2002年的國(guó)慶假期，國(guó)家級(jí)5A景區(qū)西湖宣布取消180元的門票，破天荒地面向公眾免費(fèi)開放。

同步的，杭州市旅游部門還提出了「241算法」——每名游客在杭州多逗留24小時(shí)，當(dāng)?shù)芈糜文昃C合收入就會(huì)增加約100億元。

隨著西湖開放，客流量增加，周邊的衍生行業(yè)，以及杭州市內(nèi)的其他景區(qū)都得到了快速發(fā)展，杭州的旅游總收入，也成功從西湖開放前的549億，大幅提升至去年的3450億，面向全國(guó)展示了一個(gè)以公共資源為杠桿，重構(gòu)消費(fèi)動(dòng)線，延展逗留時(shí)間的范例。

如今，相似的邏輯正發(fā)生在江蘇，主角則從一個(gè)景點(diǎn)，變成了一個(gè)賽事。

隨著京東、伊利、理想等行業(yè)巨頭紛紛入局，開始「分割」蘇超身上的流量，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的本土賽事徹底迎來(lái)了商業(yè)化上的成功。

而除了本身的商業(yè)價(jià)值外，這個(gè)以「打好群眾足球基礎(chǔ)」為初衷的省級(jí)聯(lián)賽，也正在成為江蘇各城自己的「西湖」，重構(gòu)著地方文旅和體育之間的關(guān)系，一張張球票化身「城市通行證」，在體育場(chǎng)的大門外，驅(qū)動(dòng)著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

蘇超仍在不斷刷新著人們對(duì)于一個(gè)省級(jí)聯(lián)賽的認(rèn)知。

在6月14-15日舉行的第4輪比賽，各場(chǎng)館場(chǎng)均上座人數(shù)達(dá)到了25802人。6月15日徐州主場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)鎮(zhèn)江的比賽，徐州奧體中心上座人數(shù)更是達(dá)到30823人，也是今年蘇超單場(chǎng)比賽上座人數(shù)首次突破3萬(wàn)人大關(guān)。

值得一提的是，同期舉行的中超第14輪比賽，場(chǎng)均上座人數(shù)為29615。

同時(shí)，南京、蘇州、南通等多支參賽隊(duì)伍也陸續(xù)受到特批，更換到更大的主場(chǎng)進(jìn)行比賽。蘇超的比賽已經(jīng)逐漸跳出球迷范圍，成為各個(gè)城市內(nèi)，能夠吸引全民參與的集體活動(dòng)。

圖源：江蘇省城市足球聯(lián)賽公眾號(hào) 白雪 攝

海門珂締緣足球俱樂(lè)部的總經(jīng)理助理吳雙告訴氪體：「與我們熟悉的職業(yè)聯(lián)賽相比較，蘇超比賽中以家庭為單位的觀賽群體和平日沒(méi)有觀賽習(xí)慣的群體，明顯增加了。客隊(duì)球迷，甚至很多外地（?。┑呐笥?，都會(huì)專程驅(qū)車前來(lái)觀賽?！?/p>

越發(fā)豐富的畫像，也讓一場(chǎng)兩小時(shí)的球賽，足以帶動(dòng)幾小時(shí)甚至幾天的跨城消費(fèi)——吃、住、行、游、購(gòu)、娛的整體聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)形式也逐漸豐富起來(lái)。

而當(dāng)這樣的情況在江蘇各大城市成為常態(tài)，各地政府、景區(qū)、商圈、演出場(chǎng)所也迅速反應(yīng)，緊盯賽程日歷，圍繞一張張比賽票根，放出文旅「大招」。

蘇超第三輪比賽適逢端午節(jié)假期，13個(gè)擁有蘇超球隊(duì)的城市，無(wú)一例外都推行對(duì)客隊(duì)城市市民「免門票」的促流動(dòng)的形式。

其中，互相敞開A級(jí)景區(qū)大門的「炒飯德比」常州和揚(yáng)州，便通過(guò)這份主客互免的默契，推動(dòng)了真正意義上的文旅增長(zhǎng)：常州景區(qū)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有15萬(wàn)揚(yáng)州人在端午期間內(nèi)涌向常州，打造出一種專屬于世仇之間的「曖昧」。

圖源：江蘇省城市足球聯(lián)賽公眾號(hào) 史康 攝

此外，南通更是在6月4日宣布：持有江蘇城市足球聯(lián)賽13個(gè)設(shè)區(qū)市各場(chǎng)次比賽票根的觀眾，以及南通主場(chǎng)比賽客場(chǎng)城市的居民，都可以在南通40家A級(jí)旅游景區(qū)，享受免費(fèi)一次入園優(yōu)惠。

泰州則成功打通景區(qū)、餐飲、交通等多個(gè)端口統(tǒng)一調(diào)度，主場(chǎng)比賽前后5天，觀眾可免費(fèi)游景區(qū)、享早茶、免費(fèi)停車和公交，以及酒店餐飲、商圈消費(fèi)等打包優(yōu)惠。

而根據(jù)多位相關(guān)人員透露，這其中許多動(dòng)作，都是景區(qū)及地方文旅力量的自發(fā)行為，并不涉及和球隊(duì)的合作。

這樣的快速反應(yīng)，也收獲了直觀的回報(bào)。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)假期前兩天，江蘇異地文旅消費(fèi)攬金65.57億元，占全國(guó)文旅消費(fèi)總額的10.8%，整個(gè)端午節(jié)假期，江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂同比增長(zhǎng)305%，幾項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)較往年均有明顯增長(zhǎng)。

這也意味著，蘇超已經(jīng)不再像傳統(tǒng)本土賽事一樣，僅靠競(jìng)技內(nèi)容獲取注意力，而是從比賽出發(fā)，依靠文化拓展消費(fèi)場(chǎng)景，最終帶動(dòng)了文旅資源的流動(dòng)和再分配。

換句話說(shuō)，這些在場(chǎng)上彼此較勁的世仇們，成功通過(guò)比賽找到了另一種合作的契機(jī)。

圍繞票根發(fā)起的免費(fèi)行為也好，無(wú)條件開放的優(yōu)惠活動(dòng)也罷，其最終目的是通過(guò)城市資源協(xié)同，建立起一個(gè)消費(fèi)延伸機(jī)制，激活原本分散的文旅資源，讓人們走動(dòng)起來(lái)，并多待一會(huì)。

而在這套機(jī)制中，政府、球隊(duì)、商家、球迷，缺一不可。

在這張網(wǎng)絡(luò)里，政府部門承擔(dān)著串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)的中樞角色。近日，蘇州市便成功協(xié)調(diào)開通蘇州球迷專列，球迷們只需購(gòu)買球迷專列套餐，即可直通賽事現(xiàn)場(chǎng)；徐州公交集團(tuán)更是特意開設(shè)觀賽接駁專線，從徐州東站東出站口公交站臺(tái)出發(fā)，直達(dá)徐州市奧體中心體育場(chǎng)，全程零換乘。

這個(gè)過(guò)程中，賽事就不只是體育活動(dòng)，而是開始演變成類似于節(jié)假日旅游潮的社會(huì)性消費(fèi)現(xiàn)象——不僅是體育部門或文旅部門在動(dòng)，甚至交通、商業(yè)、餐飲、媒體等城市各系統(tǒng)都開始圍繞這個(gè)節(jié)點(diǎn)統(tǒng)籌資源、協(xié)同發(fā)力。

圖源：微博 @上鐵集團(tuán)

而除了調(diào)度文旅、交通、商業(yè)等資源，包括為主隊(duì)爭(zhēng)取大體育場(chǎng)、出臺(tái)票根優(yōu)惠政策等，各地官方也在積極參與觀賽場(chǎng)景之外的體驗(yàn)搭建。

以南通為例，在其主場(chǎng)比賽期間，南通市海門區(qū)當(dāng)?shù)乇阒鲃?dòng)組織美食街區(qū)、啤酒文化節(jié)等配套活動(dòng)，為跨城而來(lái)的球迷提供賽后消費(fèi)空間，從而最大程度延長(zhǎng)游客在城市中的停留時(shí)間，增強(qiáng)城市印象與品牌認(rèn)知。

但真正讓蘇超和職業(yè)聯(lián)賽分野的關(guān)鍵，也藏在球隊(duì)的「接地氣」中。

相較于純粹的賽事組織者，蘇超的各大球隊(duì)其實(shí)也逐步參與到了文旅資源分發(fā)的過(guò)程當(dāng)中。他們積極牽線商家，將觀賽票務(wù)與周邊業(yè)態(tài)打包，從售票那一刻起，就開始為城市導(dǎo)流。

在南京，球隊(duì)便與主場(chǎng)方圓數(shù)公里內(nèi)的多家餐廳形成聯(lián)動(dòng)，憑電子票即可換取折扣或特色餐食；常州則結(jié)合當(dāng)?shù)孛朗常苯油瞥觥?.9元門票+蘿卜干炒飯」組合套餐，直接帶動(dòng)本地蘿卜干品牌線上銷量翻倍；鹽城則圍繞自身濕地觀鳥的文旅亮點(diǎn)，推出「觀鳥+觀賽」雙主題旅游套餐，預(yù)訂量突破2萬(wàn)單。

同時(shí)，各個(gè)城市的許多商戶，都在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)上推出了「助力蘇超」「蘇超限定」的團(tuán)購(gòu)套餐。這種多方推動(dòng)的融合式場(chǎng)景設(shè)計(jì)，不僅滿足了觀賽的多樣化需求，創(chuàng)造消費(fèi)，更能進(jìn)一步塑造出賽事即生活的城市氛圍感，在文化層面上也帶來(lái)延伸。

而當(dāng)這些路徑鋪開，球迷文化也就自然從里面長(zhǎng)了出來(lái)。

吳雙向氪體補(bǔ)充道：「球迷們不僅參與觀賽，還主動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)上的造梗大師和流量創(chuàng)造者，幫蘇超創(chuàng)造一個(gè)輕松、自由、不局限的輿論環(huán)境，這些活力完全有潛力可以隨著賽事的不斷開展和發(fā)展，成為全市乃至全省新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。」

圍繞「叫南哥」這一爆梗，南通球迷自發(fā)創(chuàng)作50余種相關(guān)文化衍生品，在現(xiàn)場(chǎng)穿戴拍攝，更在線上持續(xù)輸出段子和短視頻，推動(dòng)這一地方符號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)上快速增長(zhǎng)。其他城市如徐州、無(wú)錫、南京等地的球迷，也在這種氛圍中形成彼此競(jìng)逐的傳播機(jī)制，為本地城市品牌增添可感可見的流量資產(chǎn)。

這種以球迷為核心的傳播生態(tài)，使得蘇超逐漸具備了區(qū)別于其他聯(lián)賽的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——既保有民間賽事的松弛和參與度，又能借由官方資源，帶出規(guī)?；某鞘惺找?。

在這個(gè)過(guò)程中，蘇超已不再是一個(gè)純粹的比賽IP，而是一個(gè)可供挖掘和變現(xiàn)的消費(fèi)發(fā)起點(diǎn)，而圍繞它所構(gòu)建起的跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)與跨場(chǎng)景延伸，也正在為全國(guó)文旅城市化轉(zhuǎn)型提供樣本。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，回到更大的語(yǔ)境中來(lái)看，蘇超并非孤例。

近年來(lái)，從職業(yè)賽事如上海F1，到民間自發(fā)的村BA、村超，愿意為一場(chǎng)賽奔赴一座城的人越來(lái)越多，「因賽而游」的基礎(chǔ)消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)逐步養(yǎng)成。

更關(guān)鍵的是，越來(lái)越多人愿意多停一晚，多逛一逛。

佛山龍舟賽事期間，佛山市文化廣電旅游體育局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)?1家A級(jí)景區(qū)接待游客134.18萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)52.69%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6073.78萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)37.36%。

這背后釋放的信號(hào)也很清晰：只要能從受眾的真實(shí)需求出發(fā)，提供一套合理的引導(dǎo)和配套，賽事完全有成為城市名片、激活消費(fèi)鏈路的潛力。而一張小小的球票，也能在提供情緒價(jià)值之后，承載起一次完整的跨城消費(fèi)路徑。

村超、龍舟擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)民俗情緒，連接的是家門口的熱鬧；F1則定位于高凈值人群，依托大城市和高端消費(fèi)圈層，打造的是頂級(jí)城市的國(guó)際窗口。

蘇超不同。它具備組織性、規(guī)模感，又更貼近普通市民生活，但出于江蘇出色的經(jīng)濟(jì)能力，蘇超的模式在短時(shí)間內(nèi)很難在其他省份復(fù)制，值得注意的反倒是其背后可以被參考的城市協(xié)同經(jīng)驗(yàn)。

如今，仍翻滾在流量大潮下的蘇超已經(jīng)證明，一張票能換來(lái)幾萬(wàn)人的遷徙，一場(chǎng)球可以撬動(dòng)好幾個(gè)城市的消費(fèi)流向。而從行業(yè)角度出發(fā)，我們需要在其中找出可以常態(tài)化的東西，才能在流量消失之后仍保持生命力，或者在下一次流量來(lái)的時(shí)候接得更快。

想要把這份熱度留在常態(tài)中，變得持續(xù)、穩(wěn)定，或許還得從理解球迷的路徑開始。

從常州驅(qū)車前往無(wú)錫觀賽的吳先生，在社媒上記錄了自己的觀賽動(dòng)線：「周日上午帶著兒子出發(fā)，趕在中午前到江陰（無(wú)錫代管縣級(jí)市）吃個(gè)紅燒河豚，下午逛逛黃山湖公園，晚上看完球住一晚，500來(lái)塊換一個(gè)活力滿滿的周末，第二天一早趕回去，該上班上班，該上課上課?！?/p>

這幾乎是蘇超如今最典型的跨城消費(fèi)路線——交通、門票、看球、吃飯、購(gòu)物、住宿，每一環(huán)都實(shí)打?qū)嵉芈湓谙M(fèi)支出上，也構(gòu)成了賽事之外最真實(shí)的價(jià)值回路。

而這條回路，恰恰就是賽事生命力的第二條動(dòng)脈。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們對(duì)體育發(fā)展的認(rèn)知，更多停留在技戰(zhàn)術(shù)與青訓(xùn)體系上面，我們羨慕歐洲的社區(qū)聯(lián)賽，羨慕日本小球隊(duì)的文化滲透力，但忽視了一個(gè)前提：體育的根基并不只生長(zhǎng)在球場(chǎng)里，它同樣藏在從交通站點(diǎn)到體育場(chǎng)館、從場(chǎng)館周邊到文旅景區(qū)之間的城市縫隙里。

在這些看似邊角的節(jié)點(diǎn)中，藏著觀眾愿不愿意帶上朋友、家人再來(lái)一次，城市愿不愿意為賽事投入持續(xù)資源的真正理由。

如果說(shuō)職業(yè)聯(lián)賽困于體制，而村超等純民間聯(lián)賽難以規(guī)?；l(fā)展，那蘇超的機(jī)會(huì)，恰恰在于它身處兩者之間，具備一定的組織性，又能調(diào)動(dòng)巨大的民間參與熱情。

因此，蘇超的下一步不該是追逐更大聲量，而是要持續(xù)打磨球迷建設(shè)與運(yùn)行邏輯的同時(shí)，思考一些不同的玩法——可消費(fèi)、可傳播、可持續(xù)的文化資產(chǎn)，越多越密，賽事品牌的底座才會(huì)越穩(wěn)。

圖片由受訪者提供

如果我們放眼一些社區(qū)體育根基更深的地區(qū)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，可以參考的案例并不少。

據(jù)著名撰稿人羽則介紹，日本J3聯(lián)賽的沼津青藍(lán)，便聯(lián)合當(dāng)?shù)卣c動(dòng)漫IP，打造了一個(gè)「主場(chǎng)日嘉年華」。這種形式下，賽事不再是一個(gè)獨(dú)立存在的內(nèi)容，而是融入到城市運(yùn)行機(jī)制中的一部分，讓球迷們有賽可期、有節(jié)可慶、有消費(fèi)可轉(zhuǎn)化。

「因?yàn)橹袊?guó)的職業(yè)聯(lián)賽是一個(gè)自上而下搭建起來(lái)的體系，很多球迷跟俱樂(lè)部之間的聯(lián)系本身就不牢靠，城市和社區(qū)對(duì)俱樂(lè)部的歸屬感也不強(qiáng)，而用票根去帶動(dòng)多樣化消費(fèi)，其實(shí)是一種很好的補(bǔ)充，它在某種意義上，可以幫著把下面的基礎(chǔ)再夯實(shí)一點(diǎn)。」羽則告訴氪體。

如今，蘇超已經(jīng)證明了，本土體育賽事可以脫離單點(diǎn)競(jìng)技的邊界，成為城市的文化接口、文旅載體和消費(fèi)引擎。

在此基礎(chǔ)上，如果我們能圍繞其中這13個(gè)GDP百?gòu)?qiáng)城市，找出一些極具江蘇特色、中國(guó)特色的玩法，把熱度沉淀為傳統(tǒng)，不僅能為江蘇各地提供持續(xù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)與文化認(rèn)同，也能為中國(guó)其他省份的「文旅+體育」路徑提供可供照搬的模版。

或許到那時(shí)候，蘇超真正的價(jià)值，將真正跳脫出這段時(shí)間的火熱流量，在如今的城市語(yǔ)境下，給中國(guó)體育一種新的可能。

※ 頭圖來(lái)源：江蘇省城市足球聯(lián)賽公眾號(hào) 張卓君 攝