文 | 佘宗明

電商平臺(tái)會(huì)變成收“流量地租”的賽博百貨大樓嗎？

流量獲取成本能被打下來(lái)嗎？

中小商家還有“出頭”機(jī)會(huì)嗎？

這已成為中國(guó)電商行業(yè)今天不得不直面的“三連問(wèn)”。

這不是無(wú)謂之慮：在當(dāng)下，很多中小商家，都困在“流量稅”中。

大背景是：從整個(gè)行業(yè)看，流量紅利期已過(guò)，商家能“白嫖”的自然流量越來(lái)越少，面臨的獲客成本越來(lái)越高。

這其中，受影響最大的是無(wú)疑中小商家。在推薦位“價(jià)高者得”的競(jìng)價(jià)游戲下，它們很容易淪為被“二八定律”“冪次法則”鎖定的陪跑者。

伴隨而至的，是電商領(lǐng)域“寒門(mén)再難出貴子”的圖景，是電商階層固化愈發(fā)嚴(yán)重的格局。

在科幻作品《北京折疊》里，世界被折疊為三個(gè)等級(jí)森嚴(yán)的空間，生活在第三空間的垃圾工老刀，發(fā)現(xiàn)了可穿行到其他空間的通道后，為了攢錢(qián)讓女兒上更好的幼兒園，以身犯險(xiǎn)“偷渡”到第一、二空間替人送信，但最終還是得負(fù)著傷回到最底層的第三空間。

許多中小商家就像電商界老刀，生存在被“折疊”的第三空間。

“流量稅”猶如一道天塹，品牌商家在一頭，中小商家在另一頭。

該怎么推動(dòng)流量平權(quán)，避免眾多中小商家在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)里“活不過(guò)三集”？

這是擺在電商平臺(tái)們面前的必答題。

01

事實(shí)證明，雷軍的“風(fēng)口論”最佳應(yīng)驗(yàn)期就是流量紅利期。

過(guò)去很多年里，電商領(lǐng)域流行的敘事是“所有生意，都值得重做一遍”。

從三只松鼠到珀萊雅，靠砸錢(qián)投流快速砸出的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌屢見(jiàn)不鮮。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的那句“五年內(nèi)可以成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌”，讓一眾創(chuàng)業(yè)者奉若信條。

畢竟，那時(shí)候的電商平臺(tái)就像平價(jià)東北菜館，正菜（付費(fèi)流量）量大管飽，小菜（免費(fèi)流量）也不吝贈(zèng)送。

可這兩年，不少中小商家的反饋是，線上生意不好做了。

就連多個(gè)知名網(wǎng)紅的店鋪，都倒在了今年雙11前。

直接原因就是，流量獲取成本的上漲，使得其賴以做大的投流拉動(dòng)增長(zhǎng)模式難以為繼。

今年5月底宣布停播閉店后，女裝品牌羅拉密碼創(chuàng)始人接受采訪時(shí)就坦言，昂貴的流量成本是其閉店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競(jìng)價(jià)，這都是成本?！?/p>

“流量稅”成了很多商家想把生意用線上方式重做一遍的勸退令。

流量不是問(wèn)題，問(wèn)題是沒(méi)流量，讓不少中小商家陷入短命詛咒。它們經(jīng)常是一通投流猛如虎，結(jié)果只是給平臺(tái)打工。

媒體報(bào)道中就提到，某玩具水槍網(wǎng)店負(fù)責(zé)人方瑜表示，她曾經(jīng)一天花100塊錢(qián)在平臺(tái)做推廣就夠了，但現(xiàn)在一天花費(fèi)要到四五百元。

今年5月份，她店鋪的推廣費(fèi)用已高達(dá)1.14萬(wàn)元，該數(shù)字幾乎吞噬了她70%的利潤(rùn)。

高企的流量推廣費(fèi)，讓大量中小商家左右為難：投吧，本就不多的那點(diǎn)利潤(rùn)可能被投流營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用蠶食殆盡；不投吧，又不像大品牌那樣有“自然水”。

這么一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成了分流器：流量資源更多地向大品牌傾斜，中小商家生存空間逐漸被擠壓。

正因如此，有人斥責(zé)電商平臺(tái)背離初心：之前用線上模式革了“超級(jí)地租”的命，成了白牌創(chuàng)業(yè)樂(lè)土；如今則淪為收租“建制派”，成了另一種商業(yè)地產(chǎn)公司——流量推廣費(fèi)跟換身衣服又殺回來(lái)的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”無(wú)異。

02

問(wèn)題來(lái)了：將鞭子都打在電商平臺(tái)身上，合理嗎？

并不合理。有幾點(diǎn)因素不容忽視——

首先，隨著電商滲透率觸頂，平臺(tái)流量獲取的邊際成本也在遞增。

某洗衣凝珠網(wǎng)生品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，“2022年在不投流的情況下，中小型直播間依然能夠得到平臺(tái)均攤的自然流量”，但2023年獲得自然流量的難度倍增。

與其說(shuō)是電商平臺(tái)舍不得給，不如說(shuō)是平臺(tái)自己也缺流量。

在增量發(fā)展期，平臺(tái)DAU幾何級(jí)增長(zhǎng)，要的就是繁榮生態(tài)，免費(fèi)派發(fā)流量不是問(wèn)題。

可到了存量發(fā)展期，用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，需求端缺乏增量，供給端商家規(guī)模龐大、商品供應(yīng)豐富，優(yōu)質(zhì)流量分配難題自然就來(lái)了。

其次，電商平臺(tái)不是慈善機(jī)構(gòu)，也有盈利訴求。

在“用虧損換規(guī)模，將盈利后移”模式走到頭后，電商平臺(tái)們著力提升貨幣化率，在所難免。

流量收入就是電商平臺(tái)貨幣化的重要支點(diǎn)。

還要看到，電商平臺(tái)們也在為中小商家減負(fù)。

有平臺(tái)推出了服務(wù)費(fèi)退返、保證金下調(diào)、免除物流中轉(zhuǎn)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)自動(dòng)返還等一攬子減免舉措；有平臺(tái)取消了年費(fèi)，雙11期間還推出了退貨寶服務(wù)、極速回款、大促免傭等政策；還有平臺(tái)從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三大維度扶持第三方賣(mài)家。

國(guó)內(nèi)三大頭部平臺(tái)抖推出了面向商家的“百億減免”措施。

從注重為需求側(cè)提供低價(jià)的“百億補(bǔ)貼”，到為供給側(cè)松綁解困的“百億減免”，這被視作電商行業(yè)從“消費(fèi)普惠”到“供給普惠”的進(jìn)化。

電商平臺(tái)讓利，無(wú)疑是為商家減負(fù)。電商行業(yè)有個(gè)公式：商家實(shí)際利潤(rùn)=實(shí)際GMV-實(shí)際成本。這里面，GMV和流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率緊密相關(guān)，成本則囊括開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)工具、平臺(tái)服務(wù)、流量推廣、物流和售后等費(fèi)用。減負(fù)就需要綜合地“減”。

需要看到的是，對(duì)商家而言，基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、傭金提點(diǎn)、流量推廣費(fèi)三塊支出里，前兩者是小頭，后者才是大頭——商家在單個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投入占經(jīng)營(yíng)成本二三成以上，是常見(jiàn)情形。

降低商家的流量獲取成本，該是為商家減負(fù)的關(guān)鍵著力點(diǎn)。

03

目前看，很多中小商家正采取“兩條腿走路”策略：1，通過(guò)SEO優(yōu)化，盡可能發(fā)掘優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量；2，摸索付費(fèi)流量的最佳投放模型，爭(zhēng)取投入回報(bào)（ROI）最大化。

很多商家都將商品標(biāo)題、關(guān)鍵詞設(shè)置等信息優(yōu)化作為洛陽(yáng)鏟，去發(fā)掘自然流量。

在電商平臺(tái)利用AI與大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升廣告投放精準(zhǔn)度的當(dāng)下，通過(guò)合理投放提升推廣效果，也是許多商家的通行做法。

從商家角度看，投放效果提升的確是曲線減負(fù)方式，但怎樣跳出“競(jìng)價(jià)思維”實(shí)現(xiàn)更系統(tǒng)的流量平權(quán)，更顯關(guān)鍵——它們要的是將投放效果提上去，更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配體系之外。

這指向的命題就是：流量平權(quán)。

流量平權(quán)，要依托于做大蛋糕——流量池里有活水持續(xù)注入，才能讓足夠多的低價(jià)好貨得到流量澆灌。

流量的本質(zhì)是對(duì)人性的洞察。就電商流量看，符合用戶需求，用戶才有打開(kāi)APP的欲望?，F(xiàn)實(shí)中，用戶對(duì)商品的需求層次不外乎“多快好省”，高性價(jià)比是用戶骨子里的追求。高價(jià)性價(jià)商品天然具有“導(dǎo)流”效應(yīng)。

因此，電商平臺(tái)可以將高性價(jià)比心智作為自發(fā)性流量導(dǎo)入的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，以此來(lái)擴(kuò)大和盤(pán)活流量池。流量水源充沛了，平臺(tái)上自然會(huì)水草茂密。

流量平權(quán)，更要落腳于分好蛋糕——這離不開(kāi)流量分配底層邏輯的重置。

通常來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)流量分配有兩種規(guī)則：價(jià)高者得；價(jià)低者得。

“價(jià)高者得”中的價(jià)指的是流量推廣費(fèi)用，對(duì)應(yīng)的是“人找商品”的中心化邏輯和收渠道租金的地租思維：將競(jìng)價(jià)排名作為櫥窗位推薦依據(jù)，將推廣費(fèi)作為流量分配閥門(mén)，商家要想在貨架上被優(yōu)先或更多呈現(xiàn)，就得以競(jìng)價(jià)方式購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的“總流量包”。

但隨之而來(lái)的，經(jīng)常是商家為了爭(zhēng)奪推薦位或坑位，陷入“囚徒困境”式搏殺，將流量費(fèi)用越抬越高。那些付不起流量推廣費(fèi)的中小商家，可能連個(gè)點(diǎn)擊都沒(méi)。

“低價(jià)者得”中的價(jià)指的是商品價(jià)格，對(duì)應(yīng)的是“商品找人”的去中心化邏輯和回歸供需本源的以“人”為中心思路：推薦機(jī)制圍繞最吸引人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)展開(kāi)，商品能得到多少曝光，不是取決于買(mǎi)量投流，而是取決于性價(jià)比情況。

循此邏輯，即便是白牌或新手商家，也能不用買(mǎi)量就靠高性價(jià)比吸引的免費(fèi)流量將商品賣(mài)爆。這會(huì)引導(dǎo)商家的關(guān)注點(diǎn)從付費(fèi)推廣到商品性價(jià)比，倒逼供給側(cè)向高性價(jià)比看齊。

這是兩種“切蛋糕”的方式。很明顯，后者比前者對(duì)中小商家更為友好。

04

說(shuō)白了，只有電商平臺(tái)自身能持續(xù)獲取便宜流量，擺脫流量困境，才可能給商家足夠多的便宜流量。

只有讓流量分配邏輯從“價(jià)高者得”切換為“人-貨”精準(zhǔn)匹配，才能讓那些中小商家不花錢(qián)也獲得優(yōu)質(zhì)流量。

在流量紅利消失后，電商平臺(tái)需要在用戶、商家、平臺(tái)三方利益上找到新平衡點(diǎn)，不能“肥了自己，瘦了用戶和商家”。

靠收流量租金為生終究難以持久，其副作用就是用“流量稅”加劇電商行業(yè)“貧富分化”，造成電商生態(tài)萎縮。

要跳出“流量稅”之困，關(guān)鍵還在于回歸供需主線，打通從更好滿足需求端到更好改善供給端的良性循環(huán)，在“用高性價(jià)比吸引更多消費(fèi)者—平臺(tái)流量獲取成本不斷降低—商家運(yùn)營(yíng)成本隨之降低—商家更有動(dòng)力提升商品性價(jià)比”的正向增強(qiáng)回路中，實(shí)現(xiàn)用戶-商家-平臺(tái)多方利益共生。

對(duì)電商平臺(tái)而言，用“流量稅”撬動(dòng)更高的貨幣化率是一種“算法”，用流量平權(quán)推動(dòng)更繁榮的電商生態(tài)是另一種“算法”。這兩種“算法”之間，有著短視思維與長(zhǎng)期主義視角的差異。

流量分配背后是價(jià)值取向。流量平權(quán)的價(jià)值指歸，就是用更合理的規(guī)則設(shè)計(jì)去增進(jìn)結(jié)構(gòu)性公平：“月光”理應(yīng)普照大中小商家，而非只照拂品牌商家，留下中小商家孤自唏噓“如果月亮還沒(méi)來(lái)……”

中小商家的發(fā)展空間不該被“流量稅”堵住，電商競(jìng)爭(zhēng)的盡頭也不該是“階層固化”。