市場(chǎng)的終局從不屬于預(yù)測(cè)者，而屬于那些率先用敘事重塑現(xiàn)實(shí)的人。

白酒行業(yè)面臨復(fù)雜形勢(shì)

時(shí)代變了，每個(gè)人的感受和認(rèn)識(shí)各不相同：有期待回到從前的，有希望恢復(fù)正常的，有認(rèn)為跟前幾輪行業(yè)周期調(diào)整差不多的……如今的白酒行業(yè)處在“四重疊加”的復(fù)雜環(huán)境中。

1.人工智能時(shí)代的商業(yè)邏輯重構(gòu)：人工智能時(shí)代，商業(yè)邏輯、商業(yè)法則和打法武器都和以前不一樣了。2.行業(yè)周期調(diào)整帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整：要么追求高端化，要么強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，即“兩頭升級(jí)，中間降級(jí)”。

3.經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整帶來(lái)的消費(fèi)動(dòng)力不足：企業(yè)和個(gè)人都在減少支出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有所下降。

4.主流用戶(hù)換擋：“90后”成為消費(fèi)主力，“00后”積極參與品牌共創(chuàng)、渠道關(guān)系構(gòu)建，用戶(hù)要求平權(quán)。

在此背景下，2025年會(huì)不會(huì)變好？筆者在此給出如下預(yù)判：

行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整一般需要5年，2025年的重點(diǎn)依然是調(diào)整結(jié)構(gòu)。

去庫(kù)存持續(xù)2年了，庫(kù)存積壓依然嚴(yán)重，行業(yè)還會(huì)繼續(xù)去庫(kù)存。

2025年，白酒營(yíng)銷(xiāo)圍繞3大熱點(diǎn)——圈層運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景體驗(yàn)和內(nèi)容種草。圈層運(yùn)營(yíng)依然是以線下渠道為主，但是會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的情況。場(chǎng)景體驗(yàn)是圈層服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，在場(chǎng)景里升級(jí)體驗(yàn)成為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。白酒消費(fèi)從功能價(jià)值向情緒體驗(yàn)升級(jí)，內(nèi)容種草會(huì)拉開(kāi)廠、商、店的差距。

如何看待白酒行業(yè)的這一輪變化？

每一個(gè)時(shí)代的變化都伴隨著品牌的與時(shí)俱進(jìn)、用戶(hù)結(jié)構(gòu)的變遷和渠道功能的升級(jí)。這次情況尤為不同，如前面所說(shuō)，是“四重疊加”。按照羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的說(shuō)法，在這樣充滿(mǎn)變數(shù)的時(shí)期，幾乎沒(méi)有可以蓋棺論定的事情和現(xiàn)象。所以，真正對(duì)人有幫助的，不是指東打西的結(jié)論，而是能看見(jiàn)那些流動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變化的“上帝之眼”。因?yàn)橹挥姓业絼?dòng)態(tài)變化的結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)變化，進(jìn)而生存下來(lái)。

筆者看到了哪些結(jié)構(gòu)性變化呢？主流用戶(hù)換擋帶來(lái)了傳播媒介以及傳播方式的變化，即注重?cái)⑹率絻?nèi)容，簡(jiǎn)單理解也就是通過(guò)內(nèi)容來(lái)講故事。

每個(gè)人幾乎都是聽(tīng)著故事長(zhǎng)大的，“講故事”讓人類(lèi)得以創(chuàng)造共同想象，凝聚共識(shí)，形成集體認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模合作，從而獲得站在地球食物鏈頂端的核心能力。

白酒行業(yè)本來(lái)就是產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)的行業(yè)，也是一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”敘事的產(chǎn)物，每次遇到問(wèn)題或遭遇危機(jī)時(shí)，都是通過(guò)尋求未來(lái)發(fā)展模式，來(lái)解決今天的問(wèn)題。

金六福借助五糧液的成功，講述了白酒不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的故事；洋河通過(guò)“男人的情懷”，講述了藍(lán)色經(jīng)典的綿柔敘事；習(xí)酒通過(guò)“中國(guó)年喝習(xí)酒”，講述了當(dāng)代傳統(tǒng)的宏大敘事；茅臺(tái)通過(guò)紅軍四渡赤水的壯舉，講述了紅色文化的故事……這些故事的背后，反映的是人類(lèi)社會(huì)的共識(shí)，人類(lèi)通過(guò)敘事塑造共識(shí)。

所以，敘事的方向、內(nèi)容和傳播方式，會(huì)決定我們的行業(yè)預(yù)期和行為模式，從而深刻影響我們的推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播、產(chǎn)品價(jià)格以及消費(fèi)行為。

2024年，是敘事內(nèi)容和傳播方式都經(jīng)歷了劇烈變化的一年。名酒價(jià)格倒掛愈演愈烈，庫(kù)存越去越多；宴席用酒量越來(lái)越少，投入越來(lái)越大。白酒行業(yè)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，與大國(guó)博弈、全球通貨膨脹、貿(mào)易戰(zhàn)、AI技術(shù)變革等種種外部變化緊密相關(guān)，也與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)富分配等重大敘事關(guān)聯(lián)起來(lái)。

在這樣一個(gè)變化的時(shí)期，市場(chǎng)波動(dòng)更加劇烈，過(guò)往的行業(yè)共識(shí)正在被打破，未來(lái)充滿(mǎn)更多的不確定性。

在梳理出敘事的框架后，再回頭看2024年的諸多反差現(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一條更清晰的脈絡(luò)。

比如，白酒市場(chǎng)為什么一會(huì)兒說(shuō)庫(kù)存量大，一會(huì)兒說(shuō)開(kāi)瓶率高，還不停地拿茅臺(tái)的價(jià)格說(shuō)事兒？在白酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，茅臺(tái)和汾酒為什么能夠保持兩位數(shù)增長(zhǎng)？這些現(xiàn)象的背后，反映的是投資市場(chǎng)的敘事化趨勢(shì)。尤其是在社交媒體的助推下，這種趨勢(shì)改變了市場(chǎng)的信息結(jié)構(gòu)、用戶(hù)預(yù)期，從而影響產(chǎn)品價(jià)格，甚至是交易策略。

再如，為什么名酒連鎖店還在增加？為什么電商平臺(tái)要不停地講故事？為什么白酒行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)雷軍這樣的國(guó)民級(jí) IP人物？為什么當(dāng)下縣鄉(xiāng)消費(fèi)還能出現(xiàn)增長(zhǎng)現(xiàn)象？出海到底適不適合白酒？為什么企業(yè)都在討論出海？這些現(xiàn)象的背后，反映的是經(jīng)濟(jì)、內(nèi)需、消費(fèi)持續(xù)了二三十年的“增長(zhǎng)敘事”的變化。這一變化讓今天的商業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)方式、用戶(hù)心理，都在經(jīng)歷著一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變遷。

敘事影響預(yù)期，預(yù)期影響價(jià)格

說(shuō)起被敘事影響和塑造得最厲害的，線下市場(chǎng)肯定是其中之一。因?yàn)閿⑹驴梢运茉煨拍?、改變預(yù)期，而產(chǎn)品價(jià)格反映的就是預(yù)期。

為什么白酒市場(chǎng)難以預(yù)測(cè)？

一方面，在白酒市場(chǎng)，多方群體參與博弈游戲；另一方面，影響市場(chǎng)表現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止基本面的事實(shí)，還有市場(chǎng)參與者的情緒和想象力，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“預(yù)期”。

有時(shí)候，預(yù)期比事實(shí)更重要。我們先來(lái)看看，該怎么理解事實(shí)和預(yù)期，以及它們是如何影響白酒市場(chǎng)行情的。

所謂事實(shí)，即現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事件，也就是市場(chǎng)的基本面。

基本面是影響白酒行情的根本原因，但基本面的事實(shí)并沒(méi)有直接作用在行情上，人們通過(guò)自己對(duì)事實(shí)的判斷，做出買(mǎi)或賣(mài)的行為，行情才會(huì)發(fā)生變化。所以，行情的變化背后體現(xiàn)的其實(shí)是預(yù)期的變化，預(yù)期的變化才是行情變化的直接原因。

行情是所有人預(yù)期的總和。因?yàn)橛邢胂罅σ蛩氐拇嬖?，人們預(yù)期的價(jià)格波動(dòng)往往要比基本面的變化大得多。

尤其是當(dāng)所有人的預(yù)期都十分一致的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)大幅度的上漲或下跌，即便已經(jīng)到了非常極端的地步。當(dāng)所有人的預(yù)期都朝著一個(gè)方向走時(shí)，價(jià)格一定是加速偏離真實(shí)價(jià)值的，因?yàn)榛久娌粫?huì)在短期內(nèi)發(fā)生那么大的變化。

舉個(gè)例子：有個(gè)女生長(zhǎng)期痛經(jīng)，吃了很多藥都沒(méi)有改善，喝了某酒后竟然好了，然后得出“某酒能治痛經(jīng)”的結(jié)論，這其實(shí)就是一個(gè)典型的敘事。

一般人很難理解這個(gè)故事，有些人就開(kāi)始質(zhì)疑，甚至去糾正或者證明這個(gè)不科學(xué)的結(jié)論。但對(duì)于女性群體，她們所需要的特殊時(shí)期的小關(guān)心、小溫暖，通過(guò)這個(gè)故事表達(dá)了出來(lái)。過(guò)于理性的營(yíng)銷(xiāo)總是從功能上思考有沒(méi)有效果，而沒(méi)有從情緒上理解用戶(hù)內(nèi)心深處的需要。越是去證偽，傳播性越強(qiáng)，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)兩方對(duì)立的群體，雙方不斷爭(zhēng)執(zhí)，對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品以及用戶(hù)需求進(jìn)行再思考，進(jìn)而跳出行業(yè)、超越自己，來(lái)理解這個(gè)越來(lái)越看不明白的動(dòng)態(tài)世界。

為什么現(xiàn)在敘事這么重要？

盡管敘事這么重要，但在傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究中，敘事一直是邊緣話題。其一，敘事和社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)都是交叉的，很難被定義；其二，敘事本身就有隨機(jī)性、突變性，做量化研究很困難。

但是現(xiàn)在，不管是從用戶(hù)還是從品牌的角度，將敘事這個(gè)新變量引入營(yíng)銷(xiāo)傳播，已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。

為什么呢？

一方面，時(shí)代在切換。在新舊時(shí)代切換的過(guò)渡階段，當(dāng)行業(yè)缺乏共識(shí)和確定性的時(shí)候，敘事的力量會(huì)更強(qiáng)。

當(dāng)下行業(yè)處于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、用戶(hù)換擋的特殊時(shí)期，白酒行業(yè)正處于一種共識(shí)碎片化的狀態(tài)。任何流行的敘事都可能影響很多人的行為，導(dǎo)致出人意料的結(jié)果。

另一方面，也是最重要的一個(gè)原因——人人都是社交媒體的環(huán)境，正在改變敘事。一是社交媒體讓共識(shí)的形成和破滅變得更快，市場(chǎng)預(yù)期變得異常脆弱，價(jià)格進(jìn)入隨勢(shì)而動(dòng)的狀態(tài)；二是線下渠道的結(jié)構(gòu)是垂直或者半垂直的。

垂直的信息結(jié)構(gòu)伴隨而來(lái)的，是一種逐漸滲透型的價(jià)格效應(yīng)。信息一層層滲透下來(lái)，共識(shí)的形成是緩慢的，但共識(shí)一旦形成，也不會(huì)短時(shí)間破滅。所以，線下渠道也是慢慢建立的，但是一旦建立，改變起來(lái)也慢。

在線上，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)明顯不同。一個(gè)行業(yè)網(wǎng)紅，哪怕只有10萬(wàn)名粉絲，但信息技術(shù)讓他可以更有效、更快速地影響這10萬(wàn)人，這個(gè)小群體就更容易形成共識(shí)。但這種局部的共識(shí)可能也只是暫時(shí)的，一旦遭遇負(fù)面影響，就可能立即導(dǎo)致共識(shí)破滅甚至發(fā)生反轉(zhuǎn)。

所以我們會(huì)看到，越來(lái)越多的大眾敘事在市場(chǎng)上流行，信息傳播是多點(diǎn)迸發(fā)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)很快形成很多“小共識(shí)”。這些“小共識(shí)”相對(duì)脆弱，容易因新的信息或相反的敘事而破滅。在白酒市場(chǎng)上，這些特征就會(huì)表現(xiàn)為頻繁和低強(qiáng)度的小資產(chǎn)泡沫，市場(chǎng)波動(dòng)性增強(qiáng)。

比如說(shuō)，部分白酒企業(yè)采取價(jià)格管控的手段，本來(lái)是正常的市場(chǎng)反應(yīng)，但是在價(jià)格倒掛的情況下，企業(yè)就被貼上了“產(chǎn)品流動(dòng)性變差”的標(biāo)簽，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓和滯銷(xiāo)。如果不去管控，就會(huì)導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步下降，把企業(yè)推向隨需而動(dòng)的被動(dòng)之中。

所以現(xiàn)在整個(gè)白酒市場(chǎng)處于一個(gè)變化天天見(jiàn)，但變化帶來(lái)的劇痛更局部、更低強(qiáng)度的環(huán)境。這種現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)的“經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)”思路提出了挑戰(zhàn)。

坦白地說(shuō)，在當(dāng)下沒(méi)有人有正確的答案，但是都有自認(rèn)為相當(dāng)正確的答案。

在社交媒體已經(jīng)無(wú)孔不入的今天，敘事結(jié)構(gòu)到底發(fā)生了怎樣的變化？這對(duì)白酒行業(yè)會(huì)有什么影響呢？

蛇茅上市僅半個(gè)月便在社交媒體的傳播之下從黃牛哄搶變成價(jià)格暴跌，然后大眾開(kāi)始在民間討論并傳播。這些看起來(lái)無(wú)厘頭的市場(chǎng)現(xiàn)象背后，是時(shí)代的某種趨勢(shì)：精英敘事正在被大眾敘事取代。

大眾敘事：普通人自下而上的故事傳播

現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)似乎更動(dòng)蕩，市場(chǎng)群體似乎更瘋狂。而要理解這些變化，我們需要理解這個(gè)后投資市場(chǎng)敘事方式的根本性轉(zhuǎn)變。

過(guò)去白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣，基本是圍繞社會(huì)精英形成的圈層，價(jià)值傳遞呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，從公關(guān)團(tuán)購(gòu)、傳統(tǒng)渠道、宴請(qǐng)場(chǎng)景逐層向大眾滲透。但現(xiàn)在不一樣了，自媒體、渠道、平臺(tái)多點(diǎn)開(kāi)花的大眾市場(chǎng)成為主導(dǎo)。問(wèn)題的關(guān)鍵不再是圈層金字塔結(jié)構(gòu)代言認(rèn)證，而是社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)共同引發(fā)的群體效應(yīng)。

好的商業(yè)敘事到底意味著什么？

最近兩年，我們通過(guò)研究幾個(gè)比較成功的品牌，體會(huì)到了白酒市場(chǎng)的復(fù)雜性：我們發(fā)現(xiàn)“北上廣深”、長(zhǎng)三角、珠三角所代表的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，與內(nèi)陸廣袤腹地存在明顯的區(qū)域差異。而且，這個(gè)差異遠(yuǎn)比“消費(fèi)”“收入”這種詞能表達(dá)的差異要大得多。

例如，衡水老白干和小糊涂仙取得增長(zhǎng)的河北、河南和湖南市場(chǎng)，基本上屬于熟人社會(huì)結(jié)構(gòu)。

熟人社會(huì)指的是一種生活方式和社會(huì)狀態(tài)——人們的生活方式、心理狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)、就業(yè)市場(chǎng)都處于一種相對(duì)穩(wěn)定的本地化狀態(tài)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在熟人社會(huì)，渠道和用戶(hù)的結(jié)構(gòu)變化不大，即使有變化，也很容易找到強(qiáng)連帶特征。在北方市場(chǎng)，很多煙酒店老板要么是“酒二代”，要么是老師傅帶出來(lái)的新徒弟，基本上沒(méi)有黑馬或者創(chuàng)造奇跡的跨界異業(yè)者。這就是典型的熟人社會(huì)——所有人之間都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

更重要的是，熟人社會(huì)背后有一套非正式的社會(huì)支持系統(tǒng)。在縣域經(jīng)濟(jì)的熟人社會(huì)中，這套非常中國(guó)式的互助網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)支持系統(tǒng)，構(gòu)建成了一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，人們的生活品質(zhì)和工資水平之間并不是線性關(guān)系，而多與消費(fèi)傾向有關(guān)——退休金豐厚的老人可能比你想象中更節(jié)約，收入偏低的年輕人的生活品質(zhì)也可能比你想象中要高。

熟人社會(huì)的商業(yè)模式是怎樣的？

在縣域經(jīng)濟(jì)的熟人社會(huì)中，商業(yè)邏輯也是不一樣的。在熟人社會(huì)中，聲譽(yù)、口碑、人格等信用機(jī)制發(fā)揮著重要作用。

茅臺(tái)、水井坊和衡水老白干、小糊涂仙的對(duì)比就特別明顯：

茅臺(tái)、水井坊的主要市場(chǎng)在一、二線城市的陌生人社會(huì)，著重于規(guī)則博弈，消費(fèi)者為“品牌社交”買(mǎi)單?！捌放粕缃弧苯o予消費(fèi)者穩(wěn)定的預(yù)期——簡(jiǎn)單、高效地買(mǎi)到高品質(zhì)但價(jià)格合理的商品。這就是典型的契約社會(huì)思維。

衡水老白干、小糊涂仙的主要市場(chǎng)則在熟人社會(huì)，更傾向于重復(fù)博弈，消費(fèi)者為“群體認(rèn)同”“社會(huì)關(guān)系”買(mǎi)單?！安还苣阗I(mǎi)不買(mǎi)我的酒，都可以去酒廠看看！”這明顯打破了大酒廠重規(guī)則、輕關(guān)系的契約關(guān)系的界限。但在熟人社會(huì)，這種看似“不理性”的舉動(dòng)恰恰更能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，因?yàn)樗⑵鹆饲楦新?lián)結(jié)?！昂攘宋业木?，今生成為朋友。只要是有衡水老白干的地方，都為你開(kāi)放?！边@些暖心的話，迅速拉近了情感距離，因此很容易衍生出商業(yè)以外的情感支持和社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。這種情感支持和社會(huì)價(jià)值認(rèn)同也構(gòu)成了熟人社會(huì)獨(dú)有的商業(yè)邏輯——熟人社會(huì)中的長(zhǎng)期信任一旦形成，口碑相傳，從圈層到宴席場(chǎng)景，就會(huì)形成流行效應(yīng)。

所以，茅臺(tái)、水井坊和衡水老白干、小糊涂仙看似營(yíng)銷(xiāo)模式存在差異，實(shí)際上是主要市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)不同。熟人社會(huì)的商業(yè)模式，并不適用于陌生人社會(huì)，因?yàn)樾湃纬杀竞凸芾沓杀径紩?huì)上升，信任網(wǎng)絡(luò)、情感認(rèn)同等優(yōu)勢(shì)可能就會(huì)變成劣勢(shì)。

白酒品牌兩種選擇：是向上生長(zhǎng)，還是下沉縣鄉(xiāng)？

茅臺(tái)、水井坊要向上生長(zhǎng)，衡水老白干、小糊涂仙則要下沉縣鄉(xiāng)。經(jīng)過(guò)多年沉淀，衡水老白干、小糊涂仙更適合老百姓的調(diào)性家喻戶(hù)曉，茅臺(tái)、水井坊的高貴氣質(zhì)也已深入人心。之前在增量市場(chǎng)中十分見(jiàn)效的標(biāo)準(zhǔn)化打法，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和熟人社會(huì)的邏輯下，就需要進(jìn)行調(diào)整了。茅臺(tái)系列酒和水井坊的下延產(chǎn)品為什么總是水土不服？原因就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變了。那么，具體有哪些不一樣呢？

1.服務(wù)模式不同

光產(chǎn)品好不行，還得搭配好服務(wù)。衡水老白干、小糊涂仙在前期推廣中可以與消費(fèi)者長(zhǎng)期打成一片，這種業(yè)務(wù)模式在茅臺(tái)、水井坊的經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員看來(lái)是難以實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)不難理解，一、二線城市人口流動(dòng)性太大，長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建成本太高，往往還沒(méi)等到開(kāi)花結(jié)果，企業(yè)就已經(jīng)撐不住了。熟人社會(huì)的服務(wù)，換個(gè)區(qū)域其價(jià)值可能就會(huì)降低很多。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略不同

在熟人社會(huì)，一個(gè)好口碑能頂十個(gè)硬廣告。為什么？因?yàn)樾畔⒃谑烊司W(wǎng)絡(luò)里傳播，可信度特別高，傳播速度也快。品牌投放再多的廣告，都不如居民的口口相傳來(lái)得有效。而在一、二線城市，如果沒(méi)有“高大上”的形象推廣，品牌就會(huì)淪為小氣、低檔的代名詞，很難形成圈層突破。

3.管理方式不同

有感情的服務(wù)其實(shí)對(duì)應(yīng)的是有人情味的管理模式。一、二線城市的大企業(yè)，日常管理要求定時(shí)打卡、按時(shí)下班、各司其職，白酒銷(xiāo)售人員很難與消費(fèi)者建立情感社交；而在熟人社會(huì)，白酒銷(xiāo)售人員在下班后的空閑時(shí)間就能與消費(fèi)者打成一片，喝茶聊天、喝酒交流、娛樂(lè)閑談等幾乎都發(fā)生在工作時(shí)間之外。

當(dāng)下白酒行業(yè)敘事需要什么樣的時(shí)代元素？

從發(fā)展階段來(lái)看，白酒行業(yè)目前處在一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存充裕而需求動(dòng)力不足的過(guò)渡時(shí)期。因此，卷品質(zhì)意義不大，打造獨(dú)特體驗(yàn)反而更容易激發(fā)消費(fèi)者的需求。如今，就連 LV的故事邏輯都上升到了價(jià)值觀層面，不過(guò)西方奢侈品牌雖有很強(qiáng)的敘事能力，但沒(méi)有真正融入中國(guó)人的生活方式。那么，當(dāng)下白酒行業(yè)敘事需要什么樣的時(shí)代元素呢？

1.去高端化

如今，高端很容易被理解成“不接地氣”“遠(yuǎn)離大眾”，因?yàn)椴环蠒r(shí)代主題。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即使是高端品牌，也要異常低調(diào)，甚至走樸素路線。在業(yè)界有個(gè)共識(shí)：玻汾（玻璃瓶裝的汾酒）有盒裝酒的品質(zhì)，但確實(shí)是光瓶酒的價(jià)格。這恰好擊中了喝光瓶酒的群體的社會(huì)情緒，又趕上玻汾恰好承接了光瓶酒升級(jí)和盒裝酒降級(jí)的雙流量，單品火爆全國(guó)，產(chǎn)生了過(guò)百億元的銷(xiāo)售額。

“去高端化的茅臺(tái)”也是當(dāng)紅敘事。2024年茅臺(tái)依然保持高速增長(zhǎng)，飛天茅臺(tái)在用戶(hù)分層上下了很大功夫，1L裝茅臺(tái)讓消費(fèi)者感受到了性?xún)r(jià)比，普茅飛天價(jià)格不漲反降帶動(dòng)銷(xiāo)量回升，375mL普茅滿(mǎn)足了商務(wù)需求，小茅針對(duì)年輕、愛(ài)分享的女性用戶(hù)……這絕對(duì)是一場(chǎng)用戶(hù)分層和茅臺(tái)開(kāi)瓶雙贏的流行敘事。

2.走親民路線

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和，加之消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨理性化，大眾消費(fèi)群體對(duì)于高性?xún)r(jià)比的白酒產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)，眾多品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向更為廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，以親民路線吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

憑借汾酒的悠久歷史和良好口碑，玻汾以品質(zhì)贏得消費(fèi)者信任，通過(guò)消費(fèi)者之間的口口相傳，不斷擴(kuò)大品牌影響力，這種基于品質(zhì)的口碑營(yíng)銷(xiāo)成本低且效果好。茅臺(tái)講述其在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上一舉成名的故事，以品牌歷史、傳承、文化為基礎(chǔ)，講述真實(shí)、動(dòng)人的故事，讓消費(fèi)者感受到品牌的深厚底蘊(yùn)。

3.及時(shí)調(diào)整

任何成功都是階段性的，在小米電動(dòng)汽車(chē)推出之前，大家對(duì)雷軍的印象是“互聯(lián)網(wǎng)精英+成功企業(yè)家”，如今雷軍的新人設(shè)是“國(guó)民的電子大佬朋友”。前段時(shí)間雷軍講述了自己當(dāng)年站店賣(mài)貨的故事，不僅吸粉無(wú)數(shù)，而且樹(shù)立了親民形象。雷軍在推廣小米電動(dòng)汽車(chē)時(shí)，就從原來(lái)的走精英路線調(diào)整成了情感陪伴模式。

剛剛過(guò)去的時(shí)代，精神主題是“成功”“奮斗”；已經(jīng)到來(lái)的新時(shí)代，精神主題是“情感”“陪伴”。白酒行業(yè)的企業(yè)家也要向雷軍學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟時(shí)代精神，及時(shí)調(diào)整自己，在對(duì)消費(fèi)者的情感陪伴上下功夫。

白酒的價(jià)格不會(huì)持續(xù)混亂，白酒企業(yè)要拼的是在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上加持用戶(hù)服務(wù)，中高端、次高端產(chǎn)品要找到這些結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

預(yù)判白酒企業(yè)的4種模式

1.高情緒悅己產(chǎn)品內(nèi)容種草

低端白酒市場(chǎng)歷來(lái)“一年喝倒一個(gè)牌子”，具有極強(qiáng)的周期和時(shí)代特征。玻汾雖然已經(jīng)成為全國(guó)大單品，但畢竟“70后”“80后”是消費(fèi)主流，行業(yè)還未出現(xiàn)“90后”“00后”的悅己產(chǎn)品?！?0后”顯然已經(jīng)成為白酒消費(fèi)主力軍，對(duì)悅己產(chǎn)品的需求越來(lái)越迫切。針對(duì)“90后”這一更加細(xì)分的人群，僅僅推出產(chǎn)品是不夠的，還需要種草，因?yàn)橹挥蟹N草才能培育和激發(fā)他們對(duì)白酒的消費(fèi)欲望。

走高情緒悅己產(chǎn)品內(nèi)容種草模式，關(guān)鍵在于激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，讓白酒成為情緒寄托與自我滿(mǎn)足的象征，可以從場(chǎng)景塑造、內(nèi)容形式、互動(dòng)推廣等角度出發(fā)。“90后”的喝酒方式還未被定義，白酒企業(yè)不妨通過(guò)這些方式著手種草，激發(fā)市場(chǎng)需求。

2.提供解決方案的大眾酒

白酒消費(fèi)總量疲軟是現(xiàn)實(shí)，但并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)。加速內(nèi)卷出清、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、探索新模式“三條腿”走路，已經(jīng)成為一級(jí)優(yōu)質(zhì)終端店老板們的共識(shí)。

2024年，連鎖類(lèi)煙酒店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)普遍增長(zhǎng)，線下煙酒店比線上的生意還要好。但深度研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些店在線下、社群和線上3個(gè)空間做得都不錯(cuò)。它們不再是純粹的線下煙酒店，而是基于線下，借助線上工具運(yùn)營(yíng)社群的數(shù)字化煙酒店。

看上去是連鎖的線下零售店，但無(wú)論是消費(fèi)決策，還是支付交易，甚至背后的物流供應(yīng)鏈、售后服務(wù)，都是一套高效的線上數(shù)字系統(tǒng)。線下規(guī)模越大，所需要的線上能力就越強(qiáng)；同樣地，線上能力越強(qiáng)，能支持的線下服務(wù)和體驗(yàn)也就越強(qiáng)。

一個(gè)線下零售企業(yè)的線上數(shù)智化程度越高，未來(lái)它相較于純線上商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)反而更大，為什么呢？因?yàn)榫€下提供的是“真實(shí)、自然、有溫度”的服務(wù)和體驗(yàn)——這反映的恰好也是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)面臨的另一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化，即白酒的剛性需求越來(lái)越少，但彈性需求越來(lái)越多，企業(yè)要從滿(mǎn)足需求調(diào)整為激發(fā)需求。

3.與場(chǎng)景配套的次高端酒

在以前有剛性需求的增量時(shí)代，只要能觸達(dá)渠道，酒就有機(jī)會(huì)賣(mài)出去。如今，白酒需求在轉(zhuǎn)向飲酒服務(wù)需求，企業(yè)要告別賣(mài)貨邏輯、注重場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，從向消費(fèi)者賣(mài)貨轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)，從原來(lái)的盯著產(chǎn)品和渠道轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供情緒價(jià)值和情感陪伴。

比如說(shuō)，特步是中國(guó)體育用品行業(yè)第一梯隊(duì)的品牌，2024年其營(yíng)收和利潤(rùn)都保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)來(lái)自哪里呢？不是廣告，不是渠道，不是流量，而是“特跑族”會(huì)員?！疤嘏茏濉本褪菍?zhuān)門(mén)深耕馬拉松人群的社群，每年要組織上千場(chǎng)跑步活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)集聚200多萬(wàn)名粉絲。

特步不是特例，如今賣(mài)眼鏡的開(kāi)始提供視健康服務(wù)，賣(mài)家具的做定制家具、提供家具養(yǎng)護(hù)服務(wù)……還有更細(xì)分的——頭痛藥是某連鎖藥店的一個(gè)大品類(lèi)，該藥店便開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“社區(qū)疼痛管理中心”。

另外，對(duì)白酒的剛需的下降，其實(shí)本質(zhì)上是對(duì)商品的功能性需求的下降。尤其是在香型融合化和品質(zhì)同質(zhì)化的今天，白酒品牌已經(jīng)失去了“絕對(duì)不可替代的價(jià)值”。在大眾的消費(fèi)決策中，“情緒”“感受”已然超越了“功能”。在酒類(lèi)消費(fèi)中，消費(fèi)者并沒(méi)有必須喝的酒和必須選擇的品牌，即使喝飛天茅臺(tái)，也沒(méi)有了之前的興奮，“有故事的酒”反而讓人更加上頭。

4.高端矩陣式產(chǎn)品群

茅臺(tái)不再滿(mǎn)足于高端品牌定位，逐步建立高端生態(tài)，布局矩陣式產(chǎn)品群，以核心高端產(chǎn)品為塔尖，樹(shù)立品牌形象和價(jià)格標(biāo)桿，同時(shí)推出不同價(jià)位、不同規(guī)格的系列產(chǎn)品，形成豐富的產(chǎn)品線，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。汾酒不斷對(duì)青花汾酒系列進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)和包裝優(yōu)化，如青花20加入“五碼合一”、升級(jí)包材、嵌入 RFID（無(wú)線射頻識(shí)別）芯片，同時(shí)加大對(duì)老白汾系列的推廣力度，新品老白汾煥新升級(jí)，發(fā)力宴席市場(chǎng)。

白酒企業(yè)不僅要有精準(zhǔn)的品牌定位，確定品牌的核心價(jià)值、文化內(nèi)涵和目標(biāo)消費(fèi)群體，而且要構(gòu)建產(chǎn)品層次，形成以高端產(chǎn)品樹(shù)品牌形象、中端產(chǎn)品創(chuàng)利潤(rùn)、低端產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的金字塔結(jié)構(gòu)。

白酒行業(yè)的這一輪變革，本質(zhì)上是時(shí)代敘事權(quán)從權(quán)威向大眾的轉(zhuǎn)移。當(dāng)社交媒體瓦解了傳統(tǒng)的信息金字塔時(shí)，當(dāng)用戶(hù)需求從“喝身份”轉(zhuǎn)向“喝共鳴”時(shí)，企業(yè)要比拼的不僅僅是渠道掌控和價(jià)格策略，更是能否用故事編織共識(shí)、用內(nèi)容激活情緒。

無(wú)論是茅臺(tái)借紅色文化構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，還是區(qū)域品牌依托熟人社會(huì)打造信任網(wǎng)絡(luò)，敘事的底層邏輯始終是連接人性需求與商業(yè)價(jià)值的橋梁。面對(duì)未來(lái)，行業(yè)的出路或許正如歷史所示：用面向未來(lái)的敘事解決當(dāng)下的問(wèn)題。在共識(shí)碎片化的時(shí)代，唯有那些能“動(dòng)態(tài)”地講好品牌故事的企業(yè)，才能在波動(dòng)中錨定用戶(hù)心智，將不確定性轉(zhuǎn)化為新的增長(zhǎng)動(dòng)能。（作者：牛恩坤，亮劍咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)，圈層深分體系創(chuàng)始人）

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