作者 | Elio

編輯 | 計(jì)然

2024年，特步的兩個(gè)決定直接左右了品牌發(fā)展方向。

年初，特步以6100萬(wàn)美元收購(gòu)索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時(shí)收購(gòu)索康尼在中國(guó)40%的擁有權(quán)權(quán)益，用四年時(shí)間逐步掌握索康尼中國(guó)業(yè)務(wù)100%所有權(quán)。

5月，特步將旗下持有蓋世威和帕拉丁品牌的全資附屬公司KP Global Investment Limited出售并私有化。

一進(jìn)一出之間，特步將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)線剝離，全部精力聚焦于專業(yè)跑步賽道。3月18日，特步發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增加6.5%至人民幣135.77億元。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，KP業(yè)務(wù)在2024年11月完成剝離，但這份財(cái)報(bào)則直接剔除運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊收入，2023年這部分收入在特步總收入中的占比達(dá)到11.2%。

2023財(cái)年，特步的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)板塊虧損虧1.84億元。甩掉虧損業(yè)務(wù)后，靠著特步主品牌的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和第二曲線專業(yè)運(yùn)動(dòng)部分的快速增長(zhǎng)，特步的集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)了9.3%，達(dá)到19.66億元。

特步正回到適合自己的發(fā)展道路上。

第二曲線索康尼，收入大漲57%

特步主品牌以3.2%的增長(zhǎng)，123.27億元收入保持著穩(wěn)健，無疑索康尼的快速增長(zhǎng)更為亮眼。

根據(jù)特步財(cái)報(bào)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入12.5億人民幣，同比大漲57.2%，其中索康尼貢獻(xiàn)超10億元收入。從2023年成為特步首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的收購(gòu)品牌，到如今幾乎以一己之力撐起專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊，索康尼的故事，類似FILA之于安踏。

更進(jìn)一步拆解，2024年特步專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊毛利率實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，提升17.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到57.2%。2023年特步三條業(yè)務(wù)中毛利率最高的還是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊，為44.8%，將其剝離后，專業(yè)運(yùn)動(dòng)，尤其索康尼將成為拉動(dòng)特步利潤(rùn)水平的新引擎。與之對(duì)比，特步主品牌的毛利率水平還在2024年出現(xiàn)輕微下滑，降低0.2個(gè)百分點(diǎn)，到41.8%。

注：大眾運(yùn)動(dòng)代表品牌即特步，專業(yè)運(yùn)動(dòng)代表品牌即索尼康、邁樂

2024年財(cái)報(bào)公布了特步主品牌跑鞋價(jià)格分布，大眾系列在200-500元范圍內(nèi)，專業(yè)系列在500-800元區(qū)間里，精英系列的價(jià)格最高可摸到2600元。特步主品牌在不同價(jià)位段的SKU較為平均，但從毛利率等數(shù)據(jù)層面看，千元以下跑鞋或許是特步主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

特步在2023年財(cái)報(bào)里發(fā)布過索康尼的價(jià)格分布，與主品牌有所不同，專業(yè)、功能性鞋款基本都在千元價(jià)格段。三位數(shù)的產(chǎn)品多是通勤休閑、復(fù)古系列。特步在財(cái)報(bào)中表示，索康尼在精英跑者間的品牌認(rèn)知度顯著提升，品牌的穿著率在國(guó)內(nèi)外知名的馬拉松賽事中持續(xù)位居國(guó)際品牌前三。

在天貓旗艦店里，索康尼銷量前五的產(chǎn)品中有三款功能性跑鞋，零售價(jià)789元的火鳥4、1390元的勝利22和989元的Slay2。不過電商渠道中產(chǎn)品的打折頻率較高，往往以8.5-9折銷售。

當(dāng)然，目前專業(yè)運(yùn)動(dòng)占特步總收入的比重僅有9.2%，特步若想把索康尼真正做成屬于自己的FILA，勢(shì)必得把高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)持續(xù)下去。

回顧2023年，索康尼首次盈利，專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)收入增幅高達(dá)98.9%，做到7.96億元人民幣，在總收入中占比為5.5%?；蛟S正是看到專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域強(qiáng)勁的動(dòng)能，才讓特步“揮淚斬馬謖”，砍掉收入規(guī)模遠(yuǎn)高于專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。

特步All in跑步賽道，價(jià)值星球想在此討論兩個(gè)問題。

首先，拋棄動(dòng)時(shí)尚品牌，不意味著品牌放棄了時(shí)尚領(lǐng)域，「時(shí)尚化」從來都是運(yùn)動(dòng)品牌做爆品、做大規(guī)模的必經(jīng)之路。早先耐克靠著AJ打天下，近些年Samba又成為阿迪達(dá)斯的核心武器，這兩款產(chǎn)品都在時(shí)尚領(lǐng)域掀起熱潮，但無一不是專業(yè)鞋款，或者從專業(yè)運(yùn)動(dòng)文化中衍生出的產(chǎn)品。還有近幾年大火的Hoka、On、Salomon，都是以專業(yè)硬核產(chǎn)品敲開時(shí)尚領(lǐng)域的大門。

當(dāng)下的行業(yè)趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛喊出“重回專業(yè)”的口號(hào)，某種程度上，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品做深做精，反而是踏足時(shí)尚領(lǐng)域的前提。專業(yè)是運(yùn)動(dòng)品牌的品牌護(hù)城河，而時(shí)尚化則更多考驗(yàn)品牌的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)能力。沒有護(hù)城河，做再多營(yíng)銷只會(huì)南轅北轍。

第二點(diǎn)，特步以及索康尼也絕非高枕無憂，跑鞋領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

首先要肯定特步在跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，特步跑鞋的穿著率從此前在三小時(shí)內(nèi)完賽跑者中位列榜首，到如今在主要馬拉松賽事中位居全局第一，2024及2025年六個(gè)重點(diǎn)馬拉松賽事中，包括上海、北京、廈門、廣州、無錫及成都馬拉松，特步跑鞋的穿著率于所有參賽者及三小時(shí)內(nèi)完賽跑者中高居榜首。特步主品牌及索康尼的穿著率在廣州及成都馬拉松賽事所有跑者中分別占40.3%及47.6%。

但根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，特步身后亦群雄并起，國(guó)內(nèi)外十余個(gè)品牌盯著這塊蛋糕。在兩項(xiàng)賽事的破3選手品牌選擇上，耐克、阿迪達(dá)斯與特步的差距僅有個(gè)位數(shù)，甚至零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)的差距，國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克、中國(guó)喬丹、以及安踏、李寧也都位居前列，爭(zhēng)著向上。

2024年到現(xiàn)在，與索康尼并稱全球四大跑鞋品牌的Brooks開始加速布局中國(guó)市場(chǎng)，在上海北京等地逐步鋪開門店。

特步想要保持優(yōu)勢(shì)，就不能降低配速。

重構(gòu)渠道布局，特步瞄準(zhǔn)DTC戰(zhàn)略

特步需要加速，DTC是其核心戰(zhàn)略。

今年2月特步發(fā)布公告，公布了包括建議配售現(xiàn)有股份、發(fā)行可換股債券等在內(nèi)的一系列資本運(yùn)作計(jì)劃。融資的主要目的，一是要推動(dòng)索康尼品牌的進(jìn)一步發(fā)展，二則是推動(dòng)特步主品牌向DTC模式的轉(zhuǎn)型。

2024年，特步的天貓旗艦店貢獻(xiàn)了超過50%的線上官旗銷售額，特步的DTC布局深入到線上線下每個(gè)毛細(xì)血管。

同時(shí)，索康尼的快速發(fā)展也得益于特步在DTC渠道上的布局。財(cái)報(bào)中表示，自2020年起，索康尼主要通過DTC模式，拓展在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)。過去五年，DTC戰(zhàn)略推動(dòng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的快速增長(zhǎng)。隨著索康尼繼續(xù)擴(kuò)大中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模，其將進(jìn)一步推動(dòng)品牌戰(zhàn)略，并將持續(xù)推出形象更為提升的旗艦店和概念店

有行業(yè)從業(yè)者在接受媒體采訪時(shí)表示，索康尼、邁樂能在高端化路上走多遠(yuǎn)，取決于對(duì)去奧的掌控。

截至2024年12月31日，索康尼在中國(guó)內(nèi)地有145家門店。去年，索康尼全球首家概念店及城市體驗(yàn)店分別于深圳萬(wàn)象城以及北京合生匯開業(yè)。持續(xù)進(jìn)駐中高端購(gòu)物中心，不斷開大店、旗艦店，對(duì)于仍處早期發(fā)展階段的索康尼十分必要。

無疑，做DTC是一項(xiàng)高投入的選擇。在今年2月發(fā)布的公告中，特步表示未來特步主品牌計(jì)劃逐步向有意退休的經(jīng)銷商收回分銷權(quán)，優(yōu)化零售渠道結(jié)構(gòu)。改變?nèi)?、貨、?chǎng)的邏輯，重構(gòu)渠道布局。

首先，逐步收回經(jīng)銷商的分銷權(quán)，加上持續(xù)進(jìn)駐購(gòu)物中心開店，對(duì)品牌意味著重金投入。其次，特步在操作過程中也需要吸取耐克的教訓(xùn)，若對(duì)經(jīng)銷商的剝奪過于激進(jìn)，其市場(chǎng)占有率可能會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。更進(jìn)一步，沒有經(jīng)銷商幫助消化庫(kù)存，品牌的庫(kù)存壓力有可能增加。

特步財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，品牌授權(quán)的分銷商成人品牌店鋪數(shù)量為6382家，這一數(shù)據(jù)相比2023年末的6571家小幅減少了189家。此前丁水波曾表示，特步短期內(nèi)不會(huì)把代理商收回來做直營(yíng)，從數(shù)據(jù)中也能看出，特步意識(shí)到了轉(zhuǎn)型可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，正在穩(wěn)扎穩(wěn)打。

好在2024財(cái)年，特步的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2023年同期減少22天，為68天，保持著較為健康的態(tài)勢(shì)，財(cái)報(bào)中也提到，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的變化主要源于剝離KP集團(tuán)帶來的影響。從種種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中我們也能看出，特步清出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)，是在下一盤大棋，起到了影響品牌未來走向的蝴蝶效應(yīng)。

另外，特步的現(xiàn)金流水平也保持著穩(wěn)定，2024財(cái)年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流凈額12.28億，較2023年同期僅略微下降。

眼下，特步要對(duì)渠道做改造和深度布局，勢(shì)必要在支出層面更為謹(jǐn)慎。2024年特步的營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比重略微提升0.1個(gè)百分點(diǎn)，而研發(fā)費(fèi)用則降低了0.2個(gè)百分點(diǎn)。收購(gòu)索康尼后的推廣乃至人員成本增加是預(yù)料之中的，隨著收入基數(shù)的提升，其研發(fā)支出也保持著增長(zhǎng)。

但隨著特步渠道戰(zhàn)略的持續(xù)深入，在各項(xiàng)成本、費(fèi)用間特步還需做更精密的權(quán)衡。

甩掉包袱，聚焦跑步的特步如今更輕盈，但同時(shí)面臨的壓力也更大。將業(yè)務(wù)范疇押注在跑步一頭，特步一邊要持續(xù)夯實(shí)自己的優(yōu)勢(shì)，一邊通過渠道改革不斷加速，屬于特步的馬拉松，還遠(yuǎn)沒有到終點(diǎn)。