文 ｜ 闌夕

一刻也沒有為京東哀悼，立刻趕來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的是淘寶閃購(gòu)，前天——雖然還在五一假期當(dāng)中——淘寶閃購(gòu)就宣布提前全量上線了。

對(duì)于即時(shí)零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，節(jié)假日意味著消費(fèi)的峰值到來(lái)，在終于有機(jī)會(huì)從沉重的勞作里掙脫出來(lái)享受生活之后，自我犒賞的訂單如潮水般的涌向各大平臺(tái)，加上「京美大戰(zhàn)」的硝煙未散，這讓淘寶閃購(gòu)?fù)品税床烤桶嗟牧料嘤?jì)劃。

從社交媒體上的強(qiáng)烈反饋也能看出，輿論普遍呈現(xiàn)出一種樂(lè)見其成的態(tài)度，除了吃瓜看戲的興奮之外，「平臺(tái)打架，用戶受益」的記憶也被激活了，至少，一言不合就發(fā)紅包的做法，大伙從來(lái)都不嫌多。

淘寶自己的官號(hào)評(píng)論區(qū)，更是堆滿了各地消費(fèi)者催促開城的聲音，在洶洶需求面前，公司只好苦一苦團(tuán)隊(duì)了，寧可加班也要提早上線，分秒必爭(zhēng)的不容錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛宴。

或許到了三五年后回頭來(lái)看，真正重要的，不會(huì)是那只揮動(dòng)翅膀引發(fā)混戰(zhàn)的蝴蝶，所有的偶然因素背后，都通往同一個(gè)必然，一個(gè)被稱作電商「前置化」的必然。

公允的說(shuō)，淘寶閃購(gòu)不是一款全新的產(chǎn)品，早在大約一年前，淘寶App的首屏一級(jí)入口就新增了「小時(shí)達(dá)」，意在重新組織用戶的本地生活網(wǎng)絡(luò)，從方興未艾的即時(shí)零售市場(chǎng)分上一杯羹。

淘寶閃購(gòu)是產(chǎn)品和品牌同時(shí)升級(jí)后的產(chǎn)物，變化在于全面引入了餓了么的供給，把餓了么主營(yíng)的外賣服務(wù)也加了進(jìn)來(lái)，順帶著搭上一程人人都在關(guān)注的熱議便車。

雖然所有的行業(yè)分析，都在努力厘清外賣業(yè)務(wù)和即時(shí)零售的關(guān)系、并進(jìn)一步論述誰(shuí)攻誰(shuí)守的判斷，但我很懷疑用戶是否真的有興趣了解得這么嚴(yán)密，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，送一份盒飯、一杯奶茶、一條毛巾的體驗(yàn)，恐怕并沒有太大差別。

真正的參差感，還是會(huì)回歸到供給和效率兩大指標(biāo)上，也就是有沒有貨和夠不夠快。

從這個(gè)角度來(lái)看，多少能夠理解淘寶閃購(gòu)的推進(jìn)節(jié)奏，畢竟「萬(wàn)物皆可送」屬于「萬(wàn)能的淘寶」應(yīng)有之義，這個(gè)優(yōu)勢(shì)不可能白白浪費(fèi)。

對(duì)于淘寶整個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這可能是近幾年來(lái)最大的一場(chǎng)順風(fēng)局，即使在業(yè)務(wù)側(cè)，我們都知道網(wǎng)購(gòu)、外賣、即時(shí)零售的履約模式完全不同，但在用戶側(cè)，它們都體現(xiàn)在平臺(tái)把一件商品從供給端配送到消費(fèi)端的服務(wù)能力。

因此，無(wú)論是美團(tuán)抄了京東的老巢，還是京東打了美團(tuán)的七寸，淘寶都可以做好「我全都要」的姿態(tài)迎戰(zhàn)。

就像AI行業(yè)也發(fā)現(xiàn)模型版本的繁雜會(huì)提高用戶的理解成本，從而開始在產(chǎn)品層面去做「自適應(yīng)」，不再需要用戶先去選擇到底要用哪個(gè)模型處理問(wèn)題，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)、外賣、即時(shí)零售都能融合到「交付用戶想要的商品」這個(gè)第一性需求上，平臺(tái)背后到底要調(diào)用怎樣的資源去做實(shí)現(xiàn)，用戶是不必考慮的。

這也是為什么京東、美團(tuán)、淘寶實(shí)際上都在打心智戰(zhàn)——在算法和技術(shù)上，各家平臺(tái)不存在代差，競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)點(diǎn)主要在于細(xì)節(jié)，比如貨盤能有多大、配送能有多快、補(bǔ)貼能有多高等等，最后在用戶感知里得出一個(gè)類似電商時(shí)代「多快好省」的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

這就到了淘寶的主場(chǎng)，阿里在遠(yuǎn)近場(chǎng)業(yè)務(wù)都有布局：在品類寬度和品牌商家供給上，淘寶可以利用遠(yuǎn)場(chǎng)電商優(yōu)勢(shì)；在配送效率和地面部署上，淘寶可以打通餓了么的配送系統(tǒng)；最后在品牌推廣和流量獲取上，淘寶閃購(gòu)背靠淘系這棵中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最粗的大樹，起跑線就天然居前。

更重要的是，淘寶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的老二和老三，都還沒有選擇進(jìn)入即時(shí)零售這個(gè)市場(chǎng)廝殺，拼多多固守著自己的節(jié)奏「不聞天下事」，抖音的本地生活則更加側(cè)重于盈利更加明確的到店業(yè)務(wù)，就體量而論，無(wú)論是京東還是美團(tuán)，都只能說(shuō)是淘寶的次級(jí)對(duì)手，這場(chǎng)仗哪怕不能說(shuō)好打，其卷度也很難比得上電商行業(yè)的腥風(fēng)血雨。

于是，此時(shí)不搏，更待何時(shí)？

據(jù)我所知，盼著淘寶閃購(gòu)趕緊上線的，除了想要薅紅包的用戶之外，來(lái)自商家的報(bào)名積極度遠(yuǎn)超預(yù)期，也是推送因素之一。

商家不愿錯(cuò)過(guò)新的流量入口，固然是當(dāng)下生意難做的縮影，不足為奇，但在供應(yīng)鏈的層面，卻極其巧妙的為淘寶閃購(gòu)賦予了其他即時(shí)零售產(chǎn)品不太具備的品類擴(kuò)展。

舉個(gè)例子，淘寶閃購(gòu)的頂部菜單里，赫然列有「服飾」分類，點(diǎn)開之后也能看到，不乏開在鬧市區(qū)的精品門店加入賣貨，考慮到服裝——尤其是女裝——從來(lái)都是淘寶最強(qiáng)品類，這種貨盤是美團(tuán)、京東都不太拿得到的。

包括真維斯、七匹狼、萬(wàn)事利、MOCO、CHARLES & KEITH等品牌商家都已獨(dú)家入駐，使得開通淘寶閃購(gòu)的門店總量超過(guò)了300萬(wàn)家，這在很大程度上創(chuàng)造了一個(gè)天胡開局，不必從零到一的再走一遍老路。

是的，在即時(shí)零售的場(chǎng)景下買衣服，怎么看都不太對(duì)勁，很難成為一個(gè)主流消費(fèi)路徑，但是因?yàn)榇蛲损I了么的配送能力，那些服裝店只需要接入閃購(gòu)頻道就能得到純粹新增的流量分配，有一單是一單，成交即賺，把服裝打包交給騎手履約就好，這是百利而無(wú)一害的選擇。

這樣的混搭，同時(shí)也為淘寶閃購(gòu)打開了一扇名為非標(biāo)品的獨(dú)有窗口。

眾所周知，即時(shí)零售的貨盤目前仍以標(biāo)品為主，從最早熱銷的應(yīng)急品，比如一次性浴巾、馬桶墊這些，到現(xiàn)在主流的必需品，比如數(shù)碼配件、奶茶啤酒等等，都高度符合懶人經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，用戶所在地附近不是買不到這些商品，只是不愿出門而已。

這也構(gòu)成了即時(shí)零售的鮮明特點(diǎn)，它的使用動(dòng)機(jī)往往基于明確的購(gòu)買意愿，用戶的挑選興趣甚至?xí)韧赓u更低——畢竟今天吃什么可是人生三大哲學(xué)母題之一啊——所以雖然市場(chǎng)如火如荼地發(fā)展起來(lái)了，在想象上卻沒有太大的變數(shù)，無(wú)非是拿前置倉(cāng)去替代便利店和小超市。

淘寶閃購(gòu)的算盤則是，其他外賣或是閃購(gòu)平臺(tái)有的供給，在接入餓了么之后它都有，但它依托淘寶生態(tài)能夠發(fā)展的商家規(guī)模，同行是沒有的。

換句話說(shuō)，在熱鬧但同質(zhì)化的生意里，淘寶閃購(gòu)硬生生的切出了一條「田忌賽馬」的賽道，只有它的即時(shí)零售服務(wù)能夠滿足用戶邊逛邊買的消費(fèi)欲望，并收斂這里什么都有、什么都送的排他性心智。

這就是「1+1>2」的妙手了，原本淘寶主攻電商，餓了么卡位外賣，雖然同在一片屋檐下，兩條業(yè)務(wù)線委實(shí)沒有太多交集可言，但在即時(shí)零售的春風(fēng)襲來(lái)之時(shí)，雙方突然發(fā)現(xiàn)相互之間早已預(yù)留好了榫卯構(gòu)造。

拋開戲劇性的演繹，這當(dāng)然不是臨時(shí)起意，從淘寶閃購(gòu)的前身小時(shí)達(dá)算起，所有的基礎(chǔ)能力都已磨合完畢，今年38大促期間就有實(shí)戰(zhàn)演練，迪卡儂、ONLY、JACK & JONES等品牌商的成交量均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

在更早的時(shí)間點(diǎn)上，餓了么的新任董事長(zhǎng)也為管理團(tuán)隊(duì)傳達(dá)了阿里集團(tuán)的判斷：即時(shí)到家的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，餓了么的商流會(huì)成為承接趨勢(shì)的基礎(chǔ)設(shè)施。

唯一可以揣測(cè)的是，美團(tuán)和京東的交火，搞不好是讓由淘寶閃購(gòu)來(lái)充當(dāng)入口的討論環(huán)節(jié)少開了一些可能本來(lái)也不該開的會(huì)。

畢竟，在「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)」里頭，淘寶是排在第一位的。

根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)即時(shí)零售的規(guī)模在2023年就已經(jīng)超過(guò)6500億人民幣，占到網(wǎng)絡(luò)零售總量的4.2%，最近5年的漲幅則是傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的3倍以上，增量和存量的分界線清晰可見。

說(shuō)到底，即時(shí)零售不是一個(gè)新物種，它的描述隨著環(huán)境的變化而不斷更替，從堪比時(shí)代眼淚的O2O，到也曾火過(guò)的近場(chǎng)電商，行業(yè)里始終試圖用一種盡可能精確的定義來(lái)反映人貨場(chǎng)的重組方案，最后的共識(shí)，落在了即時(shí)零售這個(gè)概念上。

也好，即時(shí)的供給，即時(shí)的送達(dá)，即時(shí)的滿足，這既是商業(yè)的理想，也是人類的本性，只要它能真切的創(chuàng)造消費(fèi)，在內(nèi)需必將支棱起來(lái)的下一代變局里，即時(shí)零售就是無(wú)法忽視的一片藍(lán)海。

即使以保守到15%的復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)算，2030年的即時(shí)零售規(guī)模也會(huì)達(dá)到2萬(wàn)億人民幣，完全夠得上再造一個(gè)電商平臺(tái)的門檻，在這個(gè)過(guò)程里，不在場(chǎng)的姑且不論，在場(chǎng)的幾家將要如何切分蛋糕，至今都還充滿懸疑。

唯一確定的是，好戲才剛剛開始。