記者：吳抒穎 編輯：駱一帆 陳曉平 圖源：文和友

在大本營長沙，文和友“網(wǎng)紅打卡地”的地位不倒。

“五一”期間，長沙文和友人流量預(yù)計(jì)達(dá)數(shù)萬人次，較往常翻了一倍。只是，口碑滑落以及復(fù)制困難，已如魔咒一般附身于這家餐飲文化服務(wù)商。

2月，坐落于太古匯裙樓的廣州文和友提前結(jié)束租約，異地復(fù)制的第一站畫上句號(hào)；深圳文和友亦如是，僅有笨蘿卜等少數(shù)商戶與小吃攤，守護(hù)著這座“孤島”。

離開長沙的文和友，慢慢隱入平凡，甚至成為一場曲折冒險(xiǎn)。

“深圳多數(shù)商場及商業(yè)街區(qū)都配置較多的餐飲功能，餐飲綜合體運(yùn)營難度非常高，沒有特色的話就走不遠(yuǎn)?！币晃簧钲谏虡I(yè)地產(chǎn)從業(yè)者告訴記者。

廣深碰壁

廣深兩家文和友，經(jīng)歷過短暫輝煌。

兩店均開設(shè)于2021年前后，在試營業(yè)期間，廣州文和友單日排隊(duì)取號(hào)數(shù)，近3000桌；深圳文和友首日排號(hào)數(shù)，更是超5萬個(gè)，火熱一時(shí)。

可惜，文和友在粵很快遭遇“水土不服”。

在廣州，其前期引入的盲公丸、風(fēng)筒輝燒烤、阿婆牛雜等當(dāng)?shù)乩献痔?hào)，一年之內(nèi)陸續(xù)撤場。歷經(jīng)多次調(diào)改后，最終年初徹底落下帷幕。

記者看到，廣州文和友原址已覆蓋上圍擋，裝修改造正在進(jìn)行之中。

深圳超級(jí)文和友一度閉店改造，仍在維持運(yùn)營，人流量已不復(fù)開業(yè)時(shí)之盛況。

記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，其僅存10余家商戶在運(yùn)營，包括笨蘿卜、盛香亭及其他餐飲、潮玩品牌。笨蘿卜相對(duì)人流較高，其他店鋪則僅有少數(shù)幾組客戶在用餐，人流量較低。

此外，深圳超級(jí)文和友大量商鋪均處在關(guān)閉狀態(tài)，且無新店接手的痕跡。呂口口燒烤部落、開心花甲粉等檔口緊閉，招牌尚未被撤下。

文和友未能在廣州、深圳復(fù)制成功，商家、客戶以及業(yè)界各有說法。

不懂“老廣”、沒有情懷、口味不佳以及粗糙簡單的老物件堆砌，是被批評(píng)最多之處。

管理團(tuán)隊(duì)則認(rèn)為是文化原因所造成。

CEO馮彬也公開承認(rèn)過，在既有成功的元素和本地文化中間做平衡，文和友做得不夠好，應(yīng)該更自信地表達(dá)長沙文化。

馮彬

創(chuàng)始人文賓反思稱，開到外地時(shí)，文和友選擇入鄉(xiāng)隨俗，文化存在著較大的差異，許多奔著長沙文化來的消費(fèi)者，反而鎩羽而歸。

復(fù)制艱難

從商業(yè)邏輯看，文和友異地?cái)U(kuò)張之路，或許注定相當(dāng)艱難，而非簡單的“文化不適配”。

“當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)克制輸出但要求越來越高，成本項(xiàng)的競爭烈度會(huì)越來越高?！?/p>

一位消費(fèi)投資人告訴記者，不論是游覽、使用或吃喝玩樂領(lǐng)域，文和友提供的體驗(yàn)都無特殊升級(jí)或者改進(jìn)；不同于景區(qū)有獨(dú)一無二的“卡位”效應(yīng)，純粹固投這么大的項(xiàng)目，迭代也是個(gè)問題。

“游玩比不上游樂園，小吃不具有性價(jià)比，餐飲沒有特色?！?/p>

該投資人提醒，消費(fèi)是長周期的，規(guī)?；颈３衷鲩L必須是內(nèi)生驅(qū)動(dòng)，要提供兼具價(jià)格力與體驗(yàn)感的產(chǎn)品。

文和友的運(yùn)營、招商等能力，與本地成熟運(yùn)營商相比，對(duì)市場判斷及反應(yīng)也有差距。

一位2023年了解過深圳文和友的餐飲從業(yè)人士表示，其項(xiàng)目可采取保底租金、營業(yè)額分成等兩種方式簽約，無論是哪種，相比深圳高人流量的商城，租金都非常貴。

“按照租金對(duì)比，租金高達(dá)1500元/平方米，這個(gè)位置值不了這個(gè)錢，且文和友招商團(tuán)隊(duì)相對(duì)很強(qiáng)勢?！彼f道。

記者也以商戶身份，致電深圳文和友招商人員處，了解項(xiàng)目臨街店面年租金，可高達(dá)1200元/平方米。據(jù)工作人員介紹，大門口處一間27平方米的商鋪，其租金總價(jià)在2.9萬元左右。

一位品牌房企的商場運(yùn)營人員認(rèn)為，相對(duì)周邊商圈和人流而言，這一價(jià)格過高。

據(jù)悉，深圳本地商業(yè)運(yùn)營商已非常專業(yè)，“頭對(duì)頭”競爭中，若外來品牌不具有獨(dú)特優(yōu)勢，長期經(jīng)營會(huì)存在困難。

潮起潮落

回溯文和友潮起潮落，不難看到它的思維和長板。

文賓曾是汽車銷售，從擺炸串地?cái)傞_始創(chuàng)業(yè)，2012年，他發(fā)現(xiàn)小龍蝦的商機(jī)，開了“老長沙龍蝦館”。

在龍蝦館，文賓逐漸擺上長沙當(dāng)?shù)氐睦衔锛?，以?fù)古和懷舊的敘事吸引人流，成為文和友的雛形，在眾多明星和名人的帶動(dòng)下，慢慢成為知名的網(wǎng)紅打卡地。

其后他在當(dāng)?shù)亻_設(shè)“超級(jí)文和友”，向餐飲綜合體跨界。高峰期，傳估值超過100億。

2020年7月，文賓砸下近2億元，在廣州天河商圈，開出一家占地5000平方米的文和友，走出長沙；2021年4月，占地超過2萬平方米的深圳超級(jí)文和友開業(yè)。

兩家文和友的布局和設(shè)計(jì)，均是通過一系列老物件，還原當(dāng)?shù)?0年代的風(fēng)貌，且引進(jìn)當(dāng)?shù)乩献痔?hào)小吃品牌入駐，也都風(fēng)光過。

今年1月，文和友商管出品的鐘樓街1990，在太原開啟試營業(yè)，也復(fù)刻了老太原柳巷、鐘樓街等90年代經(jīng)典場景，趕上春節(jié)期間，火爆一時(shí)，后來，人流同樣開始下降。

文賓非常注重體驗(yàn)感，他在一次線上訪談時(shí)稱，世界上有兩種“武功”：

一種是將成本效率、回報(bào)率作為重要因素，如房地產(chǎn)、礦業(yè)、工程等傳統(tǒng)行業(yè)；一種將客戶需求擺在第一位，主打以差異為核心的增量競爭，即體驗(yàn)感。在資本市場，第二種才是有價(jià)值的。

只是，體驗(yàn)感固然重要，成本效率等也絕不能忽視。