記者丨謝之迎 編輯丨譚璐

浙商大佬，找到了黃酒的流量密碼。

今年618剛開始，會(huì)稽山抖音直播間就宣布，12小時(shí)銷售額突破1000萬(wàn)元；至5月末，單單一款氣泡黃酒，在抖音GMV即突破2000萬(wàn)元。

會(huì)稽山官方，專門請(qǐng)來(lái)吳彥祖帶貨，提高人氣，其氣泡黃酒已出售超155萬(wàn)瓶。

富商方朝陽(yáng)控制的這家酒企，其市值也順勢(shì)飆升，一度突破120億元，趕超古越龍山成為“黃酒一哥”，哪怕后有回調(diào)，依然站在100億以上。

“必定要走高端化、年輕化和全國(guó)化之路?！?/p>

操盤350億中建信的方朝陽(yáng)，期待在小眾的黃酒賽道，能突圍而出。

打造爆品

2024年618期間，方朝陽(yáng)上新的“一日一熏”，就火爆出圈。

“一罐就爽翻”，會(huì)稽山稱，“一日一熏”首創(chuàng)氣泡黃酒概念，擊中年輕人的情緒價(jià)值。

《21CBR》記者在會(huì)稽山天貓旗艦店看到，“一日一熏”，酒精度8度，330ml 12罐裝的到手價(jià)約99元，相當(dāng)于每罐8.25元。

這一價(jià)格高過(guò)許多同規(guī)格的啤酒。以330ml青島啤酒經(jīng)典系列為例，20聽裝到手價(jià)在74元左右。

今年，方的團(tuán)隊(duì)拓寬口味、度數(shù)，增加規(guī)格，如8度原味、5度檸檬味、5度桂花味、3度荔枝味，以滿足年輕群體的多元化需求。

端午前夕，會(huì)稽山又請(qǐng)來(lái)抖音4000萬(wàn)粉絲達(dá)人白冰、影視明星吳彥祖，吃小龍蝦配氣泡黃酒，吸引了一波流量。

會(huì)稽山還走出餐飲場(chǎng)景，與Keep聯(lián)合推出國(guó)風(fēng)健身操、越劇版越韻八段錦線上課程，突出黃酒的健康養(yǎng)生屬性。

方朝陽(yáng)也舍得大把投入營(yíng)銷，策應(yīng)新品節(jié)奏。

2024年，會(huì)稽山的銷售費(fèi)用高達(dá)3.3億元，大漲六成，營(yíng)收增速僅為15.6%；今年1-3月，其銷售預(yù)算又大漲58%，單季超過(guò)1個(gè)億。

“致力于成為年輕人的第一口黃酒?！惫俜教岬剑涠兑糁辈ラg的購(gòu)買人群中，18-35歲年輕人占比超過(guò)四成。

“會(huì)稽山的連續(xù)漲停與產(chǎn)品創(chuàng)新熱賣有關(guān)，也是酒類消費(fèi)利口化、低度化與健康化的結(jié)果?！本扑袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為。

4月的經(jīng)銷商大會(huì)上，方朝陽(yáng)等管理層透露，年輕化黃酒產(chǎn)品增長(zhǎng)快速，其中氣泡黃酒增長(zhǎng)超470%，只是，年報(bào)中未有明確的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

按照氣泡黃酒2000萬(wàn)元GMV來(lái)看，相較于會(huì)稽山十幾億元的年收入，占比僅為個(gè)位數(shù)。

彎道超車

黃酒是一個(gè)小眾賽道，全國(guó)年銷售額僅200億元左右。

會(huì)稽山和同在紹興的古越龍山，為“黃酒雙雄”，后者長(zhǎng)期穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。

2022年底，中建信浙江公司入主會(huì)稽山，方朝陽(yáng)成為實(shí)控人，次年2月就任董事長(zhǎng)。

1967年出生的方朝陽(yáng)，本就是浙江紹興人，所掌舵的中建信控股，橫跨實(shí)業(yè)與投資。他手中還實(shí)控精工鋼構(gòu)、精工科技兩家A股公司，合計(jì)市值約150億元。

據(jù)2024年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單，中建信控股營(yíng)收規(guī)模在350億左右。

“思想要轉(zhuǎn)變，要跳出黃酒做黃酒，在發(fā)展路徑上要先破圈，再破局。”擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的方朝陽(yáng)，思路也寬。

他對(duì)會(huì)稽山的規(guī)劃是，以蘭亭、會(huì)稽山1743為基礎(chǔ)，增加中高端、年份酒品類，并開發(fā)適合年輕人的黃酒果酒、黃酒飲品以及高端烹飪的料酒。

方朝陽(yáng)尤其重視“蘭亭”品牌，作為高端化的代表，他專門布局形象店，打造潮飲品鑒等活動(dòng)。

《21CBR》記者了解到，1L裝蘭亭大師，定價(jià)2099元，已有黃酒界“天花板”之稱。

有行業(yè)人士向《21CBR》記者指出，過(guò)去幾年，紹興黃酒企業(yè)，大舉投入高端化、年輕化，在成效上，會(huì)稽山相對(duì)也更顯著。

2024年，會(huì)稽山的毛利率增長(zhǎng)至52.75%，營(yíng)收16.31億元，凈利約2億元，增速均超15%。

尤其一季度，其凈利9374萬(wàn)元，超過(guò)古越龍山，完成“彎道超車”。

對(duì)手古越龍山的總經(jīng)理馬川，也不得不承認(rèn)，會(huì)稽山的民營(yíng)機(jī)制在推廣運(yùn)作上相對(duì)靈活，更快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

走出江浙

一片漲勢(shì)下，方朝陽(yáng)對(duì)今年發(fā)展很有信心。

全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，他喊出15%-20%的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，著重深耕主業(yè)、管理變革、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

對(duì)所有黃酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于做大市場(chǎng)。

“單一產(chǎn)品的點(diǎn)狀爆發(fā)，難以改變黃酒品牌價(jià)值不高、全國(guó)化發(fā)展不利、推廣滯后等現(xiàn)狀?！辈虒W(xué)飛分析稱。

從區(qū)域來(lái)看，會(huì)稽山在江浙滬地區(qū)，一年銷售收入達(dá)14億元，占比約九成。

其他地區(qū)，方朝陽(yáng)僅能收到1.67億元。

“黃酒走不出江浙滬，是沒(méi)有做好高端化。中低端（產(chǎn)品）走出去，會(huì)遇到核心的動(dòng)力問(wèn)題?！逼鋱F(tuán)隊(duì)篤信，高端化是黃酒走向全國(guó)的關(guān)鍵。

4月，方朝陽(yáng)攜手同行古越龍山，兩家聯(lián)動(dòng)提價(jià)，意圖打破黃酒的低價(jià)認(rèn)知。

會(huì)稽山宣布，從4月1日起，部分重點(diǎn)產(chǎn)品提高售價(jià)，提價(jià)比例在1%-9%；古越龍山也從4月22日起大范圍提價(jià)，漲幅從2%到12%不等。

方朝陽(yáng)也加大電商平臺(tái)的銷售力度。

2024年，公司通過(guò)網(wǎng)店、抖音旗艦店等平臺(tái)，銷售1.73億元，增長(zhǎng)近九成，將占比提升至11%左右。

5月下旬，會(huì)稽山蘭亭與山東宏灃商貿(mào)，簽署億元戰(zhàn)略合作協(xié)議，致力于將山東打造為黃酒的第二大基地，以開發(fā)北方市場(chǎng)。

打開黃酒市場(chǎng)的體量，是方朝陽(yáng)振興會(huì)稽山最關(guān)鍵的一步。

題圖來(lái)源：會(huì)稽山