2025年，沒有一個品牌敢對AI說“不”。

營銷行業(yè)，2023年AI還只是一道“加分題”，到了2025年AI則成為“必答題”。

乙方開啟了“軍備賽”，無論是騰訊財報上AI的居功至偉，還是藍色光標百億AI營收的戰(zhàn)略雄心，一時間“無AI不增長的”的口號讓營銷行業(yè)迎來了集體亢奮時刻。

甲方則當作是“模擬考”。品牌一邊為AI產(chǎn)品拍手叫好，一邊在產(chǎn)品試用期結(jié)束后就陷入了沉默。實際規(guī)?；度胧褂玫暮苌?，甚至有數(shù)據(jù)顯示60%的品牌面臨AI工具閑置的困境。

雖說雙方態(tài)度曖昧，但彼此立場都是堅定的。在胖鯨看來，想要與品牌結(jié)束曖昧并確立合作關(guān)系，最核心的還是要幫助他們回答如下問題：

品牌真的能向AI要來增長嗎？AI是否真能從“輔助工具”升級為“增長引擎”？

在研究過程中，胖鯨也不禁在思考諸多問題：在AI平權(quán)時代，就營銷行業(yè)而言，真的“所有事情都值得用AI重新做一遍”嗎？

· 用戶洞察：如果用戶訪談用Personabot（虛擬用戶）就能做，被層層數(shù)字標簽包裹“人”的真實需求真的能被看見嗎？“人”真的能等同于“ID with tags”嗎？

· 內(nèi)容創(chuàng)意：如果AI總結(jié)的爆款公式那么好用，為什么我們現(xiàn)在抖音、小紅書上沒有發(fā)現(xiàn)大量AIGC爆款內(nèi)容？

· 精準投流：如果投流手都只需一鍵點擊，那精準投流到底是品牌優(yōu)勢還是流量平臺的優(yōu)勢？且流量算法有沒有存在黑箱？

拋開上述諸多問題，我們更需要思考的一個戰(zhàn)略問題是——如果每個人都用AI，每家企業(yè)都用AI，AI產(chǎn)出難免陷入同質(zhì)化，品牌真正的核心競爭要素又是什么？

為了回答上述核心問題，胖鯨策劃了“向AI要增長”專題。本篇主要從營銷的前鏈路，即「用戶洞察&策略」、「內(nèi)容創(chuàng)意」與「精準投放」三大維度進行了深度梳理與解讀，并結(jié)合案例點評，試圖幫助品牌真正了解AI的商業(yè)化應用，避免陷入“差生工具多”的困境。

2024 中國AI營銷行業(yè)全景圖

胖鯨認為，現(xiàn)階段入局AI肯定是紅利期。但對品牌來說，關(guān)鍵是要想清楚哪些業(yè)務是2年的生意，哪些業(yè)務是20年的生意，并做好權(quán)重傾斜。

用戶洞察&決策

AI做數(shù)字掃描，人類做用戶特寫

相較于AIGC生成式AI的廣泛應用，用戶與商業(yè)洞察類的決策式AI也開始多了起來。在胖鯨看來，洞察類的AI產(chǎn)品，目前能做的是捕捉顯性需求，而用戶真正痛點還需要人類來做最原始的田野調(diào)查。

雖說訪談的真實性是基于社交媒體上用戶聲音的集體提取，對品牌洞察用戶的流行趨勢固然有一定的幫助。但胖鯨對此不禁產(chǎn)生了一個疑問：如果用戶訪談用Personabot（虛擬用戶）就能做，被層層數(shù)字標簽包裹“人”的真實需求真的能被看見嗎？“人”真的能等同于“ID with tags”嗎？

拿用戶訪談來講，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的AI虛擬用戶訪談的主流做法是，用Personabot（虛擬用戶）與AI互動，把AI生成的虛擬人設當作潛在用戶，對其進行一輪又一輪的追問，最終形成用戶訪談報告。

打個比方，如果福特現(xiàn)在用AI來做用戶訪談。他可能第一時間聽到的是AI在社交媒體上抓取到的“人類需要更快的馬車”的需求聲音，并且收到AI生成的各類各樣的馬車升級與優(yōu)化建議。

按照此類邏輯，AI很難直接捕捉到用戶的根本痛點是需要更便捷的出行方式。正是因為福特對這一顯性需求背后的深層思考，才有了汽車的發(fā)明與誕生。

所以，在胖鯨看來，Martech服務商還是要抓住核心用戶場景。虛擬用戶訪談，現(xiàn)階段多少有些雞肋。

既然AI做用戶訪談有些雞肋，那AI到底能做什么呢？

胖鯨通過與品牌主的交流，發(fā)現(xiàn)通過AI來做數(shù)據(jù)融合，整合電商交易、社交評論、線下行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建動態(tài)用戶畫像，完成“千人萬面”的顯性需求。通過對顯性需求的提純，完成對產(chǎn)品的升級迭代反倒是品牌主的迫切需求。

舉例來說，斯凱奇在AI營銷上就有一定的建樹。他們建立“全球趨勢雷達”體系，洞察到了消費者“不用手、不彎腰就能快速穿鞋”的多場景需求。同時他們接入阿里媽媽的消費行為數(shù)據(jù)，實時捕捉淘天等平臺的品類增長機會，快速響應了市場變化，將“閃電鞋”打爆，帶動品牌GMV翻倍增長。

圖源：斯凱奇公眾號

總結(jié)來看，決策式AI雖然能提升洞察“數(shù)據(jù)流”的粒度、速度、深度，可以很好地幫助作出商業(yè)決策和產(chǎn)品賣點的優(yōu)化，幫助品牌做好產(chǎn)品升級。但在用戶洞察方面，AI無法替代田野調(diào)查。

在胖鯨看來，再好的人機互動，也無法替代面對面的溝通。品牌在做消費者洞察時往往最需要的是第一手且沒有被消化的原話。智能客服技術(shù)已經(jīng)非常成熟且品牌投入使用好多年了，但當我們遇到問題，為什么還是會本能地“轉(zhuǎn)人工”呢？

如果把AI比做一臺360相機，AI能做到的是用戶全景掃描，就像監(jiān)控一樣從各個數(shù)據(jù)維度掃描用戶的偏好與消費行為。盡管數(shù)據(jù)角度豐富，但依舊難讀出個人消費者的真實心聲，難以做好“個人特寫”。從用戶調(diào)研的方法來講，它是市場趨勢分析的得力助手；但做定性研究，用戶洞察Agent容易造成幻視。加上行業(yè)內(nèi)卷也可能造成社媒“數(shù)據(jù)污染”。綜合來看，現(xiàn)階段虛擬用戶訪談有點“隔靴搔癢”之感。

內(nèi)容創(chuàng)意

人類不做初稿，AI不做終稿

相較于決策式AI，生成式AI在內(nèi)容創(chuàng)意上是品牌目前最高頻使用的場景。在胖鯨看來，AIGC目前使用原則是人類不做初稿，AI不做終稿。AI在釋放生產(chǎn)效率的同時，AIGC內(nèi)容也正在讓品牌調(diào)性陷入同質(zhì)化競爭。

本質(zhì)上，目前AIGC滿足的只是社交媒體如抖音/小紅書上“吃素材”的需求，讓品牌陷入了滿足于日常運營型的甜蜜陷阱，而忽視了品牌建設的大創(chuàng)意儲備。

根據(jù)CTR（央視市場研究）發(fā)布的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》，53.1%的廣告主會在創(chuàng)意內(nèi)容生成中使用AIGC技術(shù)，高于數(shù)據(jù)分析、客戶服務等環(huán)節(jié)，其中有接近20%的廣告主，在視頻創(chuàng)作中超50%的環(huán)節(jié)需要借助AI。

胖鯨在與品牌主溝通過程中發(fā)現(xiàn)，AIGC類產(chǎn)品雖然幫助品牌提供了內(nèi)容的爆款公式與模板，但帶有爆款相的內(nèi)容反而沒有爆。某種程度上，AIGC只是解決了運營與小編的效率問題。甚至不少業(yè)內(nèi)人向胖鯨表示了擔憂。他們認為未來AIGC會讓互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量的垃圾內(nèi)容，甚至是對算力的一種浪費。此類內(nèi)容反而模糊了品牌主應該專注于品牌建設的視野主線。

既然對AIGC品牌出圈內(nèi)容不再抱有幻想，但是AIGC在降本增效上已經(jīng)想象走進了現(xiàn)實。

以開頭我們提到的為騰訊財報亮眼表現(xiàn)作出貢獻的奇妙數(shù)字人為例，它就為陷入內(nèi)卷常態(tài)下的汽車營銷行業(yè)提供了一個將本增效的藍本。

圖源：騰訊廣告公眾號

具體來看，在鴻蒙智行旗下首款轎跑SUV智界R7上市宣發(fā)期，省廣集團聯(lián)合騰訊廣告妙思共創(chuàng)個性化數(shù)字人，實現(xiàn)模特拍攝成本縮減30%。同時，應用「汽車口播」可快速生成貼合汽車口播的場景、腳本，后期自動音畫適配，解決了真人模特口播中形象和聲音不符的最大矛盾，素材制作時長縮短20%。

據(jù)了解，目前省廣集團團隊50%的素材制作工作都可以用妙思來完成，而且其生成的素材在小號上基本上可以進入騰訊廣告場域的前十。

綜合來看，在AIGC的加持下，品牌想要成為素材加工的廚師不難，但要成為能上星上榜的“米其林大廚”還需要品牌自己琢磨和創(chuàng)新菜系，以此來滿足不同用戶不同口味的需求。

媒介投放

AI預算已來，手投或成過去

隨著AIGC生成式營銷的大肆流行，目前已經(jīng)有少數(shù)品牌開始從數(shù)字營銷中單辟出一塊兒并專門撥出AI營銷預算。不過就智能投放而言，傳統(tǒng)的手動投放已經(jīng)或?qū)⒈粧哌M故紙堆。

胖鯨了解到，目前巨量廣告已發(fā)出通知，從5月份中旬開始，逐步下線手動投放和常規(guī)投放模式，轉(zhuǎn)為自動投放及極速智投。

在巨量廣告之前，百度在2024年就上線了輕舸。從互聯(lián)網(wǎng)流量平臺來看，隨著AI全鏈路開始滲透，借助大模型讓廣告投放變得更高效、更精準將是未來兩年內(nèi)的主流趨勢。

圖源：巨量引擎營銷觀察公眾號

巨量廣告優(yōu)化整體投放邏輯，聚焦推廣產(chǎn)品與目標，讓系統(tǒng)深度理解「商品」與「素材」，精準匹配與覆蓋目標人群。升級后，尤其是線索行業(yè)，僅支持自動投放。

據(jù)其官方介紹，線索行業(yè)某教育領域客戶，使用自動投放模式兩周后，消耗提升604%，成本下降14%。

值得一提的是，就AI智能投放而言，也有商家表示了對部分功能的不滿。如利用AI查看競爭對手人群，搶同行流量并引到自己店鋪。此類做法不排除會導致惡性競爭的可能性，品牌應該更加合理規(guī)范引導。

不過，值得注意的是，目前品牌更擔心的是，AI投放對品牌自身的能力加持并沒有多少。當你會的時候，別人都會的時候同樣會失去競爭力。目前品牌入局，只是說存在一定的先發(fā)優(yōu)勢。

結(jié)語

回答開篇我們提到的一個核心問題——如果每個人都用AI，每家企業(yè)都用AI，AI產(chǎn)出難免陷入同質(zhì)化，品牌真正的核心競爭要素又是什么？

在胖鯨看來，主要有兩個方面的強勢占位。一是品牌建設將比以往更加重要。如何打造能讓消費者記住的品牌形象至關(guān)重要。

二是未來企業(yè)最大的變量是如何讓人與AI形成無縫配合。在將AI融入業(yè)務流之后，也需要將AI融入組織內(nèi)的工作流。

當然，這一切的前提是AI向善。而要做到這點，正如益普索所提倡的"3T原則"，畢竟只有守住這三點，才能保證用AI生成的東西相對靠譜：

· 真實（Truth）：AI生成的內(nèi)容必須經(jīng)過人類專家嚴格核驗

· 透明（Transparency）：拒絕"黑箱操作"，AI的決策過程必須可解釋

· 可信（Trust）：把數(shù)據(jù)倫理放在首位，確保合規(guī)合法不翻車

正如哲學家韓炳哲預言，“技術(shù)的進步是一場溫柔的暴力”。面對AI的奔涌而來，人類如同面對羅馬雙面神雅努斯——一面向著效率至上的工具理性，一面向著人文關(guān)懷的價值理性。

這不禁讓人想起帕斯卡爾的箴言：“人的全部尊嚴在于思想”。

所以，無論是品牌主還是個人，當下我們都不必恐懼成為被替代的“舊物種”，而應蛻變?yōu)轳{馭技術(shù)的“新人類”。

本期作者：Ruby Xu