紅衣大叔周鴻祎在汽車(chē)圈的人氣越來(lái)越高，他的名字正以前所未有的密度刷屏中國(guó)汽車(chē)圈。從深度綁定哪吒汽車(chē)，到各大車(chē)展串場(chǎng)，再到各大車(chē)企的新車(chē)傳播項(xiàng)目，這位科技大佬儼然成了車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的“大咖”。

然而，流量光環(huán)往往伴隨著揮之不去的爭(zhēng)議：網(wǎng)評(píng)口碑褒貶不一，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析系統(tǒng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，僅最近一個(gè)月內(nèi)，周鴻祎的負(fù)面信息占比就高達(dá)20%，而負(fù)面評(píng)價(jià)大多指向一些敏感話題。例如：周鴻祎說(shuō)：“以后沒(méi)人買(mǎi)油車(chē)了？要倒閉了？”以及他投資的哪吒汽車(chē)正在遭遇員工圍堵討薪……

眾所周知，這位頻繁點(diǎn)評(píng)汽車(chē)、為車(chē)企發(fā)聲的“頂流”人物，至今沒(méi)有駕照。更耐人尋味的是，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍也曾公開(kāi)劃清界限：“我們不需要周鴻祎這樣的網(wǎng)紅來(lái)站臺(tái)。”一邊是爭(zhēng)議纏身，一邊是多家車(chē)企趨之若鶩，周鴻祎究竟給汽車(chē)品牌帶來(lái)了什么？這瘋狂的追捧背后，又折射出行業(yè)怎樣的焦慮？

周鴻祎：不擦邊照樣有流量

答案的核心，是流量，一種在當(dāng)下極度稀缺且昂貴的資源，而周鴻祎確實(shí)擁有引爆社交媒體的能量。他的一次直播、一句點(diǎn)評(píng)，動(dòng)輒吸引數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)人次觀看，相關(guān)話題屢登熱搜榜首。在這個(gè)信息爆炸、用戶注意力被無(wú)限碎片化的時(shí)代，這種能夠瞬間穿透圈層、制造巨大聲量的能力，對(duì)任何渴望“被看見(jiàn)”的車(chē)企而言，都是難以抗拒的誘惑。即便爭(zhēng)議如影隨形——無(wú)論是早年的商戰(zhàn)紛爭(zhēng)，還是去年的“拍賣(mài)二手邁巴赫（參數(shù)丨圖片）”風(fēng)波——也恰恰成了其流量的核心燃料。贊譽(yù)與批評(píng)交織，每一次討論都在為關(guān)聯(lián)品牌帶來(lái)幾何級(jí)數(shù)的二次傳播。在流量即王道的營(yíng)銷(xiāo)邏輯里，“黑紅”帶來(lái)的巨大關(guān)注，似乎已勝過(guò)“無(wú)人問(wèn)津”的冷清，負(fù)面討論有時(shí)竟成了一種“奢侈的煩惱”。

流量就是助燃劑

周鴻祎的“科技BOSS”身份，則是他與汽車(chē)行業(yè)，尤其是智能電動(dòng)化浪潮的天然紐帶。他成功完成了從互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭創(chuàng)始人向“超級(jí)網(wǎng)紅”的蛻變，在短視頻、直播領(lǐng)域的活躍度與網(wǎng)感遠(yuǎn)超絕大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企高管。車(chē)企看中的，正是他背后所代表的“科技感”、“前沿性”以及龐大的科技圈層擁躉。即便沒(méi)有駕照，他作為“重度科技產(chǎn)品使用者”的身份，使其在點(diǎn)評(píng)車(chē)機(jī)系統(tǒng)、人機(jī)交互、智能座艙體驗(yàn)?zāi)酥帘澈蟮木W(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題時(shí)，反而顯得更有“底氣”，更能引發(fā)其核心科技受眾的共鳴。他對(duì)哪吒汽車(chē)車(chē)機(jī)“反應(yīng)速度要優(yōu)化”的尖銳點(diǎn)評(píng)，甚至對(duì)前哪吒汽車(chē)原CEO張勇的冷面批評(píng)，這種看似不客氣的真實(shí)感，在精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)中反而成為傳播的亮點(diǎn)。不過(guò)再怎么引流，哪吒汽車(chē)也沒(méi)有被流量帶火，所以流量只是一種助燃劑，你能不能火？還得看你自身是不是真材實(shí)料。

更深層的原因，在于汽車(chē)行業(yè)，尤其是新能源戰(zhàn)場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)下的集體傳播焦慮。市場(chǎng)極度內(nèi)卷，新品牌、新車(chē)型層出不窮，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式成本高企且效果日漸式微。車(chē)企迫切需要破圈、快速引爆聲量的“速效藥”。雖然部分車(chē)企老板如李想、李斌、余承東已成功走到臺(tái)前，但大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企高管仍不擅長(zhǎng)或不愿直接面對(duì)公眾玩轉(zhuǎn)流量，優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)車(chē)企當(dāng)中的央級(jí)、國(guó)資車(chē)企。周鴻祎，作為一個(gè)已被驗(yàn)證、自帶流量引爆裝置的成熟“外援”，自然成為緩解這種焦慮的現(xiàn)成解決方案。

周鴻祎駕駛技術(shù)過(guò)硬 就是不考本

昨天，周鴻祎受長(zhǎng)安汽車(chē)邀請(qǐng)，開(kāi)啟一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的重慶直播秀，聯(lián)手汽車(chē)媒體大咖陳震同學(xué)一起為長(zhǎng)安汽車(chē)旗下多個(gè)品牌（包括深藍(lán)汽車(chē)、啟源、阿維塔等）直播發(fā)聲。長(zhǎng)安汽車(chē)朱華榮親自坐副駕，感受沒(méi)有駕照的周鴻祎展示漂移技巧，并且說(shuō)道：“還說(shuō)沒(méi)開(kāi)過(guò)車(chē)？一看就是老司機(jī)！”可見(jiàn)周鴻祎在無(wú)駕照的情況下，也練出了過(guò)硬的駕駛技術(shù)，難怪各個(gè)車(chē)企都這么放心他試駕。

長(zhǎng)安汽車(chē)升級(jí)為新央企后，勢(shì)必會(huì)在敢于嘗鮮的道路上更加闊步向前，同時(shí)也會(huì)將之前隱藏的問(wèn)題暴露出來(lái)。簡(jiǎn)而言之就是在快速提升品牌聲量的同時(shí)，能否有效轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者，高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)能否換來(lái)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，都有待觀察。

魏建軍就對(duì)“黑紅”流量不感冒

就當(dāng)周鴻祎幫助車(chē)企將聲量推至高峰的同時(shí)，也為車(chē)企傳播帶來(lái)不少負(fù)面信息，究竟是“先被看見(jiàn)”重要，還是留下更美好的形象更重要，需要車(chē)企根據(jù)自身需求進(jìn)行抉擇。魏建軍和長(zhǎng)城的“不合作”宣言，則像一面鏡子，映照出行業(yè)對(duì)“流量至上”的另一種態(tài)度。這并非對(duì)周鴻祎個(gè)人的否定，更多是對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值與調(diào)性的堅(jiān)持。當(dāng)流量反噬之時(shí)，可能帶來(lái)的品牌形象偏移甚至轉(zhuǎn)黑的警惕，代表了在喧囂之外另一種可貴的路徑。它同時(shí)也提醒著行業(yè)，流量固然重要，但絕非全部。

周鴻祎現(xiàn)象，本質(zhì)上是車(chē)企對(duì)“流量解藥”極度渴求的集中爆發(fā)。他確實(shí)能在極短時(shí)間內(nèi)滿足品牌對(duì)聲量的饑渴。然而，這劑藥是否真的對(duì)癥？當(dāng)流量成為硬通貨，爭(zhēng)議與話題就成了最便捷的獲取途徑。那么，爭(zhēng)議屬性是否會(huì)在帶來(lái)眼球的同時(shí)裹挾品牌形象跑偏？吸引來(lái)的巨大流量中有多少能真正轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶？這些都是在流量潮水退去之后，車(chē)企必須冷靜面對(duì)的課題。決定車(chē)企命運(yùn)的漫長(zhǎng)馬拉松，終究要回歸產(chǎn)品力、技術(shù)儲(chǔ)備與用戶體驗(yàn)的硬核賽道。否則，哪吒汽車(chē)就是在座各位的下場(chǎng)。