行業(yè)動態(tài)

2025年的618，表面上依舊熱鬧非凡。京東、天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書輪番上陣，主播鏡頭前吆喝不斷，補(bǔ)貼力度一再刷新。然而，在喧囂背后，是消費(fèi)者興趣減退、用戶增長停滯、玩法趨于同質(zhì)化的一地雞毛。對許多業(yè)內(nèi)人士而言，這場“年中大促”已經(jīng)逐漸褪去昔日光環(huán)，陷入一種看似有動靜、實(shí)則無波瀾的怪圈。

電商大促的集體焦慮，也許不只是一場促銷戰(zhàn)的疲態(tài)，而是整個行業(yè)進(jìn)入"康波周期"瓶頸期的寫照。本文嘗試借用康德拉季耶夫提出的長期經(jīng)濟(jì)波動理論，對當(dāng)下國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展階段進(jìn)行深度解讀。

一、康波周期：一種技術(shù)-經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變遷的理論框架

“康波周期”由前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉·康德拉季耶夫在1920年代提出，是指在資本主義經(jīng)濟(jì)中，每隔約40至60年就會出現(xiàn)一個長周期的經(jīng)濟(jì)波動。每一輪周期通常經(jīng)歷四個階段：創(chuàng)新驅(qū)動的上升期、泡沫化的頂峰期、去杠桿的衰退期和產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的復(fù)蘇期。

這些周期的興衰往往伴隨著技術(shù)革命與社會結(jié)構(gòu)的更替。例如，蒸汽機(jī)、電力、汽車、信息技術(shù)的普及都曾引發(fā)一次新的康波周期。技術(shù)改變了生產(chǎn)方式，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)組織、資本配置的根本轉(zhuǎn)型。

將這一理論應(yīng)用于電商行業(yè)，我們也能發(fā)現(xiàn)類似的規(guī)律性波動。

二、電商發(fā)展二十年：從爆發(fā)到瓶頸

中國電商發(fā)展至今已超過20年。它從1999年的萌芽期起步，經(jīng)歷了PC時代的C2C（如淘寶），移動互聯(lián)網(wǎng)推動的B2C（如京東），再到內(nèi)容電商、社交電商、直播帶貨的繁榮期。

按康波周期框架來看，電商行業(yè)可能經(jīng)歷了如下演進(jìn)過程（該分類為行業(yè)觀察性判斷）：

如果說2020年前的618是一場年年高歌猛進(jìn)的盛宴，那么2025年這一屆，更像是一場理性的回歸、泡沫的沉淀。

三、2025年618：五大跡象說明電商已觸及“康波拐點(diǎn)”

1. 用戶興趣減退，促銷邊際效應(yīng)遞減

據(jù)多家第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，部分主流平臺DAU（每日活躍用戶）同比增長放緩，增幅不足5%，遠(yuǎn)低于往年兩位數(shù)的增速。多個社交平臺上，“看不懂規(guī)則”“滿減不如平時便宜”成為熱議話題。

曾經(jīng)全民狂歡的618，如今變成精打細(xì)算、比價比服務(wù)的“理性消費(fèi)節(jié)”。營銷套路復(fù)雜化反而加劇用戶流失。

2. 平臺流量困局，陷入“存量內(nèi)卷”

京東、淘寶、拼多多在今年均未公布總GMV，而是強(qiáng)調(diào)“服務(wù)質(zhì)量”“履約效率”等指標(biāo)，意圖從“交易規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“運(yùn)營質(zhì)量”。

這一變化表明，大平臺已普遍感受到增長失速，轉(zhuǎn)而挖掘現(xiàn)有用戶的價值提升。與此同時，新平臺如抖音、小紅書不斷蠶食用戶注意力，流量分散化趨勢加劇。

3. 玩法同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足

盡管每年都有人試圖“重做一個618”，但最終仍然回歸百億補(bǔ)貼、直播帶貨、跨店滿減等老套路。少有真正基于底層技術(shù)變革或商業(yè)邏輯重構(gòu)的創(chuàng)新出現(xiàn)。

例如，AI電商雖被反復(fù)提及，但在2025年的618中更多停留在文案生成、客服自動應(yīng)答、試水虛擬主播等輔助環(huán)節(jié)，距“AI重塑消費(fèi)路徑”仍有距離。

4. 消費(fèi)者心態(tài)變化：理性與可持續(xù)并存

越來越多消費(fèi)者不再被“最低價”裹挾，轉(zhuǎn)而追求性價比、可持續(xù)、個性化等新維度的消費(fèi)體驗(yàn)。二手交易、環(huán)保包裝、國貨崛起等成為年輕人購物的新選擇。

這種轉(zhuǎn)變意味著平臺和商家再也不能靠價格碾壓獲得用戶，而需靠產(chǎn)品價值、品牌共鳴、服務(wù)體驗(yàn)建立長期連接

5. 資本與平臺心態(tài)變化：降本增效代替瘋狂擴(kuò)張

在疫情與宏觀經(jīng)濟(jì)放緩影響下，平臺普遍收緊預(yù)算、壓縮低效投放。據(jù)行業(yè)觀察，618期間不少品牌縮減了預(yù)算或僅參與部分戰(zhàn)役，形成"沉默的大多數(shù)"現(xiàn)象。

曾經(jīng)大手筆買量、撒券的場面已成過往，取而代之的是更精細(xì)化、更結(jié)果導(dǎo)向的運(yùn)營方式。

四、再看康波周期：電商行業(yè)下一輪復(fù)蘇的可能方向

從康波周期理論看，每一輪下行周期的底部，都是下一次復(fù)蘇的土壤。要真正走出瓶頸期，電商行業(yè)必須依賴于新的技術(shù)突破、消費(fèi)動能和社會結(jié)構(gòu)變化。

可能驅(qū)動下一波電商復(fù)蘇的方向包括：

AI驅(qū)動的消費(fèi)重構(gòu)

AI不應(yīng)只停留在“生成內(nèi)容”，更重要的是重構(gòu)消費(fèi)場景與交互方式。例如：千人千面的購物體驗(yàn)真正落地、AI虛擬導(dǎo)購、搭配師與品牌形象結(jié)合、智能供應(yīng)鏈讓柔性制造成為可能、內(nèi)容即交易的深度融合。

直播電商只是起點(diǎn)，未來內(nèi)容、社交、游戲與消費(fèi)的界限將越來越模糊。例如小紅書的種草+商城、B站UP主帶貨、元宇宙場景化購物等都有潛力構(gòu)建新鏈路。

情緒價值與IP化消費(fèi)崛起

品牌與用戶之間的情緒連接將成為核心資產(chǎn)。Z世代更愿意為理念、文化、設(shè)計理念買單，這需要電商平臺具備更強(qiáng)的“IP孵化”和“文化運(yùn)營”能力。

可持續(xù)電商與循環(huán)經(jīng)濟(jì)

綠色物流、碳足跡透明、二手電商平臺規(guī)范化等都是新的增長點(diǎn)，也契合全球趨勢。京東已推出綠色配送指數(shù)，小紅書也在2024年啟動二手交易專區(qū)測試，皆為信號性舉措。

結(jié)語：618不是結(jié)束，而是轉(zhuǎn)型的開始

2025年的618，也許是一次注定平靜的節(jié)點(diǎn)。但這并非意味著電商走向衰敗，而是預(yù)示著一個周期的結(jié)束與重構(gòu)的開始。

正如康波周期所揭示的，創(chuàng)新的缺位只是暫時，真正的重啟需要新的技術(shù)、新的消費(fèi)文化與新的組織結(jié)構(gòu)共同推動。

電商平臺要做的，不是繼續(xù)內(nèi)卷，而是敢于拋棄舊路徑、勇敢探索新范式。當(dāng)增長不再由"讓利"驅(qū)動，而由"價值創(chuàng)造"主導(dǎo)，電商才能進(jìn)入下一個康波上升周期。

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