出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 南星

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

當(dāng)整個消費市場都在談?wù)摗敖导墶钡臅r候，有一個品類似乎總能置身事外，那就是高端美妝。

在這個“她經(jīng)濟(jì)”和“悅己消費”構(gòu)建的龐大帝國里，消費者購買的早已不是簡單的產(chǎn)品，而是一種情緒價值和身份認(rèn)同。就在各路大牌還在通過明星代言、聯(lián)名限定等傳統(tǒng)方式爭奪眼球時，YSL圣羅蘭美妝（以下簡稱“YSL美妝”）卻悄悄地將視角投向了另一個領(lǐng)域——公益，而且是直指當(dāng)代年輕人在探索愛的“自由”與“邊界”時的情感痛點。

這步棋，很有意思。一個曾以眾多“斬男色”引爆話題的頂級美妝品牌，為何要大張旗鼓地“勸年輕人好好戀愛”？這背后，是品牌精神的自然延伸，還是一次深刻的價值重塑？

1、從“識別危險”到“愛無界”，YSL美妝在中國的“公益進(jìn)化論”

要理解YSL美妝這步棋，必須先看清其全球公益項目“ABUSE IS NOT LOVE”在中國的演變路徑。這并非一次簡單的概念平移，而是一場長達(dá)數(shù)年、層層遞進(jìn)的本土化深度運營。

2020年，YSL美妝在全球發(fā)起了名為“ABUSE IS NOT LOVE”的公益項目，其核心是與各國非政府組織合作，幫助公眾識別親密關(guān)系中的9大危險信號。當(dāng)這個項目在2021年準(zhǔn)備進(jìn)入中國時，面臨著第一個挑戰(zhàn)：如何讓一個尖銳，甚至有些禁忌的話題，被中國社會，尤其是年輕人所接受？

YSL美妝的破局點體現(xiàn)在項目名稱的“轉(zhuǎn)譯”上。直譯的“虐待不是愛”過于激烈和對抗性，可能會讓許多處于模糊地帶的年輕人望而卻步。取而代之的，是充滿東方哲學(xué)思辨的——“親密有界，愛無界”。

（圖 / YSL圣羅蘭美妝公益「親密有界 愛無界」項目總結(jié)會議 主海報）

這個文化轉(zhuǎn)譯，將一個強(qiáng)對抗的議題轉(zhuǎn)化為一場關(guān)于“邊界感”的探討?！坝H密有界”承認(rèn)了健康關(guān)系中個體獨立和相互尊重的重要性，直擊東亞文化中普遍存在的因關(guān)系模糊而導(dǎo)致的內(nèi)耗與糾纏；而“愛無界”則保留了對理想愛情的向往。一收一放之間，不僅降低了公眾的心理防線，也讓整個項目的立意從單純地呼吁“抵制傷害”，升維到了“如何建立高質(zhì)量親密關(guān)系”的更廣闊層面。

在完成了基礎(chǔ)的概念普及后，YSL美妝開始推動議題的社會化滲透。它不再滿足于單向的知識灌輸，而是開始借助媒體、KOL以及各類線上活動，鼓勵公眾參與討論。這個階段，YSL美妝的角色更像一個“話題設(shè)置者”：通過各種方式讓“健康親密關(guān)系”成為一個可以被公開討論的社交議題，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。

（圖 / YSL圣羅蘭美妝中國區(qū)品牌總經(jīng)理許海燕女士）

如果說前兩個階段是“廣度”的拓展，那么從2024年開始，YSL美妝則開啟了“深度”的挖掘。其標(biāo)志性事件，就是與中國頂尖學(xué)府清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的深度合作。

這次合作，意味著“親密有界，愛無界”項目的一次戰(zhàn)略升級，它從一個社會倡導(dǎo)類項目，進(jìn)化為一個擁有學(xué)術(shù)研究支撐的IP。YSL美妝不再僅僅是告訴年輕人“是什么”（親密關(guān)系9大危險信號），而是試圖與學(xué)術(shù)界一同探究“為什么”和“怎么辦”。

（圖 / 何為高質(zhì)量親密關(guān)系）

在今年的系列活動中，雙方合作開展了針對性的“大學(xué)生親密關(guān)系調(diào)研”，并形成了三份極具分量的研究報告。最終，這場在清華園舉辦的項目總結(jié)會議，更像是一次“成果展示”。

現(xiàn)場，媒體人張泉靈提煉出“相互支持”“彼此充能”兩大要點，將其總結(jié)為健康愛情的核心。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長周慶安教授、心理專家郭晶女士等嘉賓則從實踐視角補(bǔ)充，認(rèn)為坦誠溝通與互相尊重同樣是必備要素。這些觀點如同破開迷霧的利刃，讓高質(zhì)量親密關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)變得清晰可見。至此，YSL美妝完成了其公益角色的關(guān)鍵一躍：從一個舶來概念的“引進(jìn)者”，一個社會話題的“倡導(dǎo)者”，最終成了一個在特定領(lǐng)域具備學(xué)術(shù)深度和思想領(lǐng)導(dǎo)力的“賦能者”。

（圖 / 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長周慶安教授、兩位青年代表補(bǔ)充觀點）

縱觀其在中國的演變歷程，YSL美妝展現(xiàn)了極高的戰(zhàn)略耐心和運營智慧，一步步將一個全球性的公益項目，打造成了深度契合中國社會文化肌理、并能引發(fā)精英群體共鳴的品牌資產(chǎn)。

如果說過去做公益是企業(yè)的“選修課”，那么在ESG理念成為全球共識的今天，這已經(jīng)變成了大公司的“必修課”，尤其是對于高端品牌。YSL美妝的母公司歐萊雅集團(tuán)，早已將可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責(zé)任提升到戰(zhàn)略高度。在這一宏大戰(zhàn)略下，旗下品牌自然要有所行動。

放眼整個高端美妝市場，做公益早已不是新鮮事。但YSL美妝的聰明之處在于，它選擇了一個極其精準(zhǔn)且具有社會張力的話題。相比于傳統(tǒng)的環(huán)保、扶貧等議題，“親密關(guān)系”更能觸動其核心消費群體——年輕人的內(nèi)心世界。

這個話題具有天然的社交傳播屬性，易于引發(fā)討論和共鳴。對于許多在情感關(guān)系中感到困惑的年輕人來說，YSL美妝提供的“親密關(guān)系9大危險信號”，并非一份簡單的“避坑指南”。正如張泉靈在現(xiàn)場所強(qiáng)調(diào)的：“當(dāng)你學(xué)會了識別9大危險信號，你就知道曾經(jīng)令自己感到不安的原因，就會更好地治愈自己?！彼膭钅贻p人不要輕易為一段關(guān)系貼上負(fù)面標(biāo)簽，而是學(xué)會識別這些信號，從而更好地理解關(guān)系、守護(hù)自己。

通過這種方式，YSL美妝成功地將一個嚴(yán)肅的社會議題，轉(zhuǎn)化為一次與消費者深度溝通的機(jī)會，其最終目的，是在用戶心智中，讓YSL美妝成為“忠于自我，尊重彼此”這一現(xiàn)代情感觀念的代表。

2、品牌價值的再升維：從“吸引力”到“引領(lǐng)力”

“親密有界，愛無界”項目，是YSL美妝品牌價值進(jìn)行再升維的一次集中體現(xiàn)。這并非簡單的營銷策略轉(zhuǎn)向，而是根植于品牌基因，對時代精神的深刻回應(yīng)。正如品牌創(chuàng)始人伊夫·圣·羅蘭先生所言：“我意識到自己正在推動時尚向前發(fā)展。我讓女性得以接觸前所未有的自由世界?！边@種“賦予力量與自由”的品牌內(nèi)核，一脈相承至今。

隨著時代的演進(jìn)，品牌精神的表達(dá)方式也必須與時俱進(jìn)。在當(dāng)下，年輕一代消費者所尋求的，已不再僅僅是產(chǎn)品帶來的物理吸引力，更是品牌所代表的精神引領(lǐng)力?！坝H密有界，愛無界”項目，正是YSL美妝主動將其品牌精神從時尚領(lǐng)域延伸至社會價值領(lǐng)域的一次進(jìn)化。

（圖 / 中國婦女發(fā)展基金會副理事長兼秘書長董葵）

這次進(jìn)化的核心，是完成品牌角色的三大躍遷：

一是從“魅力符號”到“價值伙伴”的躍遷。過去，高端美妝更多地與外在的“吸引力”等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)在，YSL美妝試圖成為消費者的“價值伙伴”。它通過探討親密關(guān)系，鼓勵年輕人“在愛中自信，自愛，自強(qiáng)”，將品牌定位從“讓你變美”提升到“讓你變強(qiáng)”。這種精神層面的綁定，遠(yuǎn)比物理層面的吸引要牢固得多。

二是從“時尚單品”到“態(tài)度徽章”的躍遷。當(dāng)一個年輕人在清華大學(xué)的講座現(xiàn)場，聽到嘉賓分享如何進(jìn)行高質(zhì)量溝通時，YSL美妝在他心中就不再僅僅是一個化妝品品牌。它成了一個倡導(dǎo)獨立、智慧和自我關(guān)懷的文化符號。未來，當(dāng)他拿起YSL美妝的產(chǎn)品，感受到的可能不只是質(zhì)感與色彩，更是一種“忠于自我”的宣言。產(chǎn)品由此成了態(tài)度的徽章和身份的媒介。

三是從“短期爆款”到“長期主義”的躍遷。投資一個有深遠(yuǎn)社會意義的公益項目，是一項長線投資。它所塑造的品牌形象，會像涓涓細(xì)流，持續(xù)不斷地影響未來核心消費者——也就是當(dāng)代大學(xué)生。當(dāng)這批學(xué)生步入社會，那個曾經(jīng)在她們迷茫時給予過精神指引的品牌，無疑會擁有更高的心智占有率。這是品牌著眼于未來，進(jìn)行的一場深刻的價值溝通。

（圖 / 活動現(xiàn)場嘉賓合影）

這場精心策劃的公益活動，本質(zhì)上是一次高效的、目標(biāo)人群高度精準(zhǔn)的品牌資產(chǎn)投資。它所帶來的回報，無法簡單用ROI來衡量，因為它收獲的是比流量和銷量更寶貴的東西——品牌認(rèn)同感。

3、結(jié)語

總體來看，YSL美妝的公益項目是一次相當(dāng)“教科書”級別的品牌營銷。它精準(zhǔn)地洞察了目標(biāo)客群的情感需求，選擇了兼具社會價值和傳播潛力的議題，并聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)為自己的行動背書，最終將這一切都巧妙地融入了品牌自身的歷史敘事和價值主張之中。

這究竟是“善舉”還是“生意”？或許兩者皆是。在現(xiàn)代商業(yè)社會，一個優(yōu)秀的商業(yè)策略，往往能實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。YSL美妝通過“親密有界，愛無界”項目，既履行了作為大企業(yè)的社會責(zé)任，又完成了一次深刻的品牌價值溝通，加固了與核心消費者的情感鏈接。

對于消費者而言，無論品牌出于何種動機(jī)，能夠關(guān)注并推動解決一個重要的社會問題，總歸是件好事。當(dāng)一個美妝品牌被賦予了“獨立”與“自我”的含義之后，或許真的會變得更有吸引力一些。畢竟，這屆年輕人，最愿意為“取悅自己”和“我相信”而買單。

*文中題圖：YSL圣羅蘭美妝公益「親密有界 愛無界」，走進(jìn)清華大學(xué)，幫助年輕人在愛中成為更好的自己。