“你說(shuō)，在中國(guó)，品牌投入這么多資源去做策展，能復(fù)制到不同的城市嗎？或者說(shuō)，能讓大家將其與你的品牌調(diào)性聯(lián)系在一起嗎？”

在看完一個(gè)品牌的策展快閃后，路過(guò)服裝品牌 Yearly Plan 門(mén)店，正在籌備新一期展覽，剛好碰到品牌推廣負(fù)責(zé)人，我向她拋出“怎么看上海的品牌策展嘗試越來(lái)越多？”的問(wèn)題時(shí)，她反問(wèn)道：“他們能吸引到有效的消費(fèi)者嗎？”

隨后她解釋道：“做實(shí)體零售，說(shuō)到底就是做服務(wù)業(yè)。如果一個(gè)人拿著 5,000 塊錢(qián)逛街，TA 會(huì)拿去吃飯？還是買(mǎi)衣服？又或者干脆去做個(gè)‘大保健’？拿服裝品牌來(lái)說(shuō)，TA 不只是在同行里競(jìng)爭(zhēng)了，而是在和整個(gè)服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。高端的 SPA、美容店，為什么它們的服務(wù)體驗(yàn)甚至比很多所謂‘時(shí)尚品牌’還要精致？這是我們要重新去思考的問(wèn)題。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在愿意買(mǎi)我們產(chǎn)品的人，其實(shí)對(duì)衣服早已不是剛需。他們買(mǎi)的是一種情緒、一種價(jià)值認(rèn)同感。我們做策展是在做可觸達(dá)的生活藝術(shù)，是為‘正向情緒’和‘生活美學(xué)’服務(wù)的?！?/p>

GENTLE MONSTER 上海新天地旗艦店

在這一點(diǎn)上，Gentle Monster 是一個(gè)經(jīng)典的案例，策展式的零售體驗(yàn)讓 Gentle Monster 出圈，但背后投入也非常大。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，Gentle Monster 有自己的藝術(shù)裝置團(tuán)隊(duì)、視覺(jué)交互團(tuán)隊(duì)以及空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，數(shù)量幾乎是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的 10 倍。

巴黎精品店 Colette （2017 年起，線下門(mén)店停止?fàn)I業(yè)）

策展商業(yè)的理念源自于藝術(shù)展覽的選品精神，近年來(lái)在時(shí)尚零售領(lǐng)域愈發(fā)流行。全球范圍內(nèi)，概念零售（Concept Store）是策展商業(yè)模式的雛形，可追溯至 20 世紀(jì)末：1997 年在巴黎創(chuàng)辦的 Colette（2017 年起，線下門(mén)店停止?fàn)I業(yè)），便開(kāi)創(chuàng)了“生活方式集合店”這一模式——這間三層樓、占地 8,000 平方英尺的店鋪，通過(guò)每周重新設(shè)計(jì)櫥窗，讓服飾、電子產(chǎn)品、書(shū)籍、食品等在同個(gè)空間一起呈現(xiàn)，這種概念店啟發(fā)了服裝零售的創(chuàng)新，也影響了全球零售的格局。

Dover Street Market 倫敦線下店

美國(guó)品牌 Opening Ceremony（2020 年起，線下門(mén)店停止?fàn)I業(yè)）

另一典型是 Comme des Gar?ons 創(chuàng)始人川久保玲于 2004 年在倫敦創(chuàng)立的 Dover Street Market，她將商店打造為“持續(xù)更新的藝術(shù)展廳”，服裝、藝術(shù)裝置和展覽品共陳，打破傳統(tǒng)貨架陳列邏輯。此外，創(chuàng)立于 2002 年的美國(guó)品牌 Opening Ceremony（2020 年起，線下門(mén)店停止?fàn)I業(yè)） 也以混搭新銳設(shè)計(jì)師作品和流行單品的策展選品著稱(chēng)。

中國(guó)的代表案例包括香港 K11 藝術(shù)購(gòu)物中心、上海TX淮海“年輕力中心”等，近幾年中國(guó)政府和行業(yè)都大力倡導(dǎo)創(chuàng)新型商業(yè)模式，例如鼓勵(lì)“首店首秀”、打造演藝和多元體驗(yàn)場(chǎng)景，并提出發(fā)展“策展型商業(yè)”，可見(jiàn)策展商業(yè)的生命力之旺盛。

除了線下，策展思維也滲透進(jìn)線上。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，英國(guó)品牌 NET-A-PORTER（創(chuàng)立于 2000 年）是早期代表之一。NET-A-PORTER 將線上零售和雜志式編輯內(nèi)容相結(jié)合，讓用戶(hù)可以買(mǎi)到經(jīng)過(guò)時(shí)尚編輯親自“遴選”的奢侈品。Yoox Net-a-Porter（Yoox 與 Net-A-Porter 合并）2017 年?duì)I收達(dá)到 21 億歐元，彰顯了策展電商模式的商業(yè)潛力（近期被德國(guó)奢侈品電商 Mytheresa 收購(gòu)）。

加拿大奢侈品電商平臺(tái) SSENSE 在蒙特利爾老城區(qū)的首家線下旗艦店

另一個(gè)案例 SSENSE，這是一個(gè)加拿大奢侈品電商平臺(tái)，專(zhuān)注于奢侈與先鋒時(shí)尚，通過(guò)精選品牌、編輯內(nèi)容和獨(dú)特視覺(jué)語(yǔ)言，構(gòu)建強(qiáng)烈品牌調(diào)性。2018 年，SSENSE 在加拿大蒙特利爾老城區(qū)開(kāi)設(shè)首家線下旗艦店，購(gòu)物者在應(yīng)用中挑選的商品能在 24 小時(shí)內(nèi)送達(dá)店鋪，同時(shí)尊享私人造型師專(zhuān)屬服務(wù)。

天貓則是中國(guó)電商行業(yè)中較早引入“策展思維”的平臺(tái)之一。除了打造直播、逛逛等內(nèi)容分發(fā)中心，天貓還通過(guò)“超級(jí)品牌日”“小黑盒”等項(xiàng)目，并積極與各內(nèi)容電商平臺(tái)合作，為品牌提供具象化、故事化的表達(dá)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)種草到消費(fèi)的全鏈路打通。

2025 年初，天貓推出全新生活方式營(yíng)銷(xiāo) IP 「多一種生活提案」，以“7 天 1 主題”的節(jié)奏，聯(lián)合多個(gè)品牌在上海桃江路 chapter 線下空間刊物進(jìn)行共創(chuàng)式策展，探索線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)的深度聯(lián)動(dòng)，為品牌構(gòu)建更具情感共鳴和生活感知的敘事場(chǎng)。

天貓「多 1 種生活提案」 520 主題空間

天貓選擇 chapter 也是因?yàn)槠渚邆錁O強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)意能力，chapter 先后攜手多個(gè)品牌，策劃了風(fēng)格迥異的限時(shí)空間項(xiàng)目，涵蓋 Polestar「萬(wàn)物星境」限時(shí)空間、潘海利根中國(guó)首個(gè)線下限時(shí)店、華碩靈耀藝術(shù)家全球巡展上海首站、百富威士忌、資生堂集團(tuán)旗下高端品牌 CPB、護(hù)膚品牌奧倫納素、設(shè)計(jì)品牌 GROTTO 個(gè)樂(lè)，以及與中國(guó)人口福利基金會(huì)合作的女性友好公益展等。

chapter 的核心競(jìng)爭(zhēng)力，源于其獨(dú)特的“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”架構(gòu)——一個(gè)由設(shè)計(jì)師與策展人共同組成的策劃系統(tǒng)。這支團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)將空間打造為“可翻閱的立體雜志”，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的高效協(xié)同，也在 2024 年創(chuàng)下單月最高銷(xiāo)售額超 40 萬(wàn)元、主題展轉(zhuǎn)化率達(dá) 15% 的亮眼成績(jī)。

此外，位于 chapter 二樓的韓式理發(fā)品牌 SALON DE VANHADA 本身就能為品牌帶來(lái)一些目標(biāo)客群。這家理發(fā)店，由一支韓國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。其獨(dú)特的韓式美發(fā)風(fēng)格和高品質(zhì)服務(wù)吸引了大量追求時(shí)尚與品質(zhì)的客人 。對(duì)于品牌而言，這種跨業(yè)態(tài)的空間布局不僅豐富了整體的品牌氛圍，也為品牌帶來(lái)了潛在的客流和曝光機(jī)會(huì)。當(dāng)消費(fèi)者在享受理發(fā)服務(wù)的同時(shí)，可能會(huì)被 chapter 內(nèi)的其他品牌展覽或活動(dòng)所吸引，從而實(shí)現(xiàn)客流的自然轉(zhuǎn)化。

天貓「多 1 種生活提案」 520 主題空間

基于天貓的此次嘗試，我們有幸聯(lián)系與天貓共同探討當(dāng)下品牌在內(nèi)容構(gòu)建與消費(fèi)者溝通上的挑戰(zhàn)，及平臺(tái)如何成為品牌敘事的“賦能者”，并通過(guò)天貓的專(zhuān)業(yè)視角觀察：

· 當(dāng)下品牌在內(nèi)容與認(rèn)知上面臨哪些挑戰(zhàn)？

· 「多1種生活提案」的解題邏輯與實(shí)踐觀察。

· 這是否能成為品牌增長(zhǎng)的新可能？

以下為對(duì)話內(nèi)容：

胖鯨：現(xiàn)在很多品牌的“內(nèi)容其實(shí)都很多”，但可能“被理解的很少”。在你們的觀察里，這種內(nèi)容焦慮真實(shí)存在嗎？你們?cè)趺纯创?dāng)下品牌在內(nèi)容與認(rèn)知層面的難題？

天貓：對(duì)大多數(shù)內(nèi)容型品牌而言，挑戰(zhàn)不在于表達(dá)，而在于傳遞與放大。我們合作的大多是極具內(nèi)容力與表達(dá)力的品牌，他們希望平臺(tái)的力量（廣泛的人群、營(yíng)銷(xiāo)的硬件和軟件能力、投資實(shí)力等等）把故事傳遞的更大，也能夠及時(shí)看到生意效果。

在“消費(fèi)平權(quán)”的時(shí)代，人們?cè)敢庵鲃?dòng)為情緒和精神價(jià)值買(mǎi)單。平臺(tái)的角色，更像是一個(gè)“容器”和“管道”——在尊重品牌內(nèi)容內(nèi)核的基礎(chǔ)上，也需要為品牌提供不同的解決方案，構(gòu)建一個(gè)對(duì)“內(nèi)容型品牌”更友好的生態(tài)系統(tǒng)。我們相信，內(nèi)容型品牌天然具備生命力，是和平臺(tái)共生新消費(fèi)的關(guān)系。

胖鯨：“策展型商業(yè)”這類(lèi)方法，為什么此時(shí)此刻對(duì)品牌特別有吸引力？它解決的是品牌“長(zhǎng)期建設(shè)”上的哪類(lèi)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題？這是一種內(nèi)容形式的更新，還是商業(yè)邏輯的重構(gòu)？

天貓：當(dāng)下體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代的背景下，品牌本身就在追求獨(dú)特的個(gè)性，在繁復(fù)信息的環(huán)境下，他們長(zhǎng)出極強(qiáng)的表達(dá)欲去贏得市場(chǎng)……我們的空間是品牌內(nèi)容的容器、線上的接口，也是平臺(tái)的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)和資產(chǎn)”。

品牌可在此與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高頻、持續(xù)、創(chuàng)造性的溝通，與真實(shí)用戶(hù)及社會(huì)文化第一現(xiàn)場(chǎng)建立深度聯(lián)系。策展是其中一個(gè)元素，或者一種營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)方式，各種類(lèi)型的活動(dòng)都可以在這里發(fā)生，可以是一次創(chuàng)意活動(dòng)，一次發(fā)布，一場(chǎng)訪談直播……

胖鯨：回到項(xiàng)目本身，「多1種生活提案」最初是出于怎樣的洞察而誕生的？它要解決平臺(tái)與品牌間的什么關(guān)鍵問(wèn)題？

天貓：在全面互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代背景下，信息交互與觀念流動(dòng)的加速，讓人們更容易聚集在相似價(jià)值觀的社群中。在這種“類(lèi)聚群分”的過(guò)程中，我們觀察到：人們對(duì)具體品牌的辨識(shí)度正在被弱化，取而代之的是對(duì)生活方式、態(tài)度與價(jià)值取向的關(guān)注。

在“l(fā)ifestyle”主導(dǎo)的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者想到品牌時(shí)，將不再是某一個(gè)產(chǎn)品，而是一種生活方式；或者說(shuō)提到某一個(gè)品牌時(shí)，想到的是一種生活方式，而這種生活方式下的所有產(chǎn)品都會(huì)有可能被消費(fèi)。

因此，我們想到的和消費(fèi)者之間的溝通方式，不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，更是傳遞匹配生活場(chǎng)景核心理念，即生活方式的溝通，創(chuàng)造一個(gè)能夠與消費(fèi)者的生活方式和情感緊密聯(lián)系的整體體驗(yàn)。故而產(chǎn)生了「多1種生活提案」IP，也是基于這樣的體驗(yàn)場(chǎng)景有了線下空間。

我們希望通過(guò)線下深度體驗(yàn)、體驗(yàn)人群上翻、線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將品牌價(jià)值觀向目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行傳遞，在這過(guò)程中完成產(chǎn)品的售賣(mài)。

胖鯨：作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，能否拆解一下這個(gè)項(xiàng)目的完整結(jié)構(gòu)，在選題策展、內(nèi)容生產(chǎn)、視覺(jué)體系、用戶(hù)互動(dòng)上，平臺(tái)扮演了什么角色？

天貓：在線下空間的合作實(shí)踐中，我們構(gòu)建了一套從線上到線下的整合式內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制——基于平臺(tái)數(shù)據(jù)能力和自研互動(dòng)產(chǎn)品的線上用戶(hù)定向邀約、結(jié)合品牌調(diào)性的線下空間活動(dòng)策劃（涵蓋洞察與主題設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)、實(shí)體刊物輸出、咖啡飲品定制等一系列觸點(diǎn)），以全鏈路體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌認(rèn)知深化。

在這一過(guò)程中，平臺(tái)承擔(dān)起類(lèi)似“雜志編輯”的角色，圍繞品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀與生活方式，從“選題策劃”到“內(nèi)容呈現(xiàn)”，與品牌共同完成一場(chǎng)面向消費(fèi)者的內(nèi)容共創(chuàng)與敘事共建。可以舉兩個(gè)例子：

天貓「多 1 種生活提案」 x 蕉內(nèi)

· 蕉內(nèi)「夏天的敏感詞」巨刊展：首次把品牌刊物的概念做成實(shí)體化空間刊物創(chuàng)意，借由敏感捕捉不同的體感細(xì)節(jié)，聚焦夏天消費(fèi)者最關(guān)心的五大敏感詞，通過(guò)體感裝置、產(chǎn)品科學(xué)結(jié)構(gòu)、敏感詞釋義等內(nèi)容，讓消費(fèi)者真切感受蕉內(nèi)的品牌內(nèi)核「體感科學(xué)」。

天貓「多 1 種生活提案」 x 德龍

· 德龍「居家咖啡館」：通過(guò)空間敘事將德龍咖啡機(jī)從“咖啡工具”升維為“生活策展人”，借由現(xiàn)代意式美學(xué)的場(chǎng)景化演繹，打造“Perfetto 意式生活”，重新定義居家咖啡場(chǎng)景。

胖鯨：「多1種生活提案」是如何兼顧內(nèi)容影響力與生意增長(zhǎng)的？在展期內(nèi)，有沒(méi)有品牌通過(guò)內(nèi)容達(dá)成顯著加購(gòu)或新品轉(zhuǎn)化？

天貓：「多1種生活提案」本質(zhì)上是一個(gè)打通站內(nèi)外全鏈路的營(yíng)銷(xiāo) IP，除了線下空間，還包括站內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)（貫穿品牌曝光、會(huì)員轉(zhuǎn)化、內(nèi)容種草和生意爆發(fā)）、線上線下渠道傳播（媒介和新媒體曝光、KOL 種草，線下活動(dòng)事件也是線上傳播內(nèi)容）。線下作為品牌與用戶(hù)的情感接口，消費(fèi)者在線下完成種草后，可通過(guò)支付寶碰一碰/掃碼加入品牌會(huì)員，進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化-沉淀”的高效鏈路。

品牌也在積極打通線上線下敘事，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商業(yè)的雙向流動(dòng)。例如：德龍品牌將線下空間內(nèi)容搬運(yùn)至品牌直播間，續(xù)寫(xiě)空間敘事，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。CASETiFY 結(jié)合波漾新色手機(jī)殼上新落地 chapter 空間刊物新品展，通過(guò)線下觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，同時(shí)聯(lián)動(dòng)線上生意資源推動(dòng)新品成交爆發(fā)。

胖鯨：你們?cè)趺纯创捌脚_(tái)也做內(nèi)容”這件事？它的長(zhǎng)期價(jià)值是什么？

天貓：內(nèi)容消費(fèi)本身是一種當(dāng)下或者一直存在的消費(fèi)行為和現(xiàn)象，只是在不同的時(shí)代背景下，隨著欲望結(jié)構(gòu)、科技終端和生活方式的演進(jìn)，其形式與定義不斷迭代。

作為電商平臺(tái)一定會(huì)做也會(huì)重視這件事情。平臺(tái)的核心價(jià)值，在于通過(guò)內(nèi)容賦能激發(fā)品牌的個(gè)性表達(dá)和故事傳遞，幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我們希望將這項(xiàng)能力沉淀為一套標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)的解決方案，幫助更多品牌高效使用并持續(xù)獲益。

胖鯨：在你們心目中，一個(gè)完成“認(rèn)知閉環(huán)”的品牌，需要具備什么要素？?jī)?nèi)容和貨品、消費(fèi)者參與和品牌表達(dá)的更好的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？

天貓：“品牌心智”由三大核心要素構(gòu)成——產(chǎn)品力（創(chuàng)新力）、情緒價(jià)值力、渠道力。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，品牌也能真正傾聽(tīng)、回應(yīng)乃至引導(dǎo)用戶(hù)情緒時(shí)，雙方便進(jìn)入一種共生式的成長(zhǎng)關(guān)系——在精神層面建立起一致性。這類(lèi)“認(rèn)知型內(nèi)容”有利于品牌心智的長(zhǎng)期建設(shè)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、并進(jìn)一步釋放品牌的溢價(jià)空間。

結(jié)語(yǔ)天貓推出的「多一種生活提案」IP，本質(zhì)上是一種更直接、更具溫度的與消費(fèi)者溝通的方式。這一思路，與越來(lái)越多線上品牌開(kāi)設(shè)線下門(mén)店、以年輕人喜愛(ài)的方式組織活動(dòng)，甚至在起步階段就引入“一店一設(shè)計(jì)”的策展理念相通。這些行為或許都在回應(yīng)一個(gè)時(shí)代命題：在沒(méi)有銷(xiāo)售人員進(jìn)行面對(duì)面溝通或當(dāng)品牌無(wú)法完全依靠銷(xiāo)售人員面對(duì)面?zhèn)鬟_(dá)價(jià)值時(shí)，品牌如何幫助消費(fèi)者找到他們真正喜歡的商品？

對(duì)于電商平臺(tái)而言，“選擇越多，轉(zhuǎn)化率越高”一度被視為提升銷(xiāo)量的核心策略，但事實(shí)證明，過(guò)多的選項(xiàng)往往導(dǎo)致決策疲勞與選擇困難。根據(jù)軟件咨詢(xún)服務(wù)公司 Software Advice 的研究[1]，超過(guò) 80% 的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)被海量搜索結(jié)果和不完善的篩選功能所困擾，從而影響整體購(gòu)物體驗(yàn)。Farfetch 與 Matchesfashion 等平臺(tái)的衰落，從某種角度也反映出，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的商品管理和服務(wù)提出了更高要求。

根據(jù)麥肯錫的研究[2]顯示，早在 2021 年，策展型訂閱服務(wù)就已占據(jù)所有訂閱服務(wù)的 55%，這表明消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化與“驚喜體驗(yàn)”有著強(qiáng)烈需求。在此背景下，將人工策展與算法推薦結(jié)合，為消費(fèi)者提供既貼合偏好又富有新意的商品組合，成為品牌的功課。

“策”的核心在于洞察。正如零售戰(zhàn)略集團(tuán)（Retail Strategy Group）創(chuàng)始人 Liza Amlani 所言：“優(yōu)秀的策展，關(guān)鍵在于洞察顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)、他們希望通過(guò)哪些渠道與品牌互動(dòng)，以及如何解決購(gòu)物過(guò)程中的摩擦點(diǎn)?！痹谥袊?guó)市場(chǎng)，這種洞察尤為復(fù)雜：一方面，消費(fèi)者渴望沉浸式的體驗(yàn)感；另一方面，又對(duì)轉(zhuǎn)化路徑的高效與便捷極度敏感。這種雙重性，反而賦予品牌與電商平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢(shì)。

天貓正嘗試以 7 天時(shí)間，向消費(fèi)者提出“多 1 種生活提案”，同時(shí)也向品牌和自身拋出“多 1 種生存提案”。成效如何仍待市場(chǎng)驗(yàn)證，但不妨大膽設(shè)想：未來(lái)的天貓，是否也會(huì)如 SSENSE 一般，發(fā)展出屬于自己的線下旗艦店？

在這個(gè)全民深度觸網(wǎng)的市場(chǎng)中，誰(shuí)能把平臺(tái)的算法能力與品牌的敘事野心融合為一種新的消費(fèi)語(yǔ)言，誰(shuí)就有可能在這場(chǎng)看似熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)上，講出令人耳目一新的故事。

本期作者：Anna