5 月 23 日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了 2025 年第一季度的財(cái)報(bào)，一經(jīng)發(fā)布，就在股票市場(chǎng)以及媒體中引起各種不同的、極端的聲音。

這份財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出的趨勢(shì)，可以用一句話概括——增收不增利。

財(cái)報(bào)顯示，一季度名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收再創(chuàng)新高，達(dá)到 44.27 億元，同比增長(zhǎng) 18.9%，其中內(nèi)地市場(chǎng)增長(zhǎng) 9.1%，海外市場(chǎng)增長(zhǎng) 30.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 5.87 億元，同比下降了 4.8%，幾乎回到了 2023 年的水平。

“這是名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，一些財(cái)經(jīng)媒體用這句話表達(dá)了對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的“唱衰”。對(duì)錢最敏感的股東，用實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)了突如其來(lái)的利空；從港股到美股，名創(chuàng)優(yōu)品接連多日股價(jià)暴跌。

去年，名創(chuàng)優(yōu)品以 63 億人民幣收購(gòu)永輝超市 29.4% 的股權(quán)；彼時(shí)，市場(chǎng)就用下跌的股價(jià)表達(dá)了對(duì)創(chuàng)始人葉國(guó)富在品牌戰(zhàn)略上“賭博”行為的不滿。畢竟，用 63 個(gè)小目標(biāo)去收購(gòu)一個(gè)處在“搖搖欲墜”的商超零售行業(yè)里面的龍頭，看起來(lái)不像一個(gè)明智之舉；相同的資金完全可以投入冉冉升起的 IP 賽道，與名創(chuàng)優(yōu)品也更為匹配。

截至 5 月 29 日 12 時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的市值已經(jīng)跌至 435 億港元，低于永輝超市的 458 億港元，完成市場(chǎng)對(duì)“蛇吞象”這一隱喻的致敬。無(wú)論是出于對(duì)創(chuàng)始人，還是品牌戰(zhàn)略的不認(rèn)可；總之，股東、大眾積壓的不滿在這份財(cái)報(bào)發(fā)布后得到了釋放。

與數(shù)字相比，更多是市場(chǎng)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)盈利能力的質(zhì)疑。胖鯨長(zhǎng)期關(guān)注零售和 IP 領(lǐng)域，作為零售標(biāo)桿企業(yè)，我們應(yīng)該怎么看待名創(chuàng)優(yōu)品？

爭(zhēng)議顯露，名創(chuàng) IP 戰(zhàn)略的雙面性

仔細(xì)翻看財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)下跌的利潤(rùn)是多種因素共同作用的結(jié)果。

一是海外直營(yíng)門店擴(kuò)張速度過(guò)快，銷售費(fèi)用激增，高成本投入進(jìn)一步壓縮了門店利潤(rùn)率。二是收購(gòu)永輝超市造成的財(cái)務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)。

三是 IP 授權(quán)費(fèi)用的大幅增加。相繼與《黑神話：悟空》等熱門 IP 展開合作，一季度名創(chuàng)優(yōu)品 IP 授權(quán)費(fèi)用為 1.04 億元，同比增加了 39.6%。這一增速已經(jīng)遠(yuǎn)超營(yíng)收 18.9% 的增速，高額授權(quán)費(fèi)持續(xù)積壓了利潤(rùn)空間。

名創(chuàng)優(yōu)品《黑神話：悟空》主題店，圖片來(lái)源：小紅書@曉e

顯而易見，無(wú)論是海外門店還是永輝超市，主要受到戰(zhàn)略擴(kuò)張和短期成本前置影響。相較之下，天價(jià) IP 授權(quán)費(fèi)用的持續(xù)性，以及是否影響了名創(chuàng)優(yōu)品的基本盤，顯得更為重要些。

以泡泡瑪特為例，兩家的產(chǎn)品都有強(qiáng)烈的 IP 烙印，并且在海外門店擴(kuò)張上風(fēng)生水起，經(jīng)常被拿來(lái)對(duì)比。

泡泡瑪特 2024 年 IP 授權(quán)費(fèi)用為 5.07 億元，較去年同期翻番，甚至高于同期名創(chuàng)優(yōu)品的 4.21 億元。那為什么市場(chǎng)更看好泡泡瑪特而非名創(chuàng)優(yōu)品呢？

核心是，泡泡瑪特的自有 IP 的高毛利是撐起其業(yè)績(jī)的核心，擁有更多自主權(quán)；憑借 LABUBU 當(dāng)下的火熱，至少還能讓泡泡瑪特再“暴利”幾個(gè)季度。而名創(chuàng)優(yōu)品與 IP 的配對(duì)，則需要天價(jià) IP 授權(quán)費(fèi)用來(lái)維系感情，加上葉國(guó)富對(duì)“世界第一的 IP 設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的口號(hào)，注定了未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品在 IP 授權(quán)上的投入只增不減。

不過(guò)胖鯨認(rèn)為，所謂的“天價(jià)” IP 授權(quán)費(fèi)用并不會(huì)影響兩家企業(yè)的基本盤。無(wú)論是泡泡瑪特還是名創(chuàng)優(yōu)品，其 IP 授權(quán)費(fèi)用占營(yíng)收的百分比都穩(wěn)定保持在 2%-3% 左右，處于行業(yè)平均水平；要知道，卡游等企業(yè)的 IP 授權(quán)費(fèi)占比超過(guò)了 7%。

卡游聯(lián)名熱門 IP 哪吒，圖片來(lái)源：小紅書@卡游STORE

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，IP 更多是為門店引流、輔助賣貨的工具。即便自稱 IP 集團(tuán)，但本質(zhì)仍然是零售驅(qū)動(dòng)。從國(guó)內(nèi)的加盟業(yè)務(wù)，到海外的直營(yíng)、代理業(yè)務(wù)，門店和供應(yīng)鏈的效率才是影響基本盤的重要因素。

所以，股價(jià)的悲觀預(yù)期并不能反映作為零售企業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品的真實(shí)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，IP 是作為名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略存在，而非核心競(jìng)爭(zhēng)力；然而回到 IP 身上，胖鯨注意到，IP 確實(shí)為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了發(fā)展上的兩面性。

彼時(shí)，在國(guó)內(nèi)門店擴(kuò)張陷入瓶頸的時(shí)期，IP 戰(zhàn)略的注入為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了更高的想象空間，拉高了門店的流量和銷量，提升了品牌的溢價(jià)。這也是為什么這兩年名創(chuàng)優(yōu)品頻頻將自己與 IP 綁定。

但這樣的短期 IP 紅利顯然走到了又一個(gè)瓶頸。因?yàn)?IP 的價(jià)值一定程度上受稀缺性影響，名創(chuàng)優(yōu)品拿到的往往不是獨(dú)占 IP 資源，并且當(dāng) IP 被授權(quán)的次數(shù)和產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一定比重后，也會(huì)稀釋掉 IP 本身的價(jià)值。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，再去加大對(duì) IP 的投入，很容易陷入“過(guò)滿則溢”的狀態(tài)。

專門蹲些熱門 IP 滯銷貨的帖子，圖片來(lái)源：小紅書

之前在小紅書上，就曾有網(wǎng)友表示，名創(chuàng)優(yōu)品上新某些 IP 的次數(shù)過(guò)于頻繁，有“薅羊毛”之嫌；次數(shù)一多，大熱 IP 也不能夠永遠(yuǎn)“帶貨”，滯銷的商品不在少數(shù)。

由此反映的問題是，名創(chuàng)優(yōu)品在 IP 消費(fèi)上，陷入了同質(zhì)化的陷阱。缺乏獨(dú)占 IP 的難題，可以通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)，畢竟名創(chuàng)優(yōu)品早先也是通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品力在市場(chǎng)中突出重圍的。

但名創(chuàng)優(yōu)品在 IP 產(chǎn)品的投入和產(chǎn)出確實(shí)陷入了一定的錯(cuò)配，需要解決如何更好利用 IP 來(lái)達(dá)成銷售目標(biāo)，并平衡 IP 的高授權(quán)費(fèi)與低毛利率之間的矛盾。

回歸零售行業(yè)的本質(zhì)

增收不增利是發(fā)展的陷阱，也是反思戰(zhàn)略的契機(jī)。零售企業(yè)在追求規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)候，不能忽視利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的困境在于，IP 授權(quán)成本擠壓利潤(rùn)空間的同時(shí)，沒能夠同步建立“IP+渠道+產(chǎn)品”的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

此前在接受媒體采訪時(shí)，葉國(guó)富曾對(duì)談零售的本質(zhì)，他表示：“零售的本質(zhì)一定是好的產(chǎn)品，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及讓用戶方便購(gòu)買的渠道?？偨Y(jié)起來(lái)，就是優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、方便。所以我認(rèn)為，零售企業(yè)要思考如何圍繞這三點(diǎn)構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

沒有比現(xiàn)在更適合葉國(guó)富撿起零售初心的時(shí)候。

從財(cái)報(bào)上，也能窺見一二。名創(chuàng)優(yōu)品一直在以提升運(yùn)營(yíng)效率為目標(biāo)，對(duì)線下門店進(jìn)行優(yōu)化——關(guān)小店，開大店。大店是名創(chuàng)優(yōu)品的重點(diǎn)項(xiàng)目，自去年 8 月，名創(chuàng)優(yōu)品接連在上海、北京等地落地了 MINISO LAND 這一全新 IP 店型，借助爆款門店，提升品牌形象。

MINISO 位于上海南京東路的全球壹號(hào)店，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

顯而易見的是，國(guó)內(nèi)同店日均銷售額在這一季度的降幅顯著收窄至 2.5% 左右。2025 年第一季度在開店節(jié)奏放緩的情況下，營(yíng)收仍然實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng) 9% 的成績(jī)，其中大店業(yè)績(jī)占比擴(kuò)大，成為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。

去年 10 月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與美團(tuán)展開即時(shí)零售上的合作，通過(guò)布局閃電倉(cāng)形態(tài)的 24h 超級(jí)店，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。2024 年名創(chuàng)優(yōu)品閃電倉(cāng)數(shù)量已突破 500 家，累計(jì)業(yè)績(jī)破億元。

大店做場(chǎng)景體驗(yàn)，閃電倉(cāng)做剛需，完成對(duì)線上到線下的渠道重構(gòu)。

名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)合作建立閃電倉(cāng)

長(zhǎng)期來(lái)看，即時(shí)零售的布局還能夠?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，推動(dòng)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

早期，名創(chuàng)優(yōu)品將中國(guó)制造業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與零售效率結(jié)合，構(gòu)建了“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的護(hù)城河，并鋪墊了品牌全球化布局的腳步。在 IP 戰(zhàn)略陣痛期，名創(chuàng)優(yōu)品能否借助供應(yīng)鏈和數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化從生產(chǎn)到銷售的全流程，針對(duì)性打造出更多 IP 爆款產(chǎn)品，成為了破局的關(guān)鍵。

另外，不少人也看好 TOPTOY 在自有 IP 孵化上的成效。此前曾有消息傳出 TOPTOY 將被分拆到港股上市。不過(guò)，由于 TOPTOY 至今尚未形成持續(xù)有效的自有爆款 IP 矩陣，短期內(nèi)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的助力并不大，且潮玩市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，自有 IP 孵化的難度也在上升。

在利潤(rùn)下降的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)之外，胖鯨認(rèn)為，可以看到名創(chuàng)優(yōu)品在進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的積極信號(hào)，IP 戰(zhàn)略也尚未觸及零售增長(zhǎng)模式的本質(zhì)矛盾。因此，利潤(rùn)的下滑更像是一個(gè)季度的短期承壓，并不能代表名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的盈利能力。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY，又或是永輝超市、閃電倉(cāng)，能看到葉國(guó)富的個(gè)人特質(zhì)深深烙印在集團(tuán)的發(fā)展脈絡(luò)中。

他有著老派的偏執(zhí)和冒險(xiǎn)家的敏銳嗅覺——既能夠敏銳捕捉到消費(fèi)趨勢(shì)的變化，比如 IP、出海，驅(qū)動(dòng)品牌的快速轉(zhuǎn)向，也會(huì)在零售市場(chǎng)上有自己的固守，在收購(gòu)永輝超市后向市場(chǎng)的質(zhì)疑辯解“請(qǐng)相信我的眼光，我對(duì)零售有信心”。

這種矛盾共生、左右拉扯的關(guān)系，讓名創(chuàng)優(yōu)品與他個(gè)人意志緊密相連，集團(tuán)如同被一只無(wú)形的手牽引著，在贊揚(yáng)聲和謾罵聲中前行。

本期作者：Hanna Zhou