“金三銀四”的說法自招聘擇業(yè)而來，如今在食品飲料行業(yè)也時常被提起。作為農(nóng)歷春節(jié)后的首個重要節(jié)點(diǎn)，此時的布局為未來全年度的發(fā)展樹立方向。

俗話說，一年之計在于春。農(nóng)歷春節(jié)過后，氣溫回升，歸鄉(xiāng)團(tuán)聚的人們也陸續(xù)回到工作崗位上?？偨Y(jié)去年一年的發(fā)展，賽道頭部企業(yè)們披露的年報帶來重要信息，并搶在夏季到來之前，快速做出第一輪關(guān)鍵性的布局動作……

在這其中，官宣新代言人的打法一直以來都被市場證實(shí)是頗具含金量的動作之一。每年的“金三銀四”關(guān)頭，各企業(yè)不惜花費(fèi)重金，也要在這第一輪“大考”中多拿些分?jǐn)?shù)。

據(jù)《食品飲料綠皮書》的不完全統(tǒng)計，3月至今食品飲料賽道內(nèi)官宣的新代言/合作事件已不少于32起。其中，休閑食品、乳制品、茶飲料、啤酒、功能飲料賽道的動作頻繁，元?dú)馍滞庑侨?、三得利清茶、伊利伊刻活泉、衛(wèi)龍魔芋爽等品牌也迎來了自己的首位代言伙伴……

為了在一眾競爭者中沖出重圍被更多人看見，與誰合作、如何讓藝人特點(diǎn)為品牌產(chǎn)品賦能便有了許多講究。

諧音梗

盡管網(wǎng)友每次都會笑稱“諧音梗扣錢”，但不得不承認(rèn)，諧音梗確實(shí)兼顧了傳播力、趣味性等一眾優(yōu)點(diǎn)，尤其是品牌攜手藝人開展合作時，有新意的諧音梗就是能將產(chǎn)品特點(diǎn)與藝人特點(diǎn)相結(jié)合，從而引爆新的話題。

舉例來說，今麥郎此次找到青年演員敖瑞鵬成為旗下茶粹青春代言人，打出“嗷嗷茶粹 嗷嗷好喝 嗷嗷對味 嗷嗷美味 嗷嗷有趣 嗷嗷抽象 嗷嗷可愛 嗷嗷洗腦 嗷嗷茶粹和敖瑞鵬更配！”等一連串宣傳口號。

在廣告領(lǐng)域，重復(fù)有助于加深接受者的印象，讓人們潛移默化地接受“嗷嗷茶粹 嗷嗷好喝……”的印象。同時，“嗷嗷”作為東北地區(qū)的方言，頗具語言感染力的同時，也與藝人敖瑞鵬的名字相呼應(yīng)，誕生出1＋1＞2的傳播效果。

同樣以諧音梗為傳播思路的還有伊利。近年來無糖茶細(xì)分賽道頻出黑馬，伊利也加大了對伊刻活泉子品牌的投入，攜手青年演員陳都靈一起品味好茶。其中，品牌打出“都靈的茶”詞條，以“都靈”諧音“都0”，加強(qiáng)自身0糖0卡0碳酸氫鈉的品牌印象。

此外，康師傅也是玩了把“抽象的”，把品牌名字與相聲演員郭麒麟的工作內(nèi)容巧妙結(jié)合，給人新的驚喜。3月25日，康師傅以“郭麒麟有了新師傅”為謎面，吸引人們圍觀。原來，郭麒麟來此竟為找康師傅學(xué)“相面”，相聲講究說學(xué)逗唱，而好面講究“形、勁、質(zhì)、料”，由此引出“相聲認(rèn)師父，美味還得康師傅”的主張，令人眼前一亮。

精準(zhǔn)受眾

當(dāng)然，除了這些相對比較講究“緣分”才能押中的諧音梗，結(jié)合藝人工作、個性、粉絲群體等屬性做深挖也是品牌屢試不爽的做法。

在啤酒賽道，主張“放開玩”的樂堡啤酒一直以來都活躍在年輕人喜愛的音樂文化領(lǐng)域，不論是先前與流行歌手李宇春合作，連續(xù)多年押寶GAI周延，還是如今官宣萬妮達(dá)、GALI兩位全新代言人，都是以年輕人喜愛的音樂文化為紐帶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且直接的對話交流。

近些年頗受消費(fèi)市場重視的功能飲料賽道同樣如此。3月28日，元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水官宣新生代籃球運(yùn)動員楊瀚森成為其全球品牌代言人。作為當(dāng)下備受矚目的男籃新星，其粉絲與外星人的用戶畫像高度重合，貫徹“累了充充電”的口號，希望為更多對運(yùn)動懷揣熱情的年輕人提供能量補(bǔ)給。

同一天，脈動則是官宣新生代唱作人宋雨琦為全新品牌代言人。作為KPOP組合(G)I-DLE成員，宋雨琦青春活力的形象吸引著每一位粉絲。面對每一次高燃舞臺，哪里需要活力返場，哪里就有脈動救場，正恰“脈動回來”的品牌宣言。

此外，調(diào)味品賽道成員當(dāng)下也熱衷于打“專業(yè)牌”。4月8日，廚邦官宣謝霆鋒成為全新品牌代言人。作為“鋒味”的創(chuàng)始人兼主理人，謝霆鋒多年來對每一道美食都全力以赴。此次攜手廚邦，致力于打造健康、自律、遵循科學(xué)的“鮮鋒料理”。

開拓與定位

當(dāng)然，除了就垂直市場的鞏固，對新市場的開拓與確立自身的定位也是許多品牌正在尋覓的。

3月18日，“燕窩第一股”燕之屋官宣萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石成為全新品牌代言人。一直以來，燕窩產(chǎn)品的主要受眾其實(shí)以女性為主，不論是品牌最早的代言人劉嘉玲，還是后續(xù)的林志玲、鞏俐等，燕之屋想要塑造的都是一個成功、自信的女性形象。

同時，該女性形象應(yīng)當(dāng)也不受年齡的桎梏，并非只有所謂的“中年貴婦”才有品嘗燕窩的權(quán)利，燕之屋通過金晨、王一博等代言人加強(qiáng)與年輕女性的對話，并在2024年先后“拿下”鞏俐、王一博兩位代言人。

如今，燕之屋又把目光放在了男性群體身上。此次官宣的同時，燕之屋為王石量身打造了一款名為“總裁碗燕”的新品。據(jù)燕之屋天貓旗艦店的產(chǎn)品宣傳信息顯示，其此次賦予總裁碗燕的定位為“男人的燕窩”，特別搭配肉蓯蓉、杜仲雄花、整根長白山人參等多種原料，旨在精準(zhǔn)煥活男性魅力。

不難看出，燕之屋代言人的選擇充分彰顯出目標(biāo)市場的開拓野心，攜手不同的代言人，是為了更好地、更全地做出布局。

此外，休閑零食賽道也頗為熱鬧。3月，鹽津鋪?zhàn)庸傩嗄暄輪T林一成為旗下大魔王品牌代言人；4月，衛(wèi)龍官宣青年演員王安宇成為旗下魔芋爽品牌代言人……作為當(dāng)下備受年輕人喜愛的演員，他們時?；钴S在各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站的新劇、綜藝節(jié)目中。熒幕前的觀眾一邊吃著零食，一邊追著劇，有了喜愛演員的代言加持，更是明確了品牌的定位。

總的來看，“金三銀四”不僅僅是人才流動的高峰期，更是食品飲料行業(yè)搶占用戶心智、布局全年戰(zhàn)略的關(guān)鍵窗口。通過代言人策略的迭代與創(chuàng)新，品牌們在激烈的市場競爭中逐步摸索出差異化的破局密碼。

不論是在人們口中傳唱的廣告語，還是對細(xì)分賽道的精準(zhǔn)狙擊，抑或是對新市場的摸索與定位……未來，隨著消費(fèi)者需求的多元化與市場競爭的加劇，以上策略都將成為品牌謀劃出圈的必修課。而能否在這場“金三銀四”的營銷戰(zhàn)役中取勝，離不開品牌與代言人的相互賦能。

圖片來源品牌