BKT的護(hù)腰坐墊，是一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)，但它的未來(lái)能否延續(xù)這股熱潮，還需要用更實(shí)在的產(chǎn)品和更強(qiáng)的品牌信任來(lái)回答。

疼痛感是沖動(dòng)消費(fèi)的核心推動(dòng)力，尤其是在疼痛影響工作的時(shí)候。被封印在工位上的辦公室久坐族，從頸椎到腰椎都掛滿了生活的重?fù)?dān)，當(dāng)“脆皮打工人”遇上消費(fèi)供給花樣百出的年代時(shí)，接連催生出月銷(xiāo)售額過(guò)億元的大單品。

年輕人的養(yǎng)生意識(shí)覺(jué)醒后，“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的觀念升級(jí)為“防患于未然”，健康消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向也在向“防未病”升級(jí)。而另一個(gè)明顯的趨勢(shì)則是，搭上健康快車(chē)的消費(fèi)品類(lèi)可以吸引更多的嘗鮮人群，有用沒(méi)用試試再說(shuō)，為健康交的智商稅，只要無(wú)害就是有效支出。

于是，一家成立不到4年的企業(yè)，在2024年橫掃抖音各大直播間，打造了一款月銷(xiāo)售額過(guò)億元的單品，成為護(hù)腰坐墊細(xì)分賽道的頭部品牌。

當(dāng)“5000篇種草筆記+2000條 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）問(wèn)答+搞定頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌”的公式不再奏效時(shí)，那就在等號(hào)的前面狠狠加碼。

直播老炮兒，帶貨頂流

2024年，距離羅永浩淡出交個(gè)朋友管理層、退出微博及社交平臺(tái)、全心投入 AR創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過(guò)去了2年，細(xì)紅線軟件團(tuán)隊(duì)暫停了 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）工作，轉(zhuǎn)向 AI（人工智能）應(yīng)用開(kāi)發(fā)。羅永浩也逐漸回歸老本行——脫口秀。直播間和微博，都是他的舒適區(qū)。羅老師太舒適了，他坐在桌上的影像資料開(kāi)始在社交平臺(tái)發(fā)酵，一同出圈的還有他臀下的坐墊。

這款坐墊的全名是 BKT人體工學(xué)護(hù)腰坐姿椅，直播間里給它的介紹是一款可以讓任何一把椅子變成人體工學(xué)椅的配件，只需168元就能獲得千元級(jí)人體工學(xué)椅的高端體驗(yàn)。當(dāng)然，一個(gè)開(kāi)辟了細(xì)分賽道的大單品不可能只有這點(diǎn)絕活。與其說(shuō)是人體工學(xué)椅平替，不如說(shuō)是坐姿不正人群的“窮人版外骨骼”。只要坐進(jìn)這款“護(hù)腰坐姿椅”，就能隨時(shí)隨地保持正確坐姿，保護(hù)腰椎。

而在產(chǎn)品功能介紹中，除了保護(hù)腰部的核心功能，這款坐墊的產(chǎn)品力還體現(xiàn)在場(chǎng)景的延伸上，如居家、辦公、上課、開(kāi)車(chē)、露營(yíng)、釣魚(yú)、差旅等場(chǎng)景。

這些話術(shù)，在各大主播的直播間里日夜不斷地循環(huán)播放，主播可以休息，但話術(shù)不會(huì)。如果你的抖音賬號(hào)被算法捕獲，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)熟悉的明星與帶貨專(zhuān)家都在使用這款坐墊，這是營(yíng)銷(xiāo)策略與技術(shù)發(fā)展完美匹配的生動(dòng)案例。

在抖音上，BKT一共擁有8個(gè)店鋪賬號(hào)和6個(gè)店鋪授權(quán)號(hào)，這些賬號(hào)有日播直播間和24小時(shí)直播間，保證每個(gè)時(shí)段都在直播。同時(shí)，BKT與東方甄選、交個(gè)朋友、與輝同行等頭部直播間均有合作，BKT直播頁(yè)面的小窗口也會(huì)循環(huán)播放明星、KOL、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）推薦 BKT護(hù)腰坐墊的短視頻。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至2023年1月，BKT的每日銷(xiāo)售額普遍在10萬(wàn)—25萬(wàn)元；此后將近1年，日銷(xiāo)售額慢慢走上更高的臺(tái)階；2024年4月，BKT開(kāi)始爆發(fā)，日銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元大關(guān)，隨后一路猛漲。2024年6月至8月， BKT的月銷(xiāo)售額連續(xù)破億元。

作為對(duì)比，按摩儀市場(chǎng)頭部品牌倍輕松，2024年第三季度的營(yíng)收為 2.33億元。

2024年7月中旬，消費(fèi)創(chuàng)投智庫(kù)瀝金在一份報(bào)告中指出，BKT占據(jù)護(hù)腰坐墊整體市場(chǎng)份額的39.4%，在 Top10品牌中則高達(dá) 85.9%。2023年7月至2024年6 月，BKT銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 153.8%。

2025年1月，BKT官宣今年將沖刺百億元目標(biāo)。一個(gè)護(hù)腰神話從抖音誕生。

人體工學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)神話

“包裹性、支撐性好，久用不塌，確實(shí)能在一定程度上緩解腰部壓力?！币幻?BKT用戶表示。從原理上看，護(hù)腰坐墊是人體工學(xué)設(shè)計(jì)，能支撐腰部、背部、臀部，改善坐姿。

久坐是腰部病癥的關(guān)鍵誘因，因?yàn)槿祟?lèi)并不適合久坐，處于人體中軸位置的脊柱發(fā)揮著難以替代的作用，可以支撐軀干、主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、梳理神經(jīng)、保護(hù)內(nèi)臟。

正確坐姿應(yīng)保持3個(gè)90°原則，即雙腳掌貼合地面，大腿和小腿之間、大腿和腰椎之間、上臂和前臂之間保持90°，脊柱呈 S形曲度。但這種坐姿難以保持，因?yàn)檠掣共康募∪阂冀K處于發(fā)力狀態(tài)，人在集中精力工作時(shí)會(huì)下意識(shí)地放松肌肉，容易出現(xiàn)不正確的坐姿。熱愛(ài)養(yǎng)生的年輕人開(kāi)始尋找腰酸背痛的解決方案，并因此帶動(dòng)了不同的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。比如，提醒并記錄活動(dòng)情況的可穿戴設(shè)備、童年噩夢(mèng)背背佳、按摩牽引針灸三件套、筆記本支架、可升降電腦桌、人體工學(xué)椅……

如今，風(fēng)口吹向了護(hù)腰坐墊。

BKT官方旗艦店顯示，目前，該品牌在售產(chǎn)品包括護(hù)腰坐墊和護(hù)頸脖套等兩大種類(lèi)。其中，護(hù)腰坐墊是主力產(chǎn)品，定價(jià)為一個(gè)168元、兩個(gè)298元。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2024年6月短視頻及直播電商月報(bào)》，BKT品牌98.41%的銷(xiāo)售額來(lái)自護(hù)腰坐墊，而1.59%的銷(xiāo)售額來(lái)自護(hù)頸脖套。

結(jié)合前文提到的 BKT銷(xiāo)售額及市場(chǎng)份額占比數(shù)據(jù)，BKT在護(hù)腰坐墊賽道上可謂一家獨(dú)大。但實(shí)際上，BKT既不是護(hù)腰坐墊賽道上的唯一一家企業(yè)，也不是最早布局的企業(yè)。早在2021年，MTG的花瓣坐墊就曾依托李佳琦直播間出圈。如今以“護(hù)腰坐墊”為關(guān)鍵詞在各大電商平臺(tái)進(jìn)行搜索，與 BKT類(lèi)似的商品也不在少數(shù)，平替也有了平替。

BKT以賽道開(kāi)拓者、護(hù)腰坐墊龍頭的身份出圈，離不開(kāi)其對(duì)抖音的孤注一擲與抖音對(duì)電商的大力扶持。

直播帶貨的種草力度無(wú)須多言，流量轟炸的拔草效果也被 BKT日益增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額所驗(yàn)證，明星、KOL、直播間的循環(huán)轟炸配合無(wú)孔不入的算法，幫助BKT迅速躋身細(xì)分賽道的頭部位置，這在消費(fèi)者自認(rèn)為已對(duì)流量轟炸免疫的時(shí)代充滿了反諷色彩。

健康賽道，擊鼓傳花

如果一定要找到 BKT在營(yíng)銷(xiāo)層面之外的出圈密碼，或許還要回到產(chǎn)品本身。

與護(hù)腰坐墊初代大單品花瓣坐墊對(duì)比，BKT在設(shè)計(jì)層面下了功夫。在腰靠與坐墊一體化設(shè)計(jì)外，BKT坐墊對(duì)于背、腰、臀的支撐面積更大，還推出了標(biāo)準(zhǔn)款、加大款、兒童款等多種尺寸，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，BKT的受眾群體有六成為女性，顧客主要分布在新一線城市，24—40歲為其主要客戶群體。年輕女性在日常工作、孕期、哺乳期的腰部壓力帶來(lái)消費(fèi)需求， BKT針對(duì)不同的審美偏好、體形特征、社交習(xí)慣進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配。

價(jià)格設(shè)計(jì)也是 BKT的優(yōu)勢(shì)之一。MTG花瓣坐墊售價(jià)普遍在400元以上，豪華款價(jià)格超過(guò)千元，而B(niǎo)KT的優(yōu)勢(shì)不僅在于168元的低價(jià)，還體現(xiàn)在統(tǒng)一定價(jià)上。無(wú)論是品牌自播店還是達(dá)人帶貨，BKT單品售價(jià)保持一致，且沒(méi)有任何贈(zèng)品，避免了主播之間的“砍價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，消費(fèi)者也不需要比價(jià)，早買(mǎi)早受，晚買(mǎi)也沒(méi)折扣。

潑天的流量固然是 BKT出圈的秘訣，產(chǎn)品力是撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)杠桿的支點(diǎn)，但護(hù)腰坐墊出圈的關(guān)鍵是需求的爆發(fā)，是日益增長(zhǎng)的健康需求與有效方案缺失之間的矛盾。

20歲的年紀(jì)，50歲的頸椎，60歲的腰。事業(yè)還沒(méi)突出，頸椎和腰椎先突出了。打工人脆弱的脊梁骨上掛滿了細(xì)分市場(chǎng)，艱難地承托著消費(fèi)復(fù)蘇的希望。

在大部分人的一生中，坐著的時(shí)間比躺著的時(shí)間長(zhǎng)，久坐已成為辦公新常態(tài)?！吨袊?guó)職場(chǎng)久坐行為白皮書(shū)》顯示，有46%的被調(diào)查者每天有超過(guò)10個(gè)小時(shí)的坐姿時(shí)間，58.6%的被調(diào)查者一次性坐超過(guò)1個(gè)小時(shí)，其中 39.3%超過(guò)90分鐘；48%的被調(diào)查者認(rèn)為自己可能患上了久坐?。?4%的被調(diào)查者相信久坐會(huì)極大傷害健康；超過(guò)77.6%的被調(diào)查者認(rèn)為上班讓自己處于久坐疲勞和亞健康狀態(tài)，其中41.7%的被調(diào)查者認(rèn)為已經(jīng)影響到工作。

《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年，腰椎間盤(pán)突出癥出院人次合計(jì)將近279萬(wàn)人，次均醫(yī)藥費(fèi)少則9000余元，多則超過(guò)1.2萬(wàn)元。據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的腰椎病患者已超過(guò)2億，且年輕化趨勢(shì)明顯，25—39歲的年輕人腰椎間盤(pán)突出問(wèn)題的檢出率高達(dá) 13.93%，居各年齡段的首位。

在大部分發(fā)病人群看來(lái)，久坐的威脅像溫水煮青蛙，在意識(shí)到問(wèn)題時(shí)已經(jīng)很難挽回。老年病的年輕化，即使年輕的身板也扛不住，從坐骨神經(jīng)一路麻到腳趾，頸椎的疼痛直接戳刺大腦，嚴(yán)重影響工作和生活。

復(fù)雜的誘因、難以自控的坐姿、疼痛的突然性，帶來(lái)了旺盛的消費(fèi)需求。

貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全球人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到588.55億元，中國(guó)人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到182.92億元。預(yù)計(jì)到2028年全球人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 755.45億元。

BKT在宣傳話術(shù)上竭力避開(kāi)護(hù)腰坐墊的說(shuō)法，強(qiáng)化“年輕人第一把人體工學(xué)椅”的身份，目的是承接人體工學(xué)椅建立消費(fèi)認(rèn)知后，人體工學(xué)護(hù)腰賽道未被滿足的平價(jià)需求，打通人體工學(xué)椅無(wú)法走入的性價(jià)比路線。

此外，BKT也在用場(chǎng)景延伸的敘事體系進(jìn)行護(hù)腰賽道的規(guī)模拓展。不過(guò)，從實(shí)際體驗(yàn)看，場(chǎng)景適用性不如廣告中說(shuō)的那么廣泛，僅適用于表面較硬的地面、椅子等，在柔軟的布藝沙發(fā)中依然會(huì)面臨整體下陷的問(wèn)題。

人均 GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，健康產(chǎn)業(yè)就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。雖然跑步機(jī)總會(huì)成為晾衣架、智能手表會(huì)淪為計(jì)步器，但健康消費(fèi)需求從未變質(zhì)。筋膜槍、按摩儀、人體工學(xué)椅、護(hù)腰坐墊……下一個(gè)網(wǎng)紅單品還會(huì)出現(xiàn)。

而在下一個(gè)護(hù)腰神器出現(xiàn)之前，BKT的紅利或許還能持續(xù)。盡管 BKT也有了68元的平替，但產(chǎn)品性能與售價(jià)沒(méi)有較大差距的同類(lèi)產(chǎn)品，最終只能在無(wú)窮的對(duì)比中成為襯托。

那么，BKT到底是不是智商稅呢？

在前文提到的那名用戶看來(lái)，“至少用比不用強(qiáng)”。對(duì)于有護(hù)腰需求的消費(fèi)者而言，不能對(duì)任何產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)度依賴，不管使用護(hù)腰坐墊還是人體工學(xué)椅，保持健康的關(guān)鍵只有一個(gè)——不要久坐。

智商稅標(biāo)簽的來(lái)源之一無(wú)疑是過(guò)高的期待，沒(méi)有一款產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者一勞永逸。在社交平臺(tái)上，效果不佳、虛假宣傳、脫膠變形、不貼合脊柱、支撐力不足等吐槽聲屢見(jiàn)不鮮，也有部分用戶出現(xiàn)了“用完更累”的情況。盡管有不少消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為不過(guò)是智商稅營(yíng)銷(xiāo)的又一成功案例，但不管是從功能設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)模式，還是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的解讀，BKT的火爆都值得深思。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)觀潮新消費(fèi)）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然