來源|Tech星球

文|翟元元

618大促在即，既是電商平臺一年一度的大考，也是帶貨主播們的重要戰(zhàn)場之一。

李佳琦作為超頭部主播，今年火力全開，五個直播間（李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥、美ONE優(yōu)選、所有爸媽的幸福家）同時開播。

頂流帶貨熱度仍在，李佳琦仍是淘寶直播一哥。618預(yù)售首日 ，李佳琦直播間場觀穩(wěn)定在1000多萬人次，穩(wěn)居直播帶貨榜單第一名?！八信囊聶弧敝辈ラg也在預(yù)售日達到流量頂峰，1000多萬人次，“所有女生”直播間觀看人次達到400多萬。開播不到半個月時間的“所有爸媽的幸福家”直播間，觀看人次也高達300多萬。

不過，從銷售結(jié)果來看，李佳琦也賣不動了，預(yù)售銷售額下滑趨勢明顯。據(jù)青眼情報顯示，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達到25-35億元。而在去年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場直播GMV約為27億元。再往前追溯，2022年-2023年的618，李佳琦直播間預(yù)售首日GMV分別為41億元、49.77億元。

直播電商在2023年達到行業(yè)巔峰，之后情況便急轉(zhuǎn)而下，2024年甚至首次出現(xiàn)負增長，2025年或許更為艱難。即便是帶貨一哥李佳琦，也不得不在“李佳琦”之外，努力尋找新的增量市場。

從“所有女生”，到“所有爸媽”

李佳琦個人直播帶貨神話消彌于2023年。這一年“雙11”，是李佳琦花西子眉筆事件后的首個大促，據(jù)《證券日報》報道，“雙11”預(yù)售首日直播，李佳琦銷售額達95億元，較2022年同期下滑超過五成。2022年“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV達到了215億元，刷新紀錄。

盡管李佳琦所在公司美ONE否認了GMV達數(shù)據(jù)真實性，但頹勢在2023年的“雙11”期間的確已經(jīng)顯現(xiàn)出來。去李佳琦化，避免過度依賴單一IP帶來的風(fēng)險變得勢在必行。

事實上，美ONE公司一直在“去李佳琦化”，打造李佳琦直播間矩陣。至今已打造了除李佳琦主陣地之外的三個直播間，所有女生、所有女生的衣櫥、所有爸媽的幸福家。目標用戶從“所有女生”，拓寬至“所有爸媽”。

美ONE前員工嘉雨向Tech星球透露，美ONE對于進軍新品類一直比較謹慎，前期至少需要進行兩年時間的調(diào)研。像所有女生的衣櫥，從美妝切換到服裝，2022年底直播間開通前，美ONE已經(jīng)花了兩年時間調(diào)研市場以及做準備工作。而且，美ONE也不是為了去李佳琦化而盲目擴張。一般是直播間用戶先有需求，公司再根據(jù)用戶需求進行品類拓展。

銀發(fā)經(jīng)濟前景廣闊，2024年12月發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告（2024）》顯示，目前，我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%；到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達到30萬億元，占GDP的10%。

618預(yù)售前開通新的直播間，美ONE618提升業(yè)績意圖明顯。不過，值得一提的是，“所有爸媽的幸福家”并非老年人特供直播間，據(jù)美ONE招商人員介紹，“所有爸媽的幸福家”目標用戶是30+用戶群體。30+用戶商品都有機會進入該直播間。不同類目商品不同的選品標準，服裝類目商品需要通過GB18401的檢測。

費用方面，不同于李佳琦直播間10萬左右的坑位費+20%左右的傭金，“所有爸媽的幸福家”直播間目前暫時不收取坑位費，只有100元的鏈接費+20%傭金。

從5月5日首次開播，從“所有爸媽的幸福家”賬號回放視頻來看，該直播間至今共進行了7場直播。新直播間的主播是李佳琦的助播阿秋、新一，還有李佳琦媽媽李文利。直播間上架商品數(shù)量已從41個增加至100多個。5月8日那場直播，上架商品甚至高達165個。該直播間負責人周涵曾對外表示，目前合作品牌已超200個。直播間陸續(xù)聚焦節(jié)禮、美衣美時尚、美食美生活等主題開展策劃。

直播間場觀也日趨向好，從最開始的174.8萬，618大促期間猛漲至近400萬。近兩場穩(wěn)定在190多萬觀看。

從淘寶直播，到視頻號

頭部主播及MCN機構(gòu)都有一個自營夢。

第三方市場機構(gòu)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去一年實現(xiàn)營收、利潤雙漲的MCN機構(gòu)不足10%。市場競爭激烈，機構(gòu)經(jīng)營壓力較大，2024年，61.4%的機構(gòu)表示，尋找新的增長業(yè)務(wù)比較難；60.3%的機構(gòu)認為，同領(lǐng)域的競爭對手在持續(xù)增加。搭建自有品牌、業(yè)務(wù)出海，已經(jīng)成為機構(gòu)的重要共識。

發(fā)力自營業(yè)務(wù)邏輯很好理解，更深地介入到供應(yīng)鏈，“去中間商”，提高業(yè)務(wù)毛利率。

除了打造直播間矩陣，美ONE也在發(fā)力自營業(yè)務(wù)——美ONE優(yōu)選。

去年6月15日，美ONE優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。當晚，帶有“美ONE優(yōu)選”標志的數(shù)款產(chǎn)品通過該旗艦店上線李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等。據(jù)李佳琦在直播間的介紹，美ONE優(yōu)選的產(chǎn)品貨源來自不少國際大牌的國內(nèi)制造商。

美ONE優(yōu)選天貓旗艦店主頁顯示，目前該店鋪銷量最好的產(chǎn)品是一款售價10.3元的垃圾袋，已有十幾萬人付款。其次是一款售價10.3元的內(nèi)蒙古奶皮，顯示有八萬多人付款。其他產(chǎn)品銷量也還算可觀。

在美ONE優(yōu)選之前，已有不少頭部主播及MCN機構(gòu)下場自有品牌建設(shè)，包括謙尋、東方甄選、辛巴“辛選”、交個朋友、遙望、小楊甄選等都有自營產(chǎn)品。謙尋打造了服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，還與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立了“鋒味派”品牌。今年3月份，鋒味派銷量登上熱搜，有報道稱，謝霆鋒賣烤腸4年賣了15億。

東方甄選3月份披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，東方甄選自營產(chǎn)品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達46%。辛選運作的自營品牌大概有20多個，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。

加碼高毛利的自營產(chǎn)品，美ONE還將陣地從淘寶直播擴張至視頻號。

美ONE前員工嘉雨稱，去年底，美ONE優(yōu)選開啟了在視頻號上直播。美ONE優(yōu)選視頻號主頁顯示，其在去年12月中旬，曾連續(xù)三天開啟直播。今年1月份、2月份又先后進行了5場直播。主播YUKI、賀賀、小智、菲菲輪番擔任直播間主播。不過，幾場視頻號直播都未顯示直播觀看人次，賬號主頁也無粉絲數(shù)量，無從得知其在視頻號上的表現(xiàn)。

只是，單從美ONE優(yōu)選商品櫥窗來看，銷售額一般。商品已售數(shù)量為849，銷量最好的產(chǎn)品為標價12.9元的內(nèi)蒙古烤奶皮，顯示已售141份。

難造第二個“李佳琦”

MCN機構(gòu)多平臺發(fā)展并不新鮮，早在2023年，東方甄選、交個朋友等頭部直播帶貨機構(gòu)便開始了“出抖計劃”，避免對單一平臺形成流量依賴，多平臺齊頭并進。

只是，頭部主播及機構(gòu)中，辛巴及辛選固守快手主陣地，李佳琦、謙尋則選擇堅守發(fā)家之地淘寶直播。直到2024年底，李佳琦的美ONE優(yōu)選跨平臺到視頻號上直播。

雖然，美ONE優(yōu)選在視頻號上的直播并未常態(tài)化，今年也未參與到618大促中來，但其開辟新戰(zhàn)場對外釋放出的信號是，機構(gòu)增長壓力加大。

壓力自上而下傳導(dǎo)到普通員工，美ONE一位在職員工稱，現(xiàn)在KPI壓力比較大，每個季度KPI都不一樣，跟著年度目標走，包括銷售額、粉絲增長。年度目標往年比較容易實現(xiàn)，現(xiàn)在越來越難。

李佳琦單憑一己之力很難扭轉(zhuǎn)整個行業(yè)銷售業(yè)績下滑，李佳琦本人也無法超越2023年巔峰時期的自己。知情人士透露，美ONE每年還是在增長的。但增長可能建立在拉長李佳琦直播間時長，還有多直播間矩陣運營基礎(chǔ)之上。李佳琦直播頻次未變，他本人對直播的熱情仍在，主要精力依然是直播帶貨，但整個直播間直播時長拉長，開播時間更早，下播時間更晚。多出的直播時間主要靠助播撐場。

“所有女生的衣櫥”逐漸成長為第二增長曲線，無法進入李佳琦直播間的商品鏈接，被很好的承接到該直播間。知情人士表示，李佳琦直播間是選品最嚴格的直播間，沒有之一。有些選品時間可以拉長到3-6個月的時間，不是所有商品都能進入李佳琦直播間。相對而言，“所有女生的衣櫥”門檻準入低一些，垂類商品上架概率更大一點。

淘寶直播平臺數(shù)據(jù)顯示，“所有女生的衣櫥”直播間目前已累計擁有629萬粉絲。據(jù)了解，該直播間一場直播帶貨GMV去年便已突破1000萬元。

不過，無論是“所有女生的衣櫥”，還是新開設(shè)的直播間“所有爸媽的幸福家”，都很難再復(fù)制“李佳琦直播間”帶貨神話。直播電商時代紅利已經(jīng)成為過去式，新的直播間以及主播錯過了行業(yè)最佳窗口期。美ONE去李佳琦化進程中，培養(yǎng)了十幾個主播，但至今沒有一個人超越李佳琦。

李佳琦超頭部主播的含金量也在下滑，其直播間早已失去全網(wǎng)最低價特權(quán)。而價格與銷量以及銷售額息息相關(guān)。

從“所有女生”到“所有爸媽”，從年輕人到中老年人，李佳琦只能背水一戰(zhàn)。