來(lái)源|Tech星球

文|翟元元

范冰冰重回公眾視野，不是以演員明星的身份，而是因其創(chuàng)立的美妝品牌Fan Beauty Diary過(guò)去一年取得的驚人成績(jī)。

一份由中國(guó)美妝網(wǎng)發(fā)布的2024年度中國(guó)美妝品牌TOP100榜單顯示，范冰冰創(chuàng)立的品牌Fan Beauty Diary以14.5億元營(yíng)收位列榜單第35名。

14.5億元營(yíng)收，35名的成績(jī)，雖然與第一名珀萊雅相差懸殊，后者主品牌珀萊雅全年?duì)I收85.81億元，也不及毛戈平、花西子等網(wǎng)紅品牌，但與其他知名品牌不到10億或不超過(guò)14.5億元年?duì)I收相比，一個(gè)成立7年時(shí)間的品牌已屬行業(yè)黑馬。

將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，過(guò)去四年，F(xiàn)an Beauty Diar增長(zhǎng)頗為穩(wěn)定。2021年，F(xiàn)an Beauty Diary全年GMV突破3億元，2022年增長(zhǎng)至8.5億元，2023年全年，F(xiàn)an Beauty DiaryGMV超11億元。2024年，品牌總營(yíng)收14.5億元。

今年618，F(xiàn)an Beauty Diary再次刷新品牌銷(xiāo)售記錄。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年618預(yù)售首日，F(xiàn)an Beauty Diary新品“VC大桔美白面膜”在李佳琦直播間賣(mài)爆了，短短10秒鐘賣(mài)了10萬(wàn)盒。一盒售價(jià)198元，10萬(wàn)盒便是1980萬(wàn)元。

在美妝市場(chǎng)一片唱衰聲中，商人范冰冰是如何讓Fan Beauty Diar崛起的？

一片面膜39.6元

在聚光燈照不到的角落，范冰冰的美妝生意正在悄然壯大。

一個(gè)美妝版圖已經(jīng)成形。Fan Beauty天貓官方旗艦店顯示，目前品牌已經(jīng)形成包括美容儀器、彩妝、貼片面膜、身體護(hù)理、海葡萄護(hù)膚等在內(nèi)的9大系列產(chǎn)品。從美容儀到從面膜、水乳霜，再到口紅、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，價(jià)格最低標(biāo)價(jià)99元，最高產(chǎn)品售價(jià)684元，一個(gè)10盒面膜囤貨套餐價(jià)格。

Fan Beauty成立于2018年，范冰冰因“陰陽(yáng)合同”稅務(wù)問(wèn)題被罰款8億之前。最初品牌瞄準(zhǔn)的是美容儀市場(chǎng)，公開(kāi)資料顯示，F(xiàn)an Beauty成立之初，推出了一款定價(jià)2399元的射頻美容儀，上線(xiàn)后，前3批共計(jì)3000臺(tái)產(chǎn)品很快便全部售罄，只是后續(xù)品牌并未因此成功拿下美容儀市場(chǎng)。之后品牌轉(zhuǎn)型面膜、個(gè)護(hù)賽道，此后便憑借面膜成功攻入美妝市場(chǎng)。

大單品策略在奶茶屆、潮玩界被反復(fù)驗(yàn)證有效，如今在美妝屆也同樣適用。

Fan Beauty第一個(gè)爆款大單品是海葡萄凝水保濕面膜，上線(xiàn)一個(gè)月，這款面膜賣(mài)出了120萬(wàn)片。今年新推出的面膜單品“VC大桔美白面膜”，在今年618一炮而紅，10秒鐘銷(xiāo)售近2000萬(wàn)元，成為繼海葡萄之后的第二個(gè)大單品。

無(wú)論是海葡萄還是VC大桔，定位中高端產(chǎn)品，讓Fan Beauty產(chǎn)品溢價(jià)極高。一款海葡萄凝水保濕面膜，1盒售價(jià)138元，平均一片折合27.6元，這樣的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言，并不便宜。對(duì)比來(lái)看，珀萊雅一片面膜價(jià)格只有22.5元，貴一點(diǎn)的也不超過(guò)30元一片。Fan Beauty新品VC大桔美白面膜，價(jià)格更貴，一片折合39.6元。

不僅面膜售價(jià)高，口紅的價(jià)格也很高，一款范冰冰同款紅毯口紅，售價(jià)128元。高客單價(jià)直接拉高了品牌銷(xiāo)售額。

此外，品牌深度綁定頭部主播，也讓產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。第一款大單品海葡萄推出時(shí)，F(xiàn)an Beauty選擇與當(dāng)時(shí)的頭部帶貨主播雪梨合作，并先后進(jìn)入宸帆旗下多名主播的直播間。范冰冰本人親自進(jìn)入雪梨直播間為自己品牌站臺(tái)，一邊聊美妝一邊賣(mài)貨，幾分鐘銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

之后，F(xiàn)an Beauty還選擇與李佳琦和交個(gè)朋友直播間合作帶貨。在李佳琦直播間，F(xiàn)an Beauty美妝屬性與李佳琦直播間更適配，今年618得以再次打造一個(gè)爆款單品。

一位曾經(jīng)帶貨Fan Beauty產(chǎn)品的某頭部直播間負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，其實(shí)Fan Beauty這個(gè)品牌主要是靠范冰冰個(gè)人帶火的，她在小紅書(shū)的種草能力十分強(qiáng)，屬于明星產(chǎn)品，她們自己店播銷(xiāo)售量就能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。所以她跟頭部主播以及其他直播間合作的并不多。站在頭部直播間視角，F(xiàn)an Beauty傭金以及其他的費(fèi)用都很低，所以頭部直播間為其帶貨的動(dòng)力也不是特別大。

成本或不超過(guò)15元

明星效應(yīng)影響，超頭部主播直播間加持，疊加品牌自播，一個(gè)美妝品牌便最終崛起。

如今，F(xiàn)an Beauty在天貓擁有377萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)擁有32.7萬(wàn)粉絲，抖音粉絲114.1萬(wàn)，以及其他賬號(hào)矩陣。

大單品策略遇上高毛利品類(lèi)，崛起的速度便會(huì)更快。

面膜利潤(rùn)空間很大。幾年前，醫(yī)美面膜第一股敷爾佳面膜便因“148元一盒面膜成本僅10元”引發(fā)廣泛熱議。面膜品牌敷爾佳，市面上售價(jià)分別為148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）的白膜、黑膜兩款面膜，意外因?yàn)榛貜?fù)深交所問(wèn)詢(xún)函對(duì)外披露了采購(gòu)單價(jià)只有10.17元/盒和9.99元/盒。敷爾佳還在招股書(shū)中透露，因?yàn)閱蝺r(jià)較高的輔料類(lèi)毛利率較高，公司在2021年綜合毛利率達(dá)到了81.95%。

高毛利、低成本的行業(yè)印象自此深入人心。售價(jià)138元-198元一盒的Fan Beauty面膜，成本似乎也不是很高。

與其他美妝品牌一樣，F(xiàn)an Beauty產(chǎn)品大多為代工。在美妝、個(gè)護(hù)賽道，品牌代工現(xiàn)象很普遍，不少知名品牌都采用模式更輕的代加工模式，薇諾娜、毛戈平、花西子都有自己的代工廠(chǎng)，很多知名品牌化妝品甚至出自于同一家代工廠(chǎng)。一位長(zhǎng)期研究化妝品行業(yè)的資深人士透露，F(xiàn)an Beauty產(chǎn)品系列比較多，代工廠(chǎng)涉及中山中研、儀玳、科瑪、瀛彩生物等十幾個(gè)廠(chǎng)家。而中山中研，差不多為名創(chuàng)優(yōu)品、阿芙、張大奕等多個(gè)品牌代工。

一家為Fan Beauty代工面膜的商家告訴Tech星球，一片面膜由面膜布、面膜料體、包裝等元素構(gòu)成，不同用料導(dǎo)致面膜價(jià)格差距很大，最便宜的面膜布只需要一毛多錢(qián)，面膜料體也根據(jù)抗衰、保濕、美白等不同功效而導(dǎo)致價(jià)格有所不同。

低端、中端、高端面膜都可以做，該商家表示，渠道決定價(jià)格，如果品牌以線(xiàn)上渠道為主，就不太需要投入過(guò)高，便宜一點(diǎn)，差不多5-6元一盒。如果做中高端面膜，則大概成本是十幾元一盒，通常12-15元左右。一盒5片，一片成本約為2.4元-3元。

他們?yōu)镕an Beauty代工，合作模式為，品牌方提自己想法需求，賣(mài)點(diǎn)，工廠(chǎng)負(fù)責(zé)研發(fā)配方。據(jù)該商家透露，F(xiàn)an Beauty面膜有高端的也有低端的，有十幾元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一塊多錢(qián)。但Fan Beauty對(duì)外售價(jià)，最便宜也要138元。

美妝賽道洗牌

Fan Beauty對(duì)于美妝市場(chǎng)的野心不止于國(guó)內(nèi)。

去年5月，F(xiàn)an Beauty入駐東南亞地區(qū)最大在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站之一的Lazada，跨境電商業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。之后，F(xiàn)an Beauty又入駐了TikTok，至今已有一年的時(shí)間。

不過(guò)這一年，F(xiàn)an Beauty出海之路并不順利。國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)沒(méi)能復(fù)制到海外市場(chǎng)，報(bào)道顯示，其在海外的賬號(hào)，粉絲量、視頻播放量、銷(xiāo)量都不是很樂(lè)觀(guān)。

出海之路充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)和不確定性，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)也并非全然高枕無(wú)憂(yōu)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年5月化妝品類(lèi)商品零售額為435億元，同比增長(zhǎng)4.4%，相較2024年5月的18.7%和2023年5月的11.7%增速顯著放緩，創(chuàng)近三年（剔除疫情影響后）最低增幅。

國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)嚴(yán)重的洗牌，不少網(wǎng)紅品牌深陷虧損泥潭不可自拔。

香港美妝零售巨頭莎莎國(guó)際于6月底退出內(nèi)地市場(chǎng)——其在中國(guó)內(nèi)地的所有剩余18家線(xiàn)下門(mén)店全部清零。屈臣氏、絲芙蘭等知名美妝品牌近年來(lái)都在遭遇業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店收縮、虧損擴(kuò)大的行業(yè)困境。

曾經(jīng)紅極一時(shí)，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的完美日記，已連續(xù)虧損5年。完美日記母公司逸仙電商3月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示 2024年全年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收33.93億元，同比下滑0.6%；凈虧損7.10億元。

面膜雖然毛利高，成本低，利潤(rùn)空間大，但也因此深陷“性?xún)r(jià)比低、智商稅”的輿論漩渦。美妝品牌“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”模式一直被消費(fèi)者詬病，但重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)幾乎是全行業(yè)的通病。完美日記母公司逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重常年超過(guò)60%，2020年—2024年，公司的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用累計(jì)高達(dá)142億元。

無(wú)獨(dú)有偶，去年終于成功上市的美妝品牌毛戈平，此前招股書(shū)顯示，毛戈平公司2021年至2024年上半年的研發(fā)費(fèi)用分別為1370.3萬(wàn)元、1454.8萬(wàn)元、2397.5萬(wàn)元、1526.7萬(wàn)元，而同期的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，研發(fā)費(fèi)用甚至不及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的零頭。

Fan Beauty幾乎沒(méi)有自己的品牌專(zhuān)利。企查查顯示，范美麗（海南）化妝品有限公司名下有7項(xiàng)專(zhuān)利信息，但這7項(xiàng)專(zhuān)利均與科技無(wú)關(guān)，都是外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利。其代工工廠(chǎng)之一的中山中研化妝品公司，2020年曾因不符合《化妝品生產(chǎn)許可檢查要點(diǎn)》的有關(guān)規(guī)定，被國(guó)家藥監(jiān)局通報(bào)批評(píng)，并責(zé)令企業(yè)限期整改。

薄弱的研發(fā)能力，不可控的代工廠(chǎng)，營(yíng)收嚴(yán)重依賴(lài)單一的面膜單品，F(xiàn)an Beauty的美妝突圍之路，挑戰(zhàn)很大。