來源|Tech星球

文|林京

自6月初開始，很多小紅書用戶在個人主頁中發(fā)現(xiàn)一個名為“友好市集”的新欄目，位置十分醒目，這是由從小紅書電商“購物”更名而來，占據(jù)著小紅書個人主頁里的顯著入口。

甚至是，在小紅書各個直播間的右上角，也能隨時一鍵進入“友好市集”的入口。里面包括了生鮮、服飾、潮玩、零食等多個類目。

一位小紅書商家向Tech星球透露，“友好市集”并非是針對618的活動，而是小紅書接下來重點力推的電商業(yè)務之一。

整個618購物大促節(jié)，小紅書都略顯低調(diào)，但從悄悄鋪開的友好市集來看 ，小紅書并非沒有參與，而是依舊專注探索頗具小紅書特色的內(nèi)容電商新模式。

左手開放“種草”跳轉(zhuǎn)鏈接，右手閉環(huán)電商，小紅書在維護社區(qū)調(diào)性和商業(yè)化規(guī)模之間，一步步尋求最優(yōu)解。

小紅書電商又有新動作

價格、品質(zhì)和服務，某種意義上是電商的“不可能三角”。通常更快的物流服務，更完善的售后服務，意味著更高的價格。

不“卷”618大促節(jié)，選擇低調(diào)上線友好市集的小紅書，似乎想在這三者之間探索新的解題思路。從友好市集披露的細則來看，符合“商品友好、服務友好、價格也友好”標準的商家，均可以報名入選。

何為“友好”？小紅書給出的要求是，所謂商品友好，指的是品質(zhì)過硬、真實用料，提供現(xiàn)貨保障，如實進行描述的商品；服務友好，是指商家與用戶及時溝通，提供真實有效、有溫度的解決方案；價格友好，則是強調(diào)在價格上能夠誠意直降、價格穩(wěn)定。

參與友好市集的商家曉宇告訴Tech星球，商家報名參加的產(chǎn)品需要提供85折的價格，且滿足在平臺的歷史最低價格，而友好市集中滿“300減50”等不同力度的優(yōu)惠券，則是由平臺來承擔。

在曉宇看來，友好市集考驗著商家的供應鏈，需要有現(xiàn)貨，且發(fā)貨時效要滿足平臺需求。參加友好市集，商家也可以獲得一定流量傾斜。按照小紅書官方披露，將提供10億社區(qū)流量傾斜給入選的優(yōu)質(zhì)商品，可見其重視程度。

與傳統(tǒng)的貨架電商不同，在小紅書電商業(yè)務發(fā)展過程中，公眾一度的聚焦點都在哪些是符合平臺特色的商家和產(chǎn)品，以及買手。

這也讓小紅書不必卷入最內(nèi)卷的電商低價戰(zhàn)。很多在小紅書平臺上生長起來的商家，有的是通過具體的筆記內(nèi)容，或?qū)９ビ谀硞€垂直賽道，精準擊中目標用戶的需求和痛點。也因此，在小紅書上，用戶需求更多樣、與場景結(jié)合度更高的家居產(chǎn)品、服飾、珠寶文玩等，都是其熱門品類。

此次推出友好市集，更像是小紅書電商正在進行的一項電商全鏈路的新探索。

盡管“友好市集”中有突出“友好價格”，但卻并不是傳統(tǒng)電商平臺、頭部主播們過往所追求的“全網(wǎng)最低價”，而是“更適合”的價格?；蛘吒ㄋc說，既避免對商家的損害，也避免一些“價格刺客”出現(xiàn)，讓用戶購物體驗大打折扣。

這幾年隨著電商內(nèi)卷，無論是超長的預售期機制設置，還是在售前售后服務，繁瑣的滿減規(guī)則等系列因素影響下，用戶的購物體驗日益變差。

友好市集背后，顯然是希望建立一個商家、用戶體驗感都更好的電商生態(tài)，減輕用戶的購物決策成本。相比于過去的“購物”頻道，無論是以“友好市集”命名，還是商家商品呈雙列信息流展示，小紅書依舊是想?yún)^(qū)別于貨架電商，營造一種邊逛邊買的特色電商氛圍。

有報名參與友好市集，并且取得不錯成績的商家向Tech星球透露，“友好市集最大的體感是簡單直接不復雜，規(guī)則很直觀，疊加券就是有價格優(yōu)勢，在活動力度和流量分配上也可以，給自己帶來了一波增長?！?/p>

本質(zhì)上，這依舊是小紅書電商風格的一次延伸，希望提供一個更符合平臺特色的購物體驗。

電商與社區(qū)加速融合

友好市集的另一面也體現(xiàn)在，小紅書在持續(xù)加強打造自身閉環(huán)電商。

自6月初，小紅書和淘寶、京東宣布合作以來，外界對于小紅書是否要放棄閉環(huán)電商有很多不同的聲音和猜測。

但友好市集等一系列的動作證明，小紅書閉環(huán)電商的重要性并沒有減弱。

一位小紅書電商服務商告訴Tech星球，“紅貓計劃”屬于小紅書的商業(yè)化部門業(yè)務，適合有更充足投放預算的大品牌，首批開放類目聚焦在大快消、運動戶外、大健康三大類目，與小紅書電商業(yè)務并不沖突。小紅書今年還在讓服務商大力招攬新商家的入駐，并給予新商家一定的流量傾斜。

事實上，在“紅貓計劃”官宣的同時，小紅書閉環(huán)電商業(yè)務也在持續(xù)更新迭代。一個頗受商家關注的新舉措是，小紅書宣布進一步擴大評論區(qū)掛商品鏈接的范圍，從商家只能在自己的筆記評論區(qū)掛商品藍鏈，到商家、買手、用戶都可以在任何筆記評論區(qū)發(fā)商品鏈接。

在商品筆記的評論區(qū)，對于其他用戶有較大參考價值的評論會被同步進評論區(qū)，讓其他人能夠清晰的看到使用體驗。

“求鏈接”是小紅書社區(qū)因為分享好物而自然產(chǎn)生的購買需求。據(jù)小紅書此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，小紅書活躍用戶中，每天有求購意圖的人超過7800萬，日均有超370萬條“求鏈接”評論誕生。

不難看出，小紅書正在一步步讓“藍鏈”深入到社區(qū)的用戶互動之中，也為商家打開了新的增長空間。用戶如今在小紅書再發(fā)現(xiàn)驚喜好物時，可以一鍵直達，也大大減輕購物決策成本。

在6月初推出的友好市集開業(yè)活動中，小紅書進一步發(fā)布激勵扶持政策，對商家在評論、群聊成交的商品傭金全免。

一系列舉措背后，都是小紅書正在加速社區(qū)和電商融合的信號。

內(nèi)容平臺的商業(yè)化一直是互聯(lián)網(wǎng)的熱議話題，很多有著內(nèi)容基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電商業(yè)務探索上，曾陷入左右為難，挑戰(zhàn)不斷。但小紅書做電商，最大的不同依舊是社區(qū)所具備的天然種草屬性。

比如，在小紅書上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有價值的筆記、真誠的分享是吸引用戶的關鍵，很多新商家在小紅書不僅是實現(xiàn)生意的爆發(fā)，還積累了足夠有粘性的目標客群。也因此，不少多平臺布局的商家的感受之一，是小紅書電商退貨率比較低，因為用戶并非沖動式購物，而是更加理性和有目的性。

再比如，小紅書聚集著大量的一二線用戶群體，相比較價格，對于產(chǎn)品品質(zhì)、科學的生活理念、健康營養(yǎng)的搭配都要求更高。在小紅書上，諸如無添加的零食、餅干這些細分類目，都能迅速在小紅書電商完成冷啟動。

加強社區(qū)和電商的融合，顯然可以幫助小紅書構(gòu)筑更加堅實的電商壁壘。

小紅書如何解題“商家增長”？

自2022年小紅書推出買手直播，到2024年“生活方式電商”，小紅書始終回答的是，區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺，小紅書電商到底要怎么做。

但對于過去兩年間在小紅書生長起來的買手、主理人和店鋪來說，在完成冷啟動之后，如今需求已經(jīng)從“我要怎么做小紅書”變?yōu)椤拔胰绾卧谛〖t書獲得更多的增長”。

從小紅書推出友好市集來看，符合要求的商家，產(chǎn)品會被打上專屬“友好市集”標簽，并獲得流量扶持實現(xiàn)新增長，同時加速了社區(qū)與電商融合，用戶在“逛”中產(chǎn)生的需求，也能更好地進行轉(zhuǎn)化。

有商家對Tech星球表示，打上標簽并有優(yōu)惠券支持后，自己以往關注度不高的貨品，也取得了一定的銷量。

顯然，這也是小紅書對于商家生意增長的一次新探索。

李明屬于小紅書頭部商家，優(yōu)勢在于供應鏈能力強，在摸索到符合小紅書內(nèi)容電商邏輯的方法之后，他希望能夠有更多的機會去“大展拳腳”。此次他報名了80多個產(chǎn)品參加了“友好市集”活動。就他體驗來看，友好市集更像“平臺優(yōu)選”的概念，聚集起一批商家去實現(xiàn)新增長。

但他仍然感受到活動的一些需要提升的地方，比如“滿300減50”的券，消費者只能一次使用權利，這就意味著難以實現(xiàn)持續(xù)的增長。不過友好市集推出剛半個月，在他看來，后續(xù)平臺肯定還會做優(yōu)化調(diào)整。

小紅書電商業(yè)務依舊頗受外界關注，尤其它的估值還在進一步上升。據(jù)媒體報道，在金沙江創(chuàng)投最新一筆交易中，小紅書的估值躍升至260億美元（約超人民幣1800億元），相較今年1月的200億美元估值，大漲30%。對于此消息，小紅書并沒有作出回應。

根據(jù)小紅書《2024年rise100年度榜單商家版》披露的數(shù)據(jù)，2024年小紅書電商領域迎來了新入駐商家數(shù)量的爆發(fā)式增長，增幅高達8.1倍。同時，年銷售額突破億元的商家數(shù)量也實現(xiàn)了3.3倍的增長，年銷售額超過五千萬元的商家數(shù)量更是增長了4.6倍。自主開展店播經(jīng)營的商家數(shù)量也增加了2.3倍。

從數(shù)據(jù)來看，小紅書的“買手直播+店播”雙輪驅(qū)動策略已經(jīng)初顯一定成效。很多商家對于小紅書的店播發(fā)展也頗為關注，有商家向Tech星球表示，從2023年6月起，明顯能感受到小紅書開始扶持店播，但就當下感受來看，主理人直播、買手直播依舊在小紅書占據(jù)較大比例。

即便站在確定的方向，小紅書電商仍需爬坡。