1997年《泰坦尼克號(hào)》中，露絲的“海洋之心”貫穿整部影片。

這條價(jià)值連城的藍(lán)寶石項(xiàng)鏈不僅是她貴族身份的象征，更是她母親用來(lái)約束她的一根紐帶，代表著貴族階層的財(cái)富和權(quán)力。

將凝重的珠寶贈(zèng)予他人，成為兩性間最莊重的海誓山盟。

2007年的《色·戒》中，易先生在結(jié)局得以逃命的關(guān)鍵，就在于那顆6克拉卡地亞粉鉆。王佳芝看著贈(zèng)予自己的鉆石閃閃發(fā)光，將這份物質(zhì)幻化為愛(ài)的證據(jù)，使得那句攸關(guān)生死的“快走”脫口而出。

《色·戒》

但在2025年，追求愛(ài)情的故事已經(jīng)不太奏效了。

《2024—2025年中國(guó)婚戀社交服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，約七成被調(diào)查者在選擇伴侶時(shí)，更傾向于尋找能夠理解和支持自己個(gè)性的人，而不是因?yàn)榧彝毫蛏鐣?huì)期望而結(jié)婚。

當(dāng)代年輕人，在追求風(fēng)花雪月之前，更想要追求一個(gè)舒適生活的、更有內(nèi)涵的自己。

日劇截圖

根據(jù)貝恩發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)未能延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且預(yù)計(jì)2025年表現(xiàn)將與2024年持平。

奢侈品寒冬，各位首飾大牌也按捺不住地放下身段，開(kāi)始尋求更加“接地氣”的身份。變換“人設(shè)”，繼續(xù)講述自身存在的價(jià)值。

首飾們的“人設(shè)”悄悄變了

Tiffany去年意外成為職場(chǎng)反抗文化的代言人——雖然是“扎小人”的那種反抗。

隨著“踢翻你”的諧音梗在社交媒體發(fā)酵，Tiffany首飾成為了社畜扎向奇葩領(lǐng)導(dǎo)們的銀針。

小紅書關(guān)于Tiffany的傳聞甚囂塵上

年輕人們興致勃勃地在網(wǎng)絡(luò)上交流著具體款式、佩戴手位、正仿差異的使用細(xì)節(jié)和效果差異，他們不限時(shí)間、地點(diǎn)地誠(chéng)心發(fā)念這股玄學(xué)可以奏效，Tiffany 成為被這場(chǎng)職場(chǎng)宣泄選中的意外載體。

只是這場(chǎng)劍走偏鋒的玄學(xué)實(shí)在讓 Tiffany 左右為難——既想接住這波野生流量，又怕被釘死在職場(chǎng) PUA 文化恥辱柱上。

相比之下，寶格麗則在農(nóng)歷蛇年迎來(lái)了人設(shè)本土化的絕佳契機(jī)，完成優(yōu)雅俯身。標(biāo)志性的靈蛇形象成為了“蛇年本命首飾”，寶格麗順勢(shì)選在農(nóng)歷新年之際，在上海張園推出蛇年特展，輕松融合中華本土的人文精神和文化理念。

寶格麗蛇年特展

外國(guó)品牌還需要費(fèi)心尋覓文化切口，在本土首飾品牌這里，傳統(tǒng)文化完全是天然的優(yōu)勢(shì)。

隨著近年來(lái)對(duì)“中式老錢風(fēng)”的追隨。以黃金、翡翠材質(zhì)為主的項(xiàng)鏈、手鐲等首飾，勾勒出人們對(duì)東方名望世族典雅生活方式的想象。

每件“古法黃金”飾品都承載著豐富的傳統(tǒng)文化元素，如飛天游龍、龍鳳呈祥、如意紋、貔貅造型、長(zhǎng)命鎖等設(shè)計(jì)，恰好契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同感的需求。

老鋪黃金的“爬藤葫蘆” cr.小紅書

這些需要手工精細(xì)打造、難以批量生產(chǎn)的黃金制品，通過(guò)傳統(tǒng)工藝連接了現(xiàn)代審美與歷史韻味，完成對(duì)東方古典美學(xué)的承襲和致敬。

更有年輕人直接到黃金批發(fā)市場(chǎng)尋寶，在“南水貝北天雅”（深圳水貝黃金批發(fā)市場(chǎng)和北京天雅珠寶城）實(shí)地淘金，尋找獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

這里，黃金被制作成各種創(chuàng)意小件：把香奈兒包包按比例縮小做成黃金模型，消費(fèi)者不再收藏真皮包，而是用透明亞克力盒陳列黃金包；或是將動(dòng)漫角色Chiikawa、游戲《塞爾達(dá)傳說(shuō)》主角林克做成黃金吊墜——任何流行IP都能轉(zhuǎn)化為黃金飾品的模樣。

黃金微縮小屋

水晶則在“唯心主義賽道”越走越遠(yuǎn)。

過(guò)去水晶首飾多作為一種裝飾品，主要因其美觀和色彩豐富而受到喜愛(ài)。如今，消費(fèi)者對(duì)其意義的認(rèn)知更為多元，水晶首飾被賦予了能量屬性和靈性意義，如代表財(cái)富的黃水晶、寓意智慧的紫水晶、新晉 “網(wǎng)紅” 綠幽靈等，滿足了消費(fèi)者對(duì)美學(xué)和玄學(xué)的雙重追求。

不同水晶對(duì)應(yīng)著不同的“功效”(不保證有用)

人設(shè)背后，誰(shuí)在賺錢？

在品牌策略層面，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯分化。部分具有前瞻性的品牌已抓住市場(chǎng)機(jī)遇，建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

老鋪黃金通過(guò)傳承古法工藝，成功將黃金消費(fèi)從傳統(tǒng)的保值、婚慶需求拓展至文化收藏領(lǐng)域。今年2月，該品牌通過(guò)門店客服朋友圈宣布月底調(diào)價(jià)計(jì)劃，引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮。這一現(xiàn)象顯示其主打的傳統(tǒng)工藝?yán)砟钆c新中式消費(fèi)趨勢(shì)形成良性互動(dòng)，恰似潮水托船。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，老鋪黃金預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)約人民幣14-15億元，較2023年4.16億元的凈利潤(rùn)，同比增加約236%-260%。這一增長(zhǎng)印證了消費(fèi)者對(duì)黃金制品文化附加值的認(rèn)可度提升。

因此，老鋪黃金延續(xù)奢侈品牌運(yùn)營(yíng)模式，不啟用代言人、不開(kāi)展聯(lián)名合作、克制地?cái)U(kuò)張線下門店等行為，保持品牌“高冷”的姿態(tài)。

與之形成對(duì)比的是，其他品牌正通過(guò)靈活的新品策略爭(zhēng)奪客群，追趕潮流：

無(wú)論是新中式的文化價(jià)值

六福珠寶在2024年推出的“福滿傳家-宋韻傳家”系列，使用傳統(tǒng)花絲工藝制作宋錦花紋，風(fēng)格素雅，還原宋代藝術(shù)特色；Lola Rose邀請(qǐng)湯唯代言非遺工藝新品，將“大女主”形象與新品的「常青藤」意向相呼應(yīng)，寓意四季常青的韌性。

新中式敘事下的新品

傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代審美之間的轉(zhuǎn)化和融合，既滿足消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同的需求，又通過(guò)工藝升級(jí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)。

還是潮流IP的年輕流量——

周大福在今年三月推出了和Chiikawa的聯(lián)名，包括6款黃金串飾和3款金章，涵蓋Chiikawa角色中的吉伊卡哇、哈奇喵、烏薩奇等經(jīng)典形象，可作為掛飾搭配手繩或項(xiàng)鏈。發(fā)售當(dāng)天，香港尖沙咀門店出現(xiàn)逾百人排隊(duì)，部分款式在開(kāi)售兩小時(shí)內(nèi)售罄，需開(kāi)放預(yù)訂通道，消費(fèi)者需等待至5月中旬才能取貨。

周大福x Chiikawa

周生生此前也和泡泡瑪特的當(dāng)家IP“DIMOO”聯(lián)名，每款設(shè)計(jì)均融入了DIMOO的經(jīng)典形象與象征意義；六福珠寶2019年就聯(lián)名國(guó)漫IP《哪吒1》，推出乾坤圈同款金鐲，在《哪吒2》破百億的今年重新翻紅。此外，泡泡瑪特旗下首飾品牌POPOP今日在北京上海商場(chǎng)圍擋，都在吸引Z世代為情感價(jià)值買單。

抑或是轉(zhuǎn)運(yùn)水晶的情緒價(jià)值——

HEFANG何方珠寶在今年4月推出全新「方糖系列」，將自然界的寶石和“幸運(yùn)能量”的概念相結(jié)合，不同的寶石顏色代表不用與寓意與祈望，被都市人們視為緩解焦慮的“情緒出口”。

HEFANG「方糖系列」鎖骨鏈

藝人徐藝洋在帶貨直播中，水晶手鏈的銷售額能夠達(dá)到100萬(wàn)-250萬(wàn)，其中粉水晶手鏈累計(jì)賣出1000-2500條。而伊能靜直播出售水晶相關(guān)商品的銷售額也約達(dá)539萬(wàn)元。

平臺(tái)上初創(chuàng)的新興品牌或個(gè)人賣家則在這在這場(chǎng)浪潮中努力搭上車，爭(zhēng)取打出一款爆品。

小紅書官方賬號(hào)@文玩薯在4月至5月推出了互動(dòng)活動(dòng)，針對(duì)#水晶女孩#、#春天色系水晶#、#兔毛水晶#三大話題，表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容會(huì)得到平臺(tái)流量推薦。不少新出現(xiàn)的小眾品牌在相關(guān)話題的評(píng)論區(qū)活躍互動(dòng)，努力通過(guò)這種方式獲取更多曝光機(jī)會(huì)。

小紅書發(fā)起的話題推流以及積極參與的初創(chuàng)品牌

結(jié)語(yǔ)

由此，當(dāng)前首飾消費(fèi)的核心動(dòng)力已從材料本身的價(jià)值，轉(zhuǎn)向文化內(nèi)涵和情感價(jià)值的創(chuàng)造。消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品承載的文化認(rèn)同感、情感共鳴以及社交屬性支付更高的價(jià)格。

這種消費(fèi)趨勢(shì)使得品牌們競(jìng)爭(zhēng)維度發(fā)生了多方向的延展：首飾品牌們不僅需要維持、或提升提升傳統(tǒng)工藝的水準(zhǔn)，還必須爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)IP資源、提升內(nèi)容營(yíng)銷的能力。

盡管部分品牌在潮流中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)格局始終處于動(dòng)態(tài)變化中，沒(méi)有絕對(duì)的引領(lǐng)者與被引領(lǐng)者。首飾品牌們既踩著社會(huì)情緒的浪頭破水前行，捕捉社會(huì)情緒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，又要用產(chǎn)品創(chuàng)新激起新的浪花，催生新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

作者：王琛