂厄斯禁區(qū)內(nèi)飛鏟德國隊長京多安，主裁判蒂爾潘收到提醒后跑向場外的VAR顯示器，觀看視頻回放后，并迅速判罰了紅點套餐。伴隨著哈弗茨一腳射門，點球命中，上半場的分數(shù)停留在了德國3-0領(lǐng)先蘇格蘭。

至此，本屆歐洲杯的第一張紅牌、第一顆點球，都是由VAR給出的。

“足球比賽瞬息萬變，裁判員往往需要在一兩秒甚至零點幾秒內(nèi)做出判斷或判罰。有時由于角度、位置、距離等原因可能會出現(xiàn)錯漏判，甚至于可能顛倒勝負關(guān)系”，中國國際級裁判員馬寧表示，“這個時候就需要借助視頻回放進行判斷，畫面中任何細節(jié)都能夠改變最終的判罰?！?/p>

本屆歐洲杯VAR的使用更為常態(tài)化。不過與往屆不同的是，這屆VAR的顯示系統(tǒng)第一次有了中國顯示技術(shù)的加持?！耙粋€紅牌，一個點球，就在上半場讓海信出盡了風頭”，有球迷發(fā)現(xiàn)，在裁判看VAR回放顯示器的時候，顯示器背后出現(xiàn)了海信的logo。

據(jù)了解，海信是今年歐洲杯的VAR官方合作伙伴，將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，這也是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨家權(quán)益。

一邊是球場圍擋上“海信電視，世界第二”的藍底白字廣告位，一邊是VAR顯示器區(qū)域首次出現(xiàn)的海信標志，讓海信再次在歐洲杯期間賺足了眼球。

“又給了觀眾一點小小中國震撼”“中國制造元素拉滿了”“現(xiàn)場快被海信包圍了”，有不少中國球迷邊看球邊感慨，還有人手快把裁判在海信顯示器下看VAR回放的畫面做成了表情包，配字是“讓我海信看看誰敢犯規(guī)”“有困難，找海信”。

“VAR顯示上的這個廣告位，可以說是獨一無二的”，有球迷表示。

目前來看，VAR系統(tǒng)帶來的優(yōu)點主要有兩個，一為提高判罰準確率，二為降低犯規(guī)概率，延長比賽時間。根據(jù)國際足聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，在2018年世界杯期間，由于VAR系統(tǒng)，裁判的明智判罰率從95%增加到99.32%。另一項研究則顯示，實施VAR系統(tǒng)后，總比賽時間，以及上半場和下半場，平均都增加了30-120秒。

如果比賽早就使用上VAR系統(tǒng)，或許足球史上最經(jīng)典的“上帝之手”將不復存在。1986年，在墨西哥世界杯四分之一決賽阿根廷對陣蘇格蘭的比賽中，著名球星馬拉多納因一個極具隱蔽性的手球動作幫助阿根廷取得了勝利，后來馬拉多納回應(yīng)稱“這個球一半來自我的腦袋，一半來自上帝之手。”

02、持續(xù)投入研發(fā)有了回報

作為一項近些年才開始在足球賽事上廣泛使用的技術(shù)手段，VAR對于慢動作回放有著極為苛刻的要求，一間裁判“小黑屋”里，往往擺放著數(shù)十個顯示屏，1名視頻助理裁判、3名視頻助理裁判助理、4名專業(yè)的視頻重放員必須目不轉(zhuǎn)睛，時刻盯緊場上的實時畫面。

海信的加入，則意味著他們的顯示技術(shù)在最嚴苛的場景中也得到了檢驗。

ULED X影像是海信能夠在這場顯示屏較量中脫穎而出的重要原因。

與傳統(tǒng)的OLED電視相比，ULED X最顯著的一個特點在于能夠結(jié)合用戶實際的使用場景，從而能在真實場景下向用戶傳輸出最佳的畫面效果，一旦環(huán)境的亮度及色溫發(fā)生變化時，畫面亮度及色彩自動就會達到最佳匹配的效果。

作為第一家研發(fā)出該技術(shù)的企業(yè)，海信在ULED領(lǐng)域有著絕對的競爭力。根據(jù)海信視像財報，2023年，海信牌ULED X及ULED電視銷量同比增長54%，銷售額同比增長66%。

此外，ULED系列還帶動拉升了海信在高端家電的市場份額，2023年，國內(nèi)線下高端電視市場，海信系的產(chǎn)品零售額市占率為35.91%，同比增長4.83%，排名第一。

盡管彩電行業(yè)已進入存量市場，但海信的研發(fā)投入一直保持著雙位數(shù)增長，過去五年海信視像在研發(fā)上累計投入近百億，去洞察當代人對于電視的新需求，從而在細分市場中尋找增量。

從行業(yè)趨勢來看，大尺寸、高端化的電視機成為了近幾年消費的熱潮。

今年一季度，國內(nèi)100英寸以上大屏電視的銷量同比增長超過了300%。5月份奧維云網(wǎng)線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，雖然彩電線下零售額規(guī)模同比下降1%，但在不同彩電尺寸中，75寸+彩電零售額同比增長了8.1%，占比達到了44%。

在海外市場，大屏電視也成為了消費的主流。有國外的網(wǎng)紅博主曾從國內(nèi)運去一臺115吋電視，開箱視頻的播放量已經(jīng)突破了300萬。特別是在國際賽事期間，國外球迷對于大屏電視的需求也是水漲船高。

大屏電視，也是海信這幾年著重研發(fā)的方向。從能夠折疊的大屏電視，再到有護眼功能的8K激光電視，在人們對觀看體驗愈發(fā)要求沉浸感的當下，海信系電視的“大屏+激光”優(yōu)勢，成為了家庭首選的“巨幕烏托邦”?！凹す怙@示，是一項完全由中國企業(yè)自主研發(fā)的，可以和過去的日韓、和歐美PK的原創(chuàng)性技術(shù)”，有業(yè)內(nèi)人士表示。

據(jù)了解，海信已經(jīng)擁有五屆世界杯、歐洲杯頂級體育賽事營銷經(jīng)歷，與國際足聯(lián)和歐足聯(lián)就顯示技術(shù)開發(fā)展開深層合作，在用技術(shù)助力體育賽事上有著深厚的積淀。例如，海信在電視中運用了MEMC運動補償技術(shù)，讓高速運動畫面的動態(tài)視覺效果更流暢，同時開發(fā)了體育模式、球星識別、AI搜圖等觀賽專屬功能。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，在中國內(nèi)地100英寸及以上電視市場，海信系零售量市占率為61.64%，也同樣是國內(nèi)第一的水平；根據(jù)奧維睿沃數(shù)據(jù)，在全球100英寸及以上電視市場，海信系出貨量市占率為44.75%，位于全球第一。

不光在大尺寸電視市場上地位穩(wěn)固，在整個電視市場上，海信也已是妥妥的世界級品牌。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，今年1-4月，海信電視出貨量市場份額達到14.26%，穩(wěn)居世界第二。

03、成為全球品牌的背后

而有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢傍身的海信，之所以能打開出海新局面，靠的是不斷贊助國際頂級賽事，幫助其擴大了在全球市場的知名度。“看球賽看到海信的廣告圍擋，已經(jīng)有了一種熟悉的親切感”，有球迷就表示。

除了令球迷眼前一亮的VAR logo外，海信也如約出現(xiàn)在了今年的歐洲杯贊助企業(yè)中，與速賣通、支付寶、比亞迪、Vivo四家中國品牌一起，占據(jù)了歐洲杯超過三分之一的贊助席位。

而八年前的法國歐洲杯，中國企業(yè)的贊助商還只有海信一家，那是歐洲杯56年來第一次有中國品牌贊助商，當海信第一次出現(xiàn)在歐洲杯賽場上時，很多人覺得這只是中國企業(yè)的一次“玩票”。沒想到，這次“玩票”持續(xù)了三屆之久，在今年，還從單純的品牌贊助升級為了技術(shù)合作。

事實上，自2006年確立“大頭在海外”的目標后，海信就開始嘗試通過贊助體育賽事，向外打開國際市場。從前幾年的澳網(wǎng)公開賽、F1紅牛車隊、美國納斯卡汽車賽，再到在歐洲杯、世界杯的持續(xù)贊助，海信已成為國際賽事的贊助?？?。

歷來，體育賽事一直是打響品牌全球知名度的神器，一個具備全球化視野的企業(yè)，也一定不會放棄贊助國際體育賽事這條必經(jīng)之路。

最典型的案例要屬可口可樂與百事可樂的奧運之爭。1980年莫斯科奧運會上，百事可樂提前在賽事期間大肆宣傳，并積極向各國運動員發(fā)放餐飲券等，直接讓同期盈利超過可口可樂三分之一。這讓可口可樂痛定思痛，在下一屆奧運會上以超過一千多萬的天價贊助費拿到了贊助席位。從此可口可樂便一直贊助奧運會，一度被稱為是“奧運霸主”。

贊助國際賽事后帶來的品牌知名度提升往往是立竿見影的。2008年，海信首次贊助澳網(wǎng)公開賽，此后連續(xù)7年贊助澳網(wǎng)，直接讓海信在澳洲市場的市占率提升到了20%。2016年第一次出現(xiàn)在歐洲杯的時候，在當年，海信在歐洲市場銷量就平均提升了近35%，在主辦國法國，海信在本土的銷售額直接增長了近300%。

有數(shù)據(jù)顯示，通過贊助世界頂級體育賽事，大大加速了海信國際化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外自主品牌的銷售占比更是超過80%。

不僅如此，從2020年開始，海信視像的海外營收占比就超過了國內(nèi)營收。近五年，海信視像的海外營收占比分別為45.9%、54.8%、54.3%、50.6%和51.1%。

與此同時，海外市場的毛利率也在穩(wěn)步提升。2023年，毛利率已經(jīng)升至13.21%，這說明海信在海外并不是靠卷價格拿下的市場。

2006年以前的海信，也經(jīng)歷過從貼牌代工生產(chǎn)到自主創(chuàng)牌的摸索，后來經(jīng)過艱難的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，才得到國際頂級賽事認可，成為體育營銷賽事上的頭號玩家。國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示：國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標準絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業(yè)。

從之前出現(xiàn)在球賽上讓海外觀眾倍感陌生，再到全球的球迷們都對海信的廣告語習以為常，海信儼然成為了像可口可樂一樣常被消費者想起的品牌。如今，在頂級的體育賽事中看到海信，已經(jīng)不是一件稀奇的事了。

（作者 | 張繼康，編輯 | 陳 芳）