文 | 數(shù)字品牌榜

困在“標(biāo)準(zhǔn)”里久了，偶爾冒出來的“非標(biāo)準(zhǔn)”，總是讓人眼前一亮。

最近，一網(wǎng)友發(fā)布了一條小紅書，引起熱議。她發(fā)現(xiàn)安踏門店里的女模特能看到明顯的腹肌和手臂上的肌肉線條，和過去在女裝店里看到又高又瘦的單薄形象完全不一樣，打破了人們對“女模特”的固有想象。

來源：小紅書截圖

在這條內(nèi)容的評論下，不少網(wǎng)友也跟著曬出了不一樣的女模特：有的肌肉線條清晰，力量感拉滿；也有的腹部不見馬甲線，而是隆起的小肚子；還有電商平臺上肉肉的真人模特，大方明媚的笑容感染力十足。

來源：小紅書用戶發(fā)布

從“白幼瘦”的流行審美來看，這些女性形象似乎都是不理想或有“缺陷”的，但卻意外受到許多人的追捧：

“喜歡這種血氣十足的狀態(tài)”；

“這才是普通人的身材”；

“作為一個醫(yī)生想告訴女生這才是最健康的”；

“突然覺得世界變得好寬容，真好”；

這不僅是女性力量的覺醒，也是對品牌“非標(biāo)準(zhǔn)”營銷的正向反饋。

如今產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，想靠功能優(yōu)勢突圍越來越難，品牌之間的競爭便上升到了精神和文化，即：你為何存在，又代表什么？

“非標(biāo)準(zhǔn)”營銷恰能很好地回答這個問題。它不盲從當(dāng)下的流行規(guī)則，而是錨定用戶未被滿足的深層需求，提出或踐行一個獨特的價值主張，讓品牌內(nèi)核足夠清晰、不同且充滿感召力，自然能吸引一群三觀契合、身份認(rèn)同的忠實用戶。

產(chǎn)品基礎(chǔ)，價值觀就不基礎(chǔ)

一個品牌，始于一個好的產(chǎn)品，成長且成就于一個有生命力的價值觀。

品牌與白牌的核心差異，在于價值可持續(xù)性。白牌追隨短期潮流，市場流行什么就生產(chǎn)什么，營銷熱點是什么就跟風(fēng)什么，看似靈活，實則始終處于被動變化中，從未建立真正的用戶認(rèn)知。

反觀品牌，若同樣被潮流裹挾、隨波逐流，就會陷入“形象碎片化”的困境——今天是“年輕化”，明天是“性價比”，后天又追“國潮風(fēng)”，最終讓消費者對品牌的印象模糊不清，難以形成穩(wěn)定的信任聯(lián)結(jié)。

而“非標(biāo)準(zhǔn)”營銷的價值，就在于能幫品牌沉淀消費者的長期認(rèn)同。消費者不會輕易因為潮流變了就離開，因為他們認(rèn)同的是品牌的內(nèi)核，而不是一時的外在表現(xiàn)。

正因如此，我們能清晰地看到一個趨勢：越來越多的品牌開始跳出“賣貨思維”，主動關(guān)注社會議題，試圖用品牌宣言、行動實踐，助力打破各類偏見與不合理的刻板印象。

其中，女性向議題的探索尤為突出——從呼喚女性“打破年齡焦慮”“拒絕身材規(guī)訓(xùn)”，到支持女性“職業(yè)發(fā)展平等”“自我意識覺醒”，品牌對女性價值的關(guān)注逐漸泛化與內(nèi)卷，但即便在這樣的環(huán)境下，那些帶著真誠與獨特視角的“非標(biāo)準(zhǔn)”故事，依然擁有打動人心的強(qiáng)大力量。

以新銳護(hù)膚品牌PMPM偏偏為例，自2024年5月開始，創(chuàng)始人閃爍發(fā)起了“偏偏女孩在閃爍”計劃，通過與不同領(lǐng)域、不同年紀(jì)、卻同樣勇于打破常規(guī)的女孩們對談，用一個個具體的人和故事，溫柔卻有力地打破那些既定的定義。

在品牌的鏡頭下，我們看見有人60歲選擇去上海當(dāng)“滬漂”重新開始，打破了“年紀(jì)大就該安穩(wěn)度日”的慣性軌跡；也有名校畢業(yè)生轉(zhuǎn)行走上廚師路，推翻了“高學(xué)歷就該做白領(lǐng)”的職業(yè)偏見；還有從小鎮(zhèn)走出、曾高考失利的女孩，最終成了中國第一個兼具大洋深潛與南極科考經(jīng)歷的女科學(xué)家……每個真實個體的探索，都在打破“女性該是什么樣”的固有印象。

來源：品牌官方微信號

在一個個故事的渲染下，PMPM這個原本基礎(chǔ)的護(hù)膚品牌，有了專屬和鮮明的“偏偏精神”——忠于自己，勇敢探索，不畏懼與眾不同。也讓品牌圈粉了一批忠實粉絲，她們不只是產(chǎn)品使用者，更是價值共融者。她們，被品牌歸屬為“偏偏女孩”。

今年8月，PMPM延續(xù)這一價值敘事啟動了“偏偏女孩在閃爍”第二季計劃，讓“偏偏精神”在持續(xù)生長中，完成從理念到行動的閉環(huán)，構(gòu)建起獨特的用戶認(rèn)同體系。

以“非標(biāo)準(zhǔn)”價值觀為根脈，不僅可以讓用戶感受到個性化和歸屬感，還能成為品牌開拓市場的突破口。

杰士邦就是一個大膽的例子。作為兩性健康用品品牌，過去行業(yè)多聚焦男性用戶，營銷傳播也偏隱晦，而杰士邦卻敢于做品類中第一個做女性營銷的品牌，不僅專門研發(fā)女性適用產(chǎn)品，更主動關(guān)注女性的健康訴求與悅己需求，成功在同質(zhì)化競爭中撕開了口子。

今年三八婦女節(jié)之際，杰士邦攜手三位先鋒女性：博主@olga姐姐、情趣玩具測評師@吳征大飄飄、親密戲指導(dǎo)@蔡嘉茵，以紀(jì)錄片形式呈現(xiàn)她們在親密關(guān)系、職場規(guī)劃等場景中的主動敘事，分享了各自關(guān)于愛、欲望、自我表達(dá)、自我滿足等思考，將產(chǎn)品從狹隘的“性”場景中抽離，升維成“主動選擇權(quán)”為女性帶來的力量，直抵社會議題的廣闊土壤。

除了女性營銷，品牌也在其他方向展開著“非標(biāo)準(zhǔn)”營銷實踐。

比如無印良品，也是因假人模特出圈被網(wǎng)友點贊。2024年11月，無印良品在門店內(nèi)設(shè)置男模特身著圍裙、手持拖把和手套的“暖男套裝”造型，通過無聲的陳列傳遞“男性做家務(wù)同樣有范兒”的信息，打破了“家務(wù)是女性專屬”的傳統(tǒng)觀念，引發(fā)女性消費者的共鳴，被視為“好男人營銷”的典型代表。

還有長城汽車，聚焦35+歲職場年齡歧視，為中年群體發(fā)聲。2025年7月，長城汽車發(fā)布35周年態(tài)度短片《年方35》（長城汽車成立于1984年，魏建軍在1990年才正式接手的長城汽車），董事長魏建軍親自上場，聚焦35歲職場困境這一社會話題，呈現(xiàn)當(dāng)下35歲群體面臨的職場焦慮與外界成見，并對35歲進(jìn)行重新定義：不是“年齡坎兒”，只是開場而已。隨即自然銜接“長城汽車也35歲”，讓品牌與消費者站在同處35歲節(jié)點的共情立場。

與此同時，長城汽車還落地了實際行動，面向35歲以上群體開啟人才招聘專場，在北京、上海、武漢、成都等多個城市開放多元化崗位，用“職場沒有保質(zhì)期，人才不分有效期”的主張，抵御職場年齡歧視，讓品牌從商業(yè)實體升維為中年群體的精神代言人。

“非標(biāo)準(zhǔn)”意味著差異化，通過這種營銷方式，能給原本普通的品牌和產(chǎn)品，加上一層不普通的“價值濾鏡”。放到當(dāng)下的情緒消費時代，正好契合那句流行話：產(chǎn)品基礎(chǔ)，價值觀就不基礎(chǔ)。

“非標(biāo)準(zhǔn)”不等于非命題

“非標(biāo)準(zhǔn)”營銷常帶著叛逆感，有時甚至要顛覆常規(guī)——畢竟品牌得拋出足夠有沖擊力、能打動人的主張，才能實現(xiàn)標(biāo)新立異。

但是，“非標(biāo)準(zhǔn)”不是無命題的亂拳，而是精準(zhǔn)點穴式的價值輸出，它需要品牌以敏銳的洞察力穿透表象，將隱性的痛點轉(zhuǎn)化為顯性的價值主張，再通過“非標(biāo)準(zhǔn)”的表達(dá)形式傳遞出去。一旦偏離這個核心，很可能適得其反：不僅消費者不認(rèn)可，還會敗壞品牌好感。

在這方面“翻車”的，首當(dāng)其沖的就是女性營銷。畢竟，越卷的地方，越容易陷入“為了標(biāo)新而標(biāo)新”的誤區(qū)。比如SK-II，就因用力跑偏變成“自我感動式營銷”，讓消費者覺得敷衍、不真誠，甚至引發(fā)反感。

今年臨近婦女節(jié)，SK-II推出短片《素的，我敢》，邀請全新的品牌代言人張鈞甯、運(yùn)動博主@粉紅霏菲、化妝師時一、創(chuàng)意總監(jiān)Gabby等共同“素顏”出鏡，鼓勵女性“勇敢做自己”。

這支廣告邏輯看似清晰：通過諧音梗“素的”（是的）串聯(lián)產(chǎn)品功效與女性精神主張，呼吁用“敢于素顏”打破容貌焦慮。但廣告中出鏡的女生，不管是妝容還是皮膚狀態(tài)，都被大眾質(zhì)疑是精心設(shè)計過的“偽素顏”，與品牌主張自相矛盾，更有制造容貌焦慮的嫌疑。

其次，廣告將“素顏”強(qiáng)行等同于衡量自信的標(biāo)準(zhǔn)，用“素的，你敢嗎？”的質(zhì)問，既未能引發(fā)素顏人群的情感共鳴，也冒犯了化妝群體，落得兩頭都不討好。

比喊錯口號更費力不討好的，是不顧消費者需求，忽略實際使用場景和體驗的“自嗨式”產(chǎn)品創(chuàng)新，被社交媒體“討伐”的ABC比基尼安睡褲就是典型的例子。

安睡褲作為女性生理期的剛需衛(wèi)生用品，核心價值從來都是安全防漏、貼身舒適、方便實用，但ABC的“比基尼安睡褲”卻打著“別出心裁 實現(xiàn)穿衣自由”的口號，把本應(yīng)寬松貼合的安睡褲，設(shè)計成類似比基尼的低腰窄襠款式，還打出一個“經(jīng)期性感”的slogan，精準(zhǔn)踩中了女性消費者的雷區(qū)，引發(fā)集體吐槽。

來源：品牌發(fā)布

“非標(biāo)準(zhǔn)”營銷的另一個常見誤區(qū)，就是在有明確行業(yè)共識的領(lǐng)域，強(qiáng)行打破“標(biāo)準(zhǔn)”。今年7月，白酒品牌今世緣的一則廣告成了朋友圈的“調(diào)侃對象”。起因是其新推出的“淡雅國緣酒”海報宣傳語寫著：“3年？5年？10年？原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道?！?/p>

來源：品牌發(fā)布

乍一看，像是站在“為消費者務(wù)實”的高地上發(fā)聲，但仔細(xì)琢磨便會發(fā)現(xiàn)經(jīng)不起推敲。要知道，白酒行業(yè)早就有個金規(guī)玉律：年份越久的酒，口感越醇厚，也越稀缺。今世緣這種繞開年份談好喝的說法，更像在暴露品牌自身的短板——因不能支撐“真年份”的核心競爭力，只能用“好喝”這樣模糊的表述，回避行業(yè)公認(rèn)的品質(zhì)評判標(biāo)準(zhǔn)。

說到底，“非標(biāo)準(zhǔn)”營銷從來不是“為了不同而不同”的任性，它允許品牌打破常規(guī)、跳出同質(zhì)化，但這份“叛逆”必須扎根在對用戶需求的深刻理解里，依托在對行業(yè)本質(zhì)的堅守中，才能真正成為品牌突圍的利器，而非引火燒身的陷阱。

如何打造“非標(biāo)準(zhǔn)”營銷

到這里，大家更為關(guān)心的問題出現(xiàn)了：

· 如何提煉出一個“非標(biāo)準(zhǔn)”主張？

· 怎樣講好一個“非標(biāo)準(zhǔn)”的故事？

榜女郎的答案是：踩中情緒痛點+搞對真實需求。

一個有穿透力的“非標(biāo)準(zhǔn)”主張，從來不是品牌坐在辦公室里“拍腦袋”想出來的，而是從用戶沒說出口的困擾和被忽略的渴望中挖掘出來的。

首先，要學(xué)會“逆向拆解”主流認(rèn)知。很多時候，大眾默認(rèn)的“標(biāo)準(zhǔn)”背后，其實藏著部分個體不敢言說的不滿。比如過去母親節(jié)營銷長期主打“為母則剛”的無私奉獻(xiàn)，卻很少有人關(guān)注媽媽作為“個體”的需求——她們也會累、也有自我成長的渴望，而非只能圍著家庭轉(zhuǎn)。

這時若有品牌能第一個跳出“犧牲式媽媽”的固有框架，提煉出“媽媽先是自己，再是媽媽”的主張，就能精準(zhǔn)踩中媽媽群體“被身份綁架”的情緒痛點，自然成為“非標(biāo)準(zhǔn)”的亮點。

其次，可以通過社交媒體聆聽、搜索關(guān)鍵詞分析、消費數(shù)據(jù)觀察等，定位用戶行為的顯性特征。用戶的需求往往是零散的、模糊的，他們不會對品牌直接說“我需要一款能解決某個具體問題的產(chǎn)品”，但會在行為細(xì)節(jié)中留下線索。品牌可以主動出擊，以用戶行為的顯性特征為入口，順藤摸瓜拆解那些未被言說的模糊需求。

最后，主張要綁定品牌基因，避免“為了非標(biāo)準(zhǔn)而非標(biāo)準(zhǔn)”。“非標(biāo)準(zhǔn)”主張不是孤立的口號，必須和品牌的核心能力、價值觀相契合，否則會顯得空洞。

提煉出主張后，更關(guān)鍵的是如何讓用戶相信并認(rèn)同，這就需要講好“非標(biāo)準(zhǔn)”故事。不同于傳統(tǒng)營銷里“完美主角”的套路，“非標(biāo)準(zhǔn)”故事的核心在于“真實感”。

其一，故事主角要“去完美化”，選擇有缺點的普通人。用戶對“完美人設(shè)”早已審美疲勞，反而更容易被“和自己一樣有困擾、有掙扎”的普通人打動。從這里再回看開頭提到的那些非標(biāo)準(zhǔn)身材的假人模特，之所以能夠收獲共鳴，就是因為再現(xiàn)了普通人的真實身材。

其二，品牌要放下“自我視角”，鉆進(jìn)用戶的生活場景。好的“非標(biāo)準(zhǔn)”故事，從不直接喊“我們的主張是什么”，而是通過側(cè)寫讓用戶自行感知。正如PMPM通過發(fā)起“偏偏女孩在閃爍”計劃，用一個個真實的她力量的故事，來讓“偏偏精神”更加具象化。

其三，故事結(jié)尾要“留出口”，讓用戶成為故事的延續(xù)者。“非標(biāo)準(zhǔn)”故事不該止于品牌的單向傳播，而要能激發(fā)用戶的參與感，讓用戶覺得自己也是“非標(biāo)準(zhǔn)”主張的踐行者。

對品牌而言，打破標(biāo)準(zhǔn)從來不是目的，而是通過打破，找到更貼合用戶需求、更具差異化的價值路徑。畢竟，跳出框架，才有機(jī)會引領(lǐng)新的潮流。