作者： 賀泓源 譚伊亭 李晴 編輯：駱一帆

耐克中國(guó)，遭遇銷售大跌。

6月27日，耐克披露2025財(cái)年業(yè)績(jī)（2024.6-2025.5），全球各區(qū)均有下跌，大中華區(qū)跌幅最大，全年收入65.86億美元，降幅達(dá)到13%。

對(duì)比上個(gè)財(cái)年，耐克在華少進(jìn)賬的數(shù)額，高達(dá)9.59億美元，約在70億人民幣左右。

今年3-5月，耐克下滑加速，14.8億美元的收入，萎縮約兩成。

“客流量下降兩位數(shù)，零售額低于計(jì)劃。市場(chǎng)仍是促銷性的，正在采取積極措施來(lái)清理市場(chǎng)?！蹦涂烁邔尤绱诵稳荨?/p>

全面滑坡

耐克在華，遭遇全渠道滑坡。

單從3-5月的最新季度看，直營(yíng)的DTC渠道，下滑15%，尤其電商大跌31%，直接減少三成生意，批發(fā)渠道也下滑24%。

耐克官方將大中華區(qū)的弱勢(shì)，歸結(jié)為流量疲軟疊加高促銷環(huán)境。

其實(shí)，中國(guó)整體的消費(fèi)市場(chǎng)，處于復(fù)蘇狀態(tài)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年5月，除汽車以外的消費(fèi)品零售額37316億元，同比增長(zhǎng)7%。

在體育用品行業(yè)，安踏、FILA品牌的零售金額均高位數(shù)正增長(zhǎng)，On昂跑等新崛起品牌，也處于快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，它們均在分食耐克的份額。

未能順應(yīng)變化，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，或許才是耐克在華失速的關(guān)鍵。

目前，其不得不投入價(jià)格戰(zhàn)。

上個(gè)財(cái)年，耐克公開(kāi)提出“豈止5折”的口號(hào)。

圖源：圖蟲(chóng)

今年618大促，耐克節(jié)奏也有提前，力度不遜于往年，其在618期間，設(shè)置2件8折的產(chǎn)品專區(qū)，提供大量高折扣產(chǎn)品，且提供多種立減消費(fèi)券，最終折扣力度非常吸引人。

618期間，耐克成功蟬聯(lián)天貓、抖音運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜及京東運(yùn)動(dòng)鞋服TOP10品牌榜榜首。

這代表著，至少在品牌上，耐克在華依舊具有優(yōu)勢(shì)。

在6月末的財(cái)報(bào)會(huì)上，耐克全球CEO賀雁峰（Elliott Hill）表示，耐克在華正清理促銷市場(chǎng)，為新的創(chuàng)新騰出空間。

據(jù)稱，在產(chǎn)品端，跑步品類在最新財(cái)季已恢復(fù)增長(zhǎng)，且?guī)齑嫱认陆?1%。

好在，耐克在華的盈利能力，依舊非常可觀。2025財(cái)年，其息稅前利潤(rùn)維持在16億美元的高位，合人民幣超過(guò)114億。

換將加碼

耐克總部已對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)放權(quán)。

2024年10月，其對(duì)外披露對(duì)董煒的最新任命，她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。

ACG是Nike旗下專業(yè)的戶外產(chǎn)品線，意為全天候裝備（All Conditions Gear）。耐克特別提到，將加強(qiáng)打造ACG，以更好切入戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

董煒于2005年加入耐克中國(guó)，過(guò)去10年，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。

新的任命意味著，其在耐克大中華區(qū)與耐克集團(tuán)層面的話語(yǔ)權(quán)，均明顯提高。

此前接受《21CBH》記者專訪時(shí)，董煒表態(tài)，將以更大力度加強(qiáng)在中國(guó)的投資。

今年3月，賀雁峰已發(fā)布“Win Now”戰(zhàn)略，聚焦“回歸運(yùn)動(dòng)”的品牌初心，希望強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)”與“運(yùn)動(dòng)員”的核心價(jià)值表達(dá)。

他在6月末透露，下一步將以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)調(diào)整團(tuán)隊(duì)，稱之為“Sport Offense”，據(jù)稱會(huì)強(qiáng)化核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌差異化、完善產(chǎn)品矩陣，全面提升市場(chǎng)格局與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

“我們將進(jìn)行投資，以消費(fèi)者為主導(dǎo)且平衡的整合市場(chǎng)?！?/p>

賀雁峰已表態(tài)， Win Now戰(zhàn)略重點(diǎn)，將從3個(gè)關(guān)鍵國(guó)家（美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)）、5個(gè)主要城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海）開(kāi)始，大中華區(qū)處于優(yōu)先考慮的地方。

事實(shí)上，耐克確實(shí)在加大在華投入。

比如，其獨(dú)家冠名的崇禮168超級(jí)越野賽，即將于7月中旬開(kāi)啟，耐克正全速推動(dòng)ACG品牌在全球以及中國(guó)的復(fù)蘇。

總體來(lái)看，耐克離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。