作者| 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

以一支TVC拓寬愛(ài)的邊界 520情感營(yíng)銷(xiāo)如何差異化？

愛(ài)是什么？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，從古至今，從東到西，不同的詩(shī)人、哲人乃至每一個(gè)普通人都有不同的答案。但有一點(diǎn)可以達(dá)成共識(shí)，那就是愛(ài)不是虛無(wú)縹緲的，而是具象真實(shí)的。

作為人類(lèi)最樸素的情感，愛(ài)往往體現(xiàn)在具體的日常生活中，比如一句鼓勵(lì)的話，一個(gè)溫暖的擁抱，愛(ài)也需要用儀式感的意象符號(hào)來(lái)傳達(dá)，比如玫瑰、紅豆、很美的月色，以及剛剛過(guò)去的520“告白日”。

那么，從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，如何將愛(ài)的內(nèi)核與品牌理念進(jìn)行深度結(jié)合，賦予品牌更有溫度的內(nèi)在附加值，提升大眾對(duì)品牌的喜愛(ài)度，是520營(yíng)銷(xiāo)的一大使命。

難能可貴的是，在這個(gè)被賦予過(guò)多浪漫、愛(ài)情氣息的節(jié)日里，有一個(gè)品牌真正抓住了節(jié)日精髓，通過(guò)一支TVC，將愛(ài)的邊界無(wú)限外延。它就是連續(xù)4年沉淀“520愛(ài)在心相印”心智，將這一自帶流量的節(jié)點(diǎn)IP，轉(zhuǎn)化為帶有品牌專(zhuān)屬印記“品牌日”的國(guó)民紙巾品牌心相印。

從心相印的這支TVC中，我們可以感受到，被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的520不只是年輕情侶之間的專(zhuān)屬節(jié)日，母子之間、祖孫之間、鏟屎官和愛(ài)犬之間、中年夫妻之間，都有值得被關(guān)注的細(xì)膩且濃烈的愛(ài)意涌現(xiàn)。

而為了讓這種群像之愛(ài)更加具象化，心相印選擇了用“城市符號(hào)”來(lái)增強(qiáng)代入感。從重慶到泉州，從上海到哈爾濱，心相印非常有心地選擇了分布在全國(guó)東南西北的四個(gè)城市，每個(gè)主人公說(shuō)著不同的城市方言，展現(xiàn)著迥異的城市特色，講述著不同情感關(guān)系中的溫暖故事。但是，他們都指向同一個(gè)情感立意點(diǎn)，那就是片子開(kāi)頭心相印全球品牌代言人肖戰(zhàn)所說(shuō)的，“愛(ài)是時(shí)光里最柔軟的印記，用心感知，尋常便有了溫度”。

換句話說(shuō)，愛(ài)可以突破語(yǔ)言、地域、代際、物種的障礙。就像心相印，它不是一個(gè)冰冷的品牌，在每一個(gè)平凡溫暖的日子中，都能夠悉心托舉起每一份愛(ài)。

李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛(ài)的力量，穿透大眾心靈。而心相印的這支520TVC就具備這樣的情感能量，它讓我們感受到心相印的柔軟與呵護(hù)，可以像520一樣成為代表愛(ài)的意象，潛移默化中將“愛(ài)=心相印”的心智深植入了消費(fèi)者心中。

開(kāi)啟“520心動(dòng)奇旅”互動(dòng)social 從線上到線下強(qiáng)化節(jié)日儀式感

我想，細(xì)心的小伙伴已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在通過(guò)TVC傳達(dá)“愛(ài)=心相印”這一心智的過(guò)程中，心相印也賦予了每一片紙巾生命力。作為生活必需品，正是這一方紙巾串聯(lián)著生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，見(jiàn)證著消費(fèi)者每一個(gè)平凡但有愛(ài)的瞬間，與每一個(gè)充滿愛(ài)的日常同頻共振。

為了加深心相印與每一個(gè)用戶的情感聯(lián)結(jié)，也賦予520營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)的情緒價(jià)值，讓人們可以更深刻地感受“愛(ài)在心相印”這一品牌主張，心相印將TVC中的城市特色搬到了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，在重慶龍湖時(shí)代天街打造了充滿創(chuàng)意的線下快閃活動(dòng)「520心動(dòng)奇旅」。

在這里，心相印將紙巾打造為“愛(ài)意的最小單位”，用一方紙巾鋪出了一條充滿愛(ài)意的路，文案斑馬線上，每一條都是心相印用戶的真實(shí)故事，傳達(dá)著消費(fèi)者眼中愛(ài)的畫(huà)像，諸如“默契地刪掉了所有的擺拍，只留下了對(duì)視笑場(chǎng)的那張”“吵完架的兩個(gè)?，還是買(mǎi)了?樣的菜回家”等平凡有愛(ài)的用戶心聲，與TVC中那些讓人動(dòng)容的文案“就像你渴望停泊的港灣，她永遠(yuǎn)亮著等候的燈”“就像你想陪她久一點(diǎn)，她想看你長(zhǎng)大一點(diǎn)”相互呼應(yīng)，它們共同延展著心相印關(guān)于愛(ài)的定義。

有愛(ài)的氛圍還體現(xiàn)在四周設(shè)置的打卡區(qū)。用戶可以按照路線在各個(gè)站點(diǎn)打卡，通過(guò)參與游戲、拍照合影等收集愛(ài)意碎片，在這個(gè)過(guò)程中不斷靠近心、感受愛(ài)，而在代言人肖戰(zhàn)的明星效應(yīng)下，活動(dòng)吸引了眾多粉絲參與，活動(dòng)期間，重慶龍湖時(shí)代天街每天都被愛(ài)包圍，上演著有心有愛(ài)的故事……

線上，心相印也進(jìn)行了520有獎(jiǎng)?wù)骷?，讓用戶可以用不同的形式表達(dá)自己的愛(ài)意，并最終收集到了來(lái)自全國(guó)不同地區(qū)用戶的“我愛(ài)你”方言集錦。而隨著“愛(ài)=心相印”的心智深入人心，不少用戶還自發(fā)把“我愛(ài)你”爆改成了“我心相印你”，“我心相印你”的視頻還被投放在了人流區(qū)域的線下大屏，與線下活動(dòng)一起共同烘托起整個(gè)品牌的有愛(ài)氛圍，也讓TVC中展現(xiàn)的群像之愛(ài)有了更生動(dòng)的傳遞與延續(xù)。

值得一提的是，心相印所講述的群像之愛(ài)，也折射出這一國(guó)民品牌多年來(lái)的用戶沉淀。

今年，正好也是恒安集團(tuán)成立的40周年，作為集團(tuán)旗下生活用紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，心相印的消費(fèi)群體早已經(jīng)覆蓋了不同城市、人群與年齡層，品牌的紙巾產(chǎn)品滲透到了國(guó)民日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在時(shí)光流轉(zhuǎn)中，每個(gè)用戶在人生的不同階段，都會(huì)被不同的愛(ài)意環(huán)繞，而自始至終的見(jiàn)證者莫過(guò)于心相印，它用柔軟的品牌溫度堅(jiān)守著用戶的點(diǎn)滴尋常之愛(ài)，陪伴他們走向更美好的未來(lái)。

而這種時(shí)間沉淀出來(lái)的用戶好感度和信任度，只能屬于這樣的國(guó)民品牌。

將520打造為品牌長(zhǎng)線IP 持續(xù)沉淀品牌價(jià)值主張

事實(shí)上，如果縱向觀察心相印的營(yíng)銷(xiāo)傳播，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，”愛(ài)在心相印”的價(jià)值理念輸出，心相印已經(jīng)連續(xù)做了四年。

并且，從2022年開(kāi)始，心相印的520營(yíng)銷(xiāo)就不曾落于窠臼，沒(méi)有圍繞鮮花、禮物、甜蜜告白等常規(guī)套路，而是更注重挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，將其內(nèi)嵌于520的節(jié)日內(nèi)涵中。

時(shí)間回到2022年5月20日，心相印首次在這樣一個(gè)關(guān)于愛(ài)的節(jié)日里與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，為了喚醒大眾對(duì)品牌愛(ài)的記憶點(diǎn)，心相印提出了“只要心相印”這一傳播主題，并拍攝了一支非常走心的TVC，以此告訴用戶，無(wú)論人生有多少風(fēng)雨，只要人與人心相印，愛(ài)可以克服萬(wàn)難。

2023年520期間，心相印提出了“讓愛(ài)盛放于心”的主張，通過(guò)聚焦家庭的各個(gè)使用場(chǎng)景，讓品牌愛(ài)的傳達(dá)與用戶生活更緊密；2024年，心相印的520營(yíng)銷(xiāo)主題升級(jí)為了“讓愛(ài)有形，心更近”，并借勢(shì)推出TAD新品，著重通過(guò)產(chǎn)品黑科技強(qiáng)化大眾對(duì)“高品質(zhì)”訴求點(diǎn)的記憶。

如果此前的520營(yíng)銷(xiāo)，是心相印分別從情感聯(lián)結(jié)、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品品質(zhì)三個(gè)維度，讓消費(fèi)者感知品牌的愛(ài)，那么到了今年，心相印用“尋常有愛(ài)，用心相印”這一傳播主題實(shí)現(xiàn)了集大成的用戶對(duì)話，且進(jìn)行了全面升維。

場(chǎng)景上，除了著眼客廳、廚房這些日常家庭消費(fèi)場(chǎng)景，心相印還把視角拓寬到了出租車(chē)、戶外等容易被忽視的場(chǎng)景，尤其是祖孫二人制作紙巾簪花的故事，將心相印新品“向野而生”高級(jí)香氛的賣(mài)點(diǎn)融入得既自然又動(dòng)人，紙巾不止是抹去污垢，隨手丟棄的容易被忽視的存在，就像“向野而生”的品名一樣，也能帶給人們充滿愛(ài)意的情緒價(jià)值。

產(chǎn)品層面，心相印的四大旗艦產(chǎn)品云感柔膚系列、向野而生系列、品諾系列、絨立方系列在TVC中巧妙露出的同時(shí)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也被展現(xiàn)得淋漓盡致。柔韌的品諾系列，被狗狗當(dāng)成了玩具；作為廚房料理好幫手的絨立方系列，可以放心地把餃子放在上面。

這些升級(jí)其實(shí)都指向了心相印在情感表達(dá)上的升華。擁有硬核產(chǎn)品力、全面覆蓋用戶日常需求的心相印，完全有底氣提出“愛(ài)=心相印”這一主張。它展現(xiàn)出了心相印不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的品牌大愛(ài)，以及真正關(guān)注用戶日常需求的細(xì)微之愛(ài)，心相印的愛(ài)是看得見(jiàn)、摸得著，更拿得出手的。

結(jié) 語(yǔ)

亞里士多德曾說(shuō)過(guò)這樣一句話:“真正的朋友，是一個(gè)靈魂孕育在兩個(gè)身體里?！睆臓I(yíng)銷(xiāo)的角度理解就是，品牌要想與消費(fèi)者社交，就不能只滿足功能需求，還要落實(shí)到情感共鳴上，建立心與心的溝通。

而人世間最能撬動(dòng)最大公約數(shù)情感共鳴的溝通點(diǎn)，莫過(guò)于愛(ài)這一永恒話題。那么，心相印堅(jiān)持在520期間進(jìn)行情感價(jià)值傳達(dá)，可以說(shuō)就擁有了俘獲用戶信任和認(rèn)同的先天優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，心相印的營(yíng)銷(xiāo)主題從來(lái)不是空洞的，而是真正走進(jìn)用戶的日常，融入用戶的生活，始終與用戶站在一起，這是一個(gè)國(guó)貨品牌的自覺(jué)。就像全球品牌代言人肖戰(zhàn)在TVC中說(shuō)的：40年來(lái)，恒安集團(tuán)在愛(ài)與堅(jiān)守中，不斷堅(jiān)定初心，破浪前行，用心呵護(hù)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，共創(chuàng)你我美好未來(lái)。從行業(yè)引領(lǐng)者到標(biāo)準(zhǔn)制定者，在集團(tuán)的帶領(lǐng)下，我們有理由相信，心相印還將繼續(xù)為廣大消費(fèi)者提供更舒適、衛(wèi)生、安全、健康的用紙?bào)w驗(yàn)，用“不止柔韌”的態(tài)度，守護(hù)國(guó)民的有愛(ài)生活。

畢竟，從一張小小的紙巾，到成為深受喜愛(ài)的國(guó)民品牌，心相印靠的就是立足用戶需求的產(chǎn)品革新，關(guān)注大眾情感的品牌溫度，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的心相印，必須有這樣的格局和魄力。