記者：謝之迎 編輯：譚璐

端午小長假，洋河超級粉絲節(jié)在河南鄭州首發(fā)啟動。

這家宿遷白酒巨頭，預(yù)備在長沙、深圳、南京等地開展巡回活動。

對于當(dāng)下的洋河，連接好用戶，正是穩(wěn)住基本盤的必要動作。

白酒行業(yè)縮量競爭，前五陣營中，洋河最艱難。

“主要遇到四類問題：品牌勢能下降、渠道利潤空間收窄、渠道庫存承壓、營銷轉(zhuǎn)型待加速?！倍麻L張聯(lián)東在5月中旬的業(yè)績會上直言。

2024年營收跌落300億，今年一季度，其營收、凈利再降三成。

張聯(lián)東表示，今年工作重點，包括品牌煥新、產(chǎn)品優(yōu)化、控量穩(wěn)價等，也要加強過程管控和責(zé)任考核。

《21CBR》記者以投資者身份，詢問今年中高端酒布局。

張聯(lián)東回應(yīng)稱，高端產(chǎn)品是手工班系列，中高端產(chǎn)品是夢之藍(lán)系列。其中，M6+作為次高端的大單品進行培育，夢之藍(lán)水晶版主要突出場景消費。

壓力巨大

“壓力特別大?！睆埪?lián)東坦言，中國白酒處在最困難的時期。

2024年，洋河股份營收288.76億元，凈利潤66.73億元，下滑12.83%和33.37%。

對于業(yè)績下行，管理層的解釋是“主動降速”。

銷量下滑、庫存與產(chǎn)品價格波動，一系列現(xiàn)實問題擺在眼前。其中，四季度罕見虧損19億元。

會上，大量投資者針對業(yè)績危機提問，管理層表現(xiàn)坦誠。

張聯(lián)東回應(yīng)稱，今年，將堅持“四個聚焦”，即聚焦洋河主導(dǎo)品牌、中端和次高端主價格帶、省內(nèi)市場和省外高地市場、主營業(yè)務(wù)。

六大重點工作，則涉及品牌煥新賦能、產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)、主導(dǎo)產(chǎn)品控量穩(wěn)價、聚力穩(wěn)固重點市場、強化消費者培育、深化渠道拓展。

銷售費用方面，2024年，洋河花了55.16億元。張聯(lián)東表示，今年將聚焦重點產(chǎn)品和重點區(qū)域，提高費用使用效率。

去年以來，公司開展大量文化傳播活動，通過夢之藍(lán)·羽夢同行、天之藍(lán)樂跑、全國網(wǎng)球聯(lián)賽等IP，放大品牌聲量。

業(yè)績下滑，資本市場也不買賬。

今年開年以來，洋河股價持續(xù)下行，累計跌幅約15%，至5日收盤，總市值剛好約1000億元。

控量穩(wěn)價

業(yè)績會前夕，恰逢新“禁酒令”出爐，要求公務(wù)接待工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

這對洋河主打中高端的夢之藍(lán)系列，或產(chǎn)生影響。

2024年，洋河的中高檔白酒入賬243.17億元，同比下滑14.79%。

洋河方面提到，白酒行業(yè)進入存量競爭階段，市場競爭白熱化，主力產(chǎn)品集中的中端和次高端價位段，承壓較大。

從價格來看，其主力產(chǎn)品均面臨一定壓力。

6月3日，淘寶百億補貼顯示，52度夢之藍(lán)M6+的價格為534元，較當(dāng)日批發(fā)價550元形成一定倒掛。

52度夢之藍(lán)M9到手價為736元，“今日酒價”顯示的批發(fā)價為950元。

張聯(lián)東團隊在主動調(diào)整供貨策略。

2月5日起，洋河停止了省內(nèi)海之藍(lán)的供貨，還對夢之藍(lán)M6+實施嚴(yán)格的配額管控政策。

“公司聚焦省內(nèi)大本營市場運營，已實現(xiàn)大區(qū)對各市場的統(tǒng)籌管理，區(qū)域市場政策、促銷、費用等由大區(qū)規(guī)劃推進，切實提升市場運作效能。”

張聯(lián)東表示，產(chǎn)品規(guī)劃與渠道布局，將會結(jié)合各市場的發(fā)展情況，進行調(diào)整。

布局新品

洋河主動縮量，“控貨挺價”只是半步棋。

當(dāng)被問及新品的鋪貨情況，副董事長鐘雨表示，海之藍(lán)是大眾價位段的塔基型產(chǎn)品，公司十分重視，第七代海之藍(lán)產(chǎn)品的升級、上市等各項準(zhǔn)備工作已完成。

據(jù)洋河官微，5月31日，第七代海之藍(lán)已在南京發(fā)布。

海之藍(lán)系列，已是年銷過億瓶的百億大單品。此前，市場上銷售的海之藍(lán)，是洋河2022年推出的第六代產(chǎn)品。

此次停供，或意在留給市場充足時間消化庫存，既能用“稀缺性”拉高老款價格，也給即將推出的第七代，騰出市場空間。

當(dāng)前，消費者更加注重“喝少點、喝好點”，高端白酒增長放緩，高性價比產(chǎn)品、大眾酒的韌性凸顯。

張聯(lián)東表示，第七代海之藍(lán)考慮先在省內(nèi)進行消費者培育，省外將根據(jù)市場情況擇機上市。

今年5月，主打性價比的“民酒”洋河高線光瓶酒全面上市，定位為“大眾口糧酒”。其中，金洋河市場定位80元，藍(lán)洋河定位50元價格帶。

洋河意在形成更有競爭力的產(chǎn)品矩陣。

夢之藍(lán)手工班作為高端年份酒，持續(xù)提升品牌價值；夢之藍(lán)M6+和水晶版，穩(wěn)居次高端市場；海之藍(lán)第七代煥新，鞏固中端主力地位。

“手工班年份酒作為戰(zhàn)略性高端產(chǎn)品，將堅持長期主義、價值主義，短期不追求銷售放量，為公司帶來超額收益?！睆埪?lián)東表示。

這家宿遷白酒巨頭，正積極調(diào)整，迎難而上。