9月21日，2024美食旅游發(fā)展大會(huì)在湖南衡陽(yáng)召開。中國(guó)旅游研究院戴斌院長(zhǎng)應(yīng)邀發(fā)表題為《如何建設(shè)世界級(jí)美食旅游城市》主題演講。全文分享如下。

如果說消費(fèi)是理解旅游經(jīng)濟(jì)的鑰匙，那么美食就是最容易打開的那把鎖。自去年在郴州召開首屆大會(huì)以來，美食旅游已經(jīng)引起了旅游、餐飲、文化各界和目的地城市的高度關(guān)注。從數(shù)據(jù)來看，美食對(duì)目的地的支撐作用愈發(fā)明顯。剛剛過去的中秋節(jié)假期，廣東、山東、四川、河南、江蘇、河北、湖北、湖南、浙江和安徽等游客接待規(guī)模前十位的省市，合計(jì)接待了全國(guó)60.2%的國(guó)內(nèi)游客，餐飲在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重穩(wěn)步增長(zhǎng)。城市內(nèi)生的旅游景區(qū)、度假區(qū)、歷史文化街區(qū)和商圈等“三區(qū)一圈”，以及都市群內(nèi)嵌的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)一直都是最重要的休閑場(chǎng)景和消費(fèi)空間。86.4%的游客會(huì)因?yàn)槊朗尺x擇去某個(gè)城市，或者因?yàn)槊朗扯w驗(yàn)特色的城市空間。西安、成都、貴陽(yáng)、南京、蘇州、大同、順德、長(zhǎng)沙、汕頭、福州更是以美食吸引了旅游者到訪，并成為游客認(rèn)同的美食旅游城市第一方陣。研究發(fā)現(xiàn)，培育美食旅游城市的條件已經(jīng)成熟，時(shí)間窗口正在打開。著眼旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，科學(xué)回答世界級(jí)美食旅游城市的指導(dǎo)思想、建設(shè)路徑和重點(diǎn)任務(wù)，是各級(jí)政府和旅游業(yè)界必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。

市場(chǎng)建設(shè)：大眾美食還是訂制旅游？
從過去二十年的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，餐飲支出占比穩(wěn)定在23%左右。2019年，國(guó)內(nèi)游客每次出游人均花費(fèi)953.2元，餐飲花費(fèi)222.1元，由此可以測(cè)算美食旅游的潛在市場(chǎng)約為1.33萬億元。加上入境游客的餐飲花費(fèi)858.7億元，全國(guó)旅游餐飲花費(fèi)合計(jì)1.42萬億元，占當(dāng)年全國(guó)餐飲收入總額的30.4%。從今年前三季度的數(shù)據(jù)來看，旅游總花費(fèi)和餐飲消費(fèi)將達(dá)到歷史新高。從2023年世界主要旅游國(guó)家的數(shù)據(jù)來看，美國(guó)國(guó)內(nèi)商務(wù)游客人均每天支出352.4美元，其中餐飲消費(fèi)占比為29.0%，比我國(guó)高出10個(gè)百分點(diǎn)。西班牙國(guó)內(nèi)游客單次旅游人均花費(fèi)1278.0歐元，其中餐飲支出占比26.8%。英國(guó)直接發(fā)生在餐廳和酒吧的游客花費(fèi)，就占到全國(guó)國(guó)內(nèi)游客花費(fèi)的17%以上，如果加上酒店、度假村、購(gòu)物中心等場(chǎng)景的餐飲消費(fèi)，占比還會(huì)更高。相比之下，國(guó)內(nèi)游客的餐飲花費(fèi)還有很大的拓展空間。

美食旅游要有煙火氣，也要文化味，年輕客群還需要無邊界的科技感。事實(shí)上，旅游者對(duì)美食的需要是不分年齡的，65歲以上游客的餐飲支出占比為28.5%，高于14-25歲年齡段的25.5%。與我們想象不同的是，商務(wù)旅行和養(yǎng)生保健游客的餐飲支出比例并不高，只有不到20%。商家需要足夠厚的市場(chǎng)才能夠?qū)⑾M(fèi)分層，因?yàn)槊吭黾右豁?xiàng)個(gè)性化就意味著失去一部分潛在市場(chǎng)，也意味著客戶維護(hù)成本的提高，“餐館越好，菜單越少”正是這一理論的形象寫照。中國(guó)特色的美食旅游必須，也只能建立在大眾旅游和大眾餐飲的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上。那種寄希望于建幾個(gè)高星級(jí)酒店、高檔餐廳、酒吧、雪咖吧，發(fā)展一些高端會(huì)員體系，就能將美食旅游城市建起來的想法，經(jīng)驗(yàn)不支持，實(shí)踐行不通。

絕大多數(shù)旅游者，特別是自助旅游者會(huì)隨著需求升級(jí)而選擇大眾美食和特色小吃。大眾美食意味著易得的食材、簡(jiǎn)單的制作、親民的價(jià)格和廣泛的知名度。近年來一波接一波的網(wǎng)紅旅游目的地，背后都有大眾美食的身影，甚至直接將大眾美食與城市掛鉤，如淄博燒烤、天水麻辣燙、吉林鍋包肉、衡東土菜等。正在從概念導(dǎo)入走向市場(chǎng)發(fā)育的房車自駕、康養(yǎng)旅居和休閑度假客群，最多的消費(fèi)場(chǎng)景也還是圍繞美食而展開的。還有衡陽(yáng)的金鐘、雁鳴小溪、南華大學(xué)和耒陽(yáng)南正這樣的美食街區(qū)，那些美食經(jīng)驗(yàn)豐富的尋味而行者還會(huì)去石鼓區(qū)的進(jìn)步巷。每個(gè)城市或許都有這么一條老巷子，沒有現(xiàn)代的建設(shè)和精心設(shè)計(jì)的燈光，甚至還有破舊的感覺，卻承載著一座城市的歷史記憶，陪伴著幾代人的青春。文和友、南山南，做舊的是場(chǎng)景，彰顯的是記憶，聚合的是青春。正是這些本地居民與外來游客主客共享的大眾夜市，以其日積月累的滄桑感、年輕人注入的時(shí)尚感，而成為城市旅游日益增長(zhǎng)的吸引物和新動(dòng)能。

如果條件允許，每個(gè)人都會(huì)希望擁有個(gè)性化、高品質(zhì)的定制餐飲體驗(yàn)，包括優(yōu)越的地理位置、優(yōu)雅的就餐環(huán)境、聞名遐邇的廚師、新鮮而獨(dú)特的食材，以及歷史傳說和故事傳奇，就如同“為了一家餐廳而赴一座城”的三星米其林所宣傳的那樣。隨著人民生活水平的提升和旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，越來越多的游客在行程中不僅要吃得飽，還要吃得好，吃得精，吃得有文化。至今都記得十多年前紐約州立大學(xué)在大都會(huì)博物館的恐龍展廳舉辦的校慶冷餐會(huì)，古老的恐龍化石、精致的餐品，還有青春洋溢的大學(xué)生無伴奏合唱。那一刻，自然、文化、旅游、美食如此完美地結(jié)合在一起，以至于自己固執(zhí)地認(rèn)為這才是都市旅游該有的樣子。事實(shí)上，我們做不到讓每一位旅游者都能在水晶燈的映射下，在小提琴的樂聲中，對(duì)著潔白的臺(tái)布和考究的餐具品嘗美食，但一定可以做到食品安全、流程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)，讓餐飲成為面向國(guó)民大眾的精致與優(yōu)雅，成為旅游者念茲在茲的美食記憶。

品牌建設(shè)：地方性還是國(guó)際化？
大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展新階段，游客分類和消費(fèi)分層趨勢(shì)日益顯化。那些旅行經(jīng)驗(yàn)豐富、閑暇時(shí)間和消費(fèi)預(yù)算比較充裕的客群，會(huì)選擇基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)、接待條件完善和文化氛圍濃厚的國(guó)際旅游目的地。他們?cè)敢庖灿心芰楹蠒r(shí)令的本地食材、精致的制作出品和優(yōu)雅的就餐環(huán)境付費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)地方美食走向國(guó)際化。更多的游客則會(huì)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，傾向于選擇煙火氣濃的中小城市和縣域中心城鎮(zhèn)。隨著95后年輕人和小鎮(zhèn)旅行家的入場(chǎng)，反向、平替、白牌等旅游方式被創(chuàng)造出來。他們?cè)谛”娔康牡貙ふ耶?dāng)?shù)氐拿朗巢蛷d和菜市場(chǎng)，也會(huì)在高鐵旅程中通過美團(tuán)、餓了么平臺(tái)點(diǎn)上途經(jīng)站點(diǎn)的地方美食，并在同齡人的社交平臺(tái)上分享，交織而成獨(dú)具時(shí)代特色的美食地圖。

曾幾何時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基、康師傅方便面都是我們追求的時(shí)尚，北京的“老莫餐廳”、上海和平等五星級(jí)酒店的西餐廳更是傳說中的存在，經(jīng)由《陽(yáng)光燦爛的日子》、《繁花》而成為文化符號(hào)。在國(guó)際餐飲品牌的示范帶動(dòng)下，本土企業(yè)和老字號(hào)開始重新審視傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程和服務(wù)方式。從榮華雞到大盤雞，從柳州的螺螄粉到蘭州牛肉面，一代又一代餐飲企業(yè)家希望將地方菜推廣到全國(guó)，將餐飲開到全世界。更多的餐飲企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和工業(yè)化生產(chǎn)，極大延展了傳統(tǒng)餐飲的產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富了產(chǎn)品譜系，形成不同層次、不同類型的餐飲品牌，如慶豐包子、聚德華天、全聚德、東來順。雖然美食旅游者希望堅(jiān)守傳統(tǒng)的餐飲文化，讓每一道菜品都能有更多的手感和鍋氣，但是無論我們?cè)敢膺€是不愿意，中央廚房、預(yù)制菜和機(jī)器人炒菜都會(huì)伴隨著餐飲工業(yè)化的進(jìn)程不可避免地到來，并為居民和游客帶來更多的餐飲選擇。當(dāng)然，工業(yè)化生產(chǎn)方式支撐的品牌聯(lián)號(hào)并不是美食國(guó)際化的唯一選擇。如何讓餐飲和美食承載現(xiàn)代化進(jìn)程中的鄉(xiāng)愁記憶和地方文化，已經(jīng)成為產(chǎn)品研發(fā)和商業(yè)創(chuàng)新的指導(dǎo)思想。對(duì)食品科學(xué)與藝術(shù)的追求，對(duì)美食主理人、宴會(huì)設(shè)計(jì)師、廚師和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的尊重，與自然、人文和社區(qū)居民的良性互動(dòng)，已經(jīng)成為美食旅游國(guó)際化越來越重要的考量因素。

隨著商務(wù)、觀光、度假人群的增加，美食的定義權(quán)逐漸從本地居民向外來游客轉(zhuǎn)移。比如米其林發(fā)布北京的上榜餐廳，經(jīng)常會(huì)質(zhì)疑“真的有北京菜內(nèi)味兒?jiǎn)?？”唯一的“三星”居然是臺(tái)州菜。細(xì)想一想其外國(guó)人特別是西方國(guó)家入境游客的評(píng)價(jià)立場(chǎng)，也就可以理解了。美食，美食，美在食先。美是主觀的，還是客觀的？或者既是主觀的，也是客觀的？足夠讓美學(xué)專業(yè)研究生做好無數(shù)篇的學(xué)位論文。對(duì)于美食者而言，是“身土不二”還是“入鄉(xiāng)隨俗”？是“過令不食”還是“反季為貴”？也是可以反復(fù)討論的話題。如同我們習(xí)以為常的喝熱水，在外國(guó)游客的眼中可能是一件看上去很奇怪的事情。入境游客特別是歐美國(guó)家的游客進(jìn)入酒店的第一件事就是找冰桶、加冰塊，以至于旅游飯店星級(jí)劃定與評(píng)定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、客房用品配備、品質(zhì)控制的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際品牌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，都提出相應(yīng)的要求。當(dāng)然，這些標(biāo)準(zhǔn)都是推薦而非強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于酒店、餐館、酒吧經(jīng)營(yíng)者和美食線路推廣機(jī)構(gòu)而言，究竟選擇哪一種經(jīng)營(yíng)模式，最終還是要看其市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略。

在當(dāng)代旅游體驗(yàn)中，游客越來越強(qiáng)調(diào)美食的文化內(nèi)涵、人文交流和文明對(duì)話。市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)和供給豐富，游客更愿意也有條件強(qiáng)調(diào)在地化的美食體驗(yàn)和人文體驗(yàn)。他們不再滿足只是酒店、餐廳和酒吧品嘗特色美食，而是希望通過美食融入當(dāng)?shù)氐纳罘諊?，感覺當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民俗風(fēng)情，進(jìn)而豐富自己的旅游體驗(yàn)。他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的時(shí)間、精力和預(yù)算，去了解每一道美食背后的食材來源、制作工藝、傳承故事以及與之相關(guān)的節(jié)日慶典、生活習(xí)慣等。從這個(gè)意義上講，美食成為城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，也是游客與當(dāng)?shù)匚幕B接和文明對(duì)話的重要橋梁。在品嘗美食的過程中，游客甚至有可能會(huì)參與到美食的制作過程中，與廚師和美食主理人共同探討品質(zhì)提升之道。中國(guó)旅游研究院美食旅游專項(xiàng)調(diào)查顯示，21.8%的游客認(rèn)為美食旅游是一次深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕穆贸獭?9.3%的游客表示如果有機(jī)會(huì)，愿意進(jìn)一步了解目的地美食文化。26.2%的游客愿意學(xué)習(xí)目的地特色美食的烹飪技巧和方法。

產(chǎn)品建設(shè)：名店大餐還是特色小吃？
雖然沒有人每天都要下館子，更不用說參加國(guó)宴了，但是那些傳說中的滿漢全席、法式大餐，還有傳說中的餐廳、食材和酒水，還是令人向往的。在國(guó)際旅游目的地形象建構(gòu)過程中， 國(guó)宴、大餐和名餐廳往往會(huì)與歌劇院、博物館、圖書館、大型主題公園、音樂節(jié)、購(gòu)物中心一道成為相互支撐、彼此成就的文化元素。在商務(wù)旅行和休閑度假的行程中，美食是最容易溝通的話題，也是最難以忘記的體驗(yàn)。旅游目的地是生活環(huán)境的總和，也是居民和游客主客共享的美好生活新空間。每一座致力于建設(shè)世界級(jí)旅游目的地的城市，都需要包括頂級(jí)餐廳在內(nèi)的歷史文化街區(qū)、度假區(qū)和商圈的支撐，而不是只有旅游景區(qū)和文博場(chǎng)館。從這個(gè)意義上講，一流的餐廳和美食是世界旅游城市的標(biāo)配。希望世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)能夠發(fā)揮市場(chǎng)主體和餐飲人才的優(yōu)勢(shì)，以全球視野指導(dǎo)城市美食規(guī)劃建設(shè)，與旅行商和城市旅游推廣機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，共同推進(jìn)美食旅游高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

大眾游客心中的美食更多與地方菜系和特色小吃關(guān)聯(lián)在一起。有的小吃，本地人引以為傲，游客也愿意分享，比如廣州的早茶和糖水、桂林米粉、南京鴨血粉絲湯、淮南牛肉湯、衡陽(yáng)土頭碗等。有的小吃，游客則不見得都能習(xí)慣，比如北京的豆汁兒。也有的城市則對(duì)“地名+美食”的命名頗有些無奈感，比如蘭州拉面，當(dāng)?shù)胤Q之為蘭州牛肉面，還有自己的官方標(biāo)準(zhǔn)和民間口碑。美食包括餐廳提供的可口菜肴，也包括酒吧、茶館和咖啡廳提供的飲品。很多國(guó)際化的城市，路邊的咖啡館于市民而言是社交休閑兩相宜的場(chǎng)所，于游客而言則是行程中亮麗的風(fēng)景線，也是到訪城市令人流連忘返的文化地標(biāo)，比如巴黎的左岸、布拉格的克利斯卡小路、上海的橫山路、布達(dá)佩斯的紐約咖啡館、維也納的中央咖啡館，還有馬克思和恩格斯寫作《共產(chǎn)黨宣言》的布魯塞爾天鵝咖啡館，當(dāng)然，也有我們衡陽(yáng)的南華里、樂街。正是這些餐廳、酒吧、咖啡館與書店、唱片店、郵筒、書報(bào)亭，還有街頭藝人、休閑的市民和匆匆而過的行人，一道構(gòu)成了城市旅游小而美的空間、小而精的項(xiàng)目和小而暖的場(chǎng)景。也許等我們走過了全世界，才知道能夠讓我們慢下來體驗(yàn)歲月靜好的，不只是從前的時(shí)光和古老的村鎮(zhèn)，還有兼容現(xiàn)代與傳統(tǒng)的繁榮都市。

美食需要以旅游的名義、以深厚的文化底蘊(yùn)、持之以恒的品質(zhì)控制，以最溫暖的態(tài)度，讓千千萬萬的游客與城市產(chǎn)生共情。美食旅游、城市旅游需要有意識(shí)的形象建構(gòu)和宣傳推廣，但是文化傳承、生活品質(zhì)和游客滿意才是內(nèi)在的邏輯。希望推廣機(jī)構(gòu)和目的地管理部門發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同這一理念：城市是共享的文明，是共享的品質(zhì)，旅游發(fā)展高度取決于對(duì)最大多數(shù)人平等服務(wù)的溫度，而不是對(duì)權(quán)貴精英滿足的力度。這就要求我們以更大的耐心傾聽游客的聲音，以更科學(xué)的城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和空間布局滿足市民和游客對(duì)美好生活的需要，以更高的智慧推進(jìn)治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。從國(guó)際國(guó)內(nèi)城市旅游發(fā)展案例來看，“獨(dú)一無二新加坡（Uniquely Singapore）”“盡享，最香港 (Best of all, It’s in Hong Kong) ”“最憶是杭州（Hang Zhou, Living Poetry）”，都是指向包括美食在內(nèi)的品質(zhì)、溫暖和共享的生活。美食旅游城市的建設(shè)也需要高水平的宣傳推廣和營(yíng)銷組合，湖南衛(wèi)視《去“湘”當(dāng)有味的地方》和美食旅游發(fā)展大會(huì)，都是很好的案例。本屆大會(huì)，我們循例發(fā)布美食旅游融合與創(chuàng)新發(fā)展案例，循例舉辦“火舞衡州”文化主題品鑒宴，都是為了美食旅游城市建設(shè)提供更多可資借鑒的實(shí)踐樣本。

衡陽(yáng)是“中國(guó)土菜之鄉(xiāng)”，是“湖南小炒第一城”，誕生了費(fèi)大廚、炊煙時(shí)代、菜根香等全國(guó)知名的連鎖品牌，也有曲園、陸府等高端宴會(huì)中心。希望大家會(huì)議商務(wù)之余，去看看“雁峰煙雨”“石鼓江山”，去體驗(yàn)這里的新中式大餐，去品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕?。大餐在于儀式，小吃則勝在日常。日常的溫暖，多是拒絕一驚一乍的戲劇性，而如冬日的暖陽(yáng)、夏日的晚風(fēng)，也如少年放學(xué)歸來遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見母親在老屋升起的裊裊炊煙。自清先生在《荷塘月色》寫道：但我以為這恰是到了好處——酣眠固不可少，小睡也別有風(fēng)味的。恰似衡陽(yáng)美食的微寫真，也是世界級(jí)美食旅游城市的大寫意。

作者：戴斌
來源：中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）
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