在浙江諸暨，一家原本只做外貿(mào)訂單的襪子小工廠，如今也開始在1688上架商品，甚至嘗試起了直播帶貨。鏡頭前，老板娘操著一口略帶口音的普通話，熟練地展示著不同材質(zhì)、款式的襪子。

不同于抖音直播間高清的畫質(zhì)和精細(xì)的打光，1688的直播往往就在工廠現(xiàn)場(chǎng)。老板娘背后是掛滿各種花色襪子的展示板，地上則堆著成袋的襪子，各色成品隨意擺放，沒(méi)有布景、沒(méi)有濾鏡，這些畫面無(wú)一不在告訴客戶：這里就是工廠，這就是出廠價(jià)。

評(píng)論區(qū)也不時(shí)跳出“一件也發(fā)嗎？”“可以定制嗎？”的提問(wèn)?！谶@片原本屬于批發(fā)商的B2B陣地上，越來(lái)越多像這樣深居產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國(guó)工廠，正在越來(lái)越近距離地接觸普通消費(fèi)者。

這背后，是渠道結(jié)構(gòu)正在被互聯(lián)網(wǎng)重新定義。工廠不再只是生產(chǎn)端的幕后角色，經(jīng)銷商的地位被削弱，消費(fèi)者與工廠之間的距離被不斷壓縮。工廠、市場(chǎng)、渠道之間曾經(jīng)清晰的邊界，正隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透被打薄、被重構(gòu)。

工廠貨走向臺(tái)前

十年前，大部分工廠的名字都不會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者視線里。哪怕大家都知道，大多數(shù)所謂的歐美大牌，實(shí)際都是Made in China。消費(fèi)者認(rèn)品牌買單，而工廠則被層層渠道隔在市場(chǎng)之外。

在那個(gè)時(shí)代，工廠和消費(fèi)者之間隔著長(zhǎng)長(zhǎng)的渠道鏈條：品牌商、總代理、區(qū)域分銷、終端門店……每一個(gè)環(huán)節(jié)都是信息的折疊層。

品牌負(fù)責(zé)和消費(fèi)者對(duì)話，渠道掌握市場(chǎng)路徑，而工廠的角色只是生產(chǎn)。很少有人會(huì)在意一雙鞋、一件衣服究竟是哪家工廠生產(chǎn)的。

如今，這一幕正在被互聯(lián)網(wǎng)重寫。

作為“中國(guó)電商的源頭貨盤”，這兩年圍繞在1688身上的代名詞早就從“大宗批發(fā)”，變成“源頭工廠”、“大牌平替”，這個(gè)本該服務(wù)批發(fā)商和工廠主的平臺(tái)，如今成了越來(lái)越多消費(fèi)者繞開零售溢價(jià)、直接面對(duì)工廠的渠道。

在小紅書上，關(guān)于“1688源頭工廠”的筆記數(shù)量已將近100萬(wàn)。無(wú)印良品、宜家的家居、蘇泊爾、小熊的小家電等，甚至泡泡瑪特，都能在1688上找到代工廠。

在1688上按產(chǎn)地找貨也一度成為小紅書爆款話題。除了溫州的鞋子、廣州的女裝，陶瓷要買潮州的、襪子要買諸暨，河南安陽(yáng)是中國(guó)重要的嬰幼童裝生產(chǎn)基地；化妝刷千千萬(wàn)，滄州青縣占一半……這些曾經(jīng)只在渠道體系深處流轉(zhuǎn)的源頭，如今開始直接走進(jìn)C端視野。

1688正悄然成為“平替經(jīng)濟(jì)”的最大供應(yīng)池。

這個(gè)原本服務(wù)批發(fā)商、經(jīng)銷商的B2B平臺(tái)，開始因?yàn)橄M(fèi)者流量的沖擊，生生開辟出了一條toC的路徑。

一件起批、小單定制、工廠直播……這些原本只屬于 C 端電商的玩法，如今在1688成了標(biāo)配。特別是2023年底被納入淘天集團(tuán)，與淘寶、天貓共享流量、支付、履約能力后，1688的零售化屬性更加明顯。

如今，你甚至可以在1688上看到一些提供“一件包郵”、“退貨包運(yùn)費(fèi)”服務(wù)的商品。

不少工廠也開始主動(dòng)轉(zhuǎn)型，不再只是賣貨，更嘗試自建品牌。

工廠貨在C端走紅并非偶然。

首先，消費(fèi)者變了。“不是大牌買不起，而是1688更有性價(jià)比”，和比價(jià)類似，平替經(jīng)濟(jì)興起的背后，你可以說(shuō)它是反消費(fèi)主義，是年輕人對(duì)品牌溢價(jià)和過(guò)度包裝的反感，也可以說(shuō)它是另一種精致計(jì)算下的理性消費(fèi)。

1688發(fā)布的《平替消費(fèi)報(bào)告》顯示，年輕人的“平替”消費(fèi)呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：產(chǎn)地消費(fèi)、參數(shù)消費(fèi)、成分/材質(zhì)消費(fèi)和功能消費(fèi)。這些趨勢(shì)反映了年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性和實(shí)效性的重視，而不是單純追求低價(jià)。

這是需求的變化。

其次是流通體系的變化，過(guò)去品牌和渠道共同構(gòu)建了工廠與消費(fèi)者之間的屏障，工廠只能在幕后。現(xiàn)在，社媒平臺(tái)正在消弭這種信息差，小紅書、抖音……把幕后工廠拉到臺(tái)前，流量從品牌側(cè)遷移至終端側(cè)，渠道的邊界被互聯(lián)網(wǎng)打穿了。

而更重要的是，1688自身流量和工具的變化。平臺(tái)不再只是撮合批發(fā)商，而是在流量運(yùn)營(yíng)、零售體驗(yàn)、支付交付等環(huán)節(jié)加速向C端靠攏。

一個(gè)顯著例子是，早在2023年，1688嚴(yán)選就上線了“山姆平替”頻道——以山姆1/10的價(jià)格，享受跟山姆同品質(zhì)的貨源。

在消費(fèi)端理性化、平臺(tái)工具零售化、以及企業(yè)邊界開始融合的三重驅(qū)動(dòng)下，工廠貨第一次真正走到了臺(tái)前。

廠二代崛起：從“生產(chǎn)思維”到“用戶思維”

“95后江浙滬女兒繼承上億家產(chǎn)”、“00后粵圈太子爺繼承家業(yè)的一天”、“回國(guó)后在自家工廠上班的日常”……最近兩年，企二代、廠二代早已成為社交平臺(tái)上的流量密碼。

沒(méi)人比抖音、小紅書更懂“二代”。在小紅書上，“廠二代”話題的瀏覽總量超過(guò)2.8億次。故事的開頭不外乎常青藤名校、留學(xué)歸來(lái)、3000塊工資、開著賓利去車間“打螺絲”；故事的走向也總是直播帶貨，為多年老廠尋找出路。

渠道的邊界被打破后，廠二代們做自媒體、拍Vlog不是興趣愛(ài)好，而是互聯(lián)網(wǎng)重塑產(chǎn)業(yè)鏈后，工廠必須主動(dòng)尋找和市場(chǎng)對(duì)話的新方式。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們不再依賴父母輩過(guò)去那一套經(jīng)銷商體系去打開市場(chǎng)，而是用直播、短視頻等更“互聯(lián)網(wǎng)化”的方式去構(gòu)建自己的流量入口。

他們不卷低價(jià)，卷的是故事。

因?yàn)殪鸥挥酗L(fēng)險(xiǎn)，所以才有“為父母打工”“3000塊工資”的牛馬人設(shè)；因?yàn)椤案吒粠洝彪y以共情，所以“社恐老板”“負(fù)二代”“大小姐變‘廠妹’”成了更好賣的標(biāo)簽。

沖浪、泡吧、打高爾夫的富二代在生日當(dāng)天收到了老爸送的公司，卻因?yàn)樯缈植桓艺f(shuō)話，第一天開會(huì)就把“和員工在一起尷尬怎么辦”的搜索頁(yè)面投屏到會(huì)議室電腦上?！鳛樽钤缫慌孀恪熬W(wǎng)紅圈”的企二代，好利來(lái)二公子羅成靠著“社恐人設(shè)”圈粉近400萬(wàn)。

羅成如今已成為好利來(lái)的“品牌符號(hào)”

而潔麗雅的“毛巾少爺”石展承則自稱自己是“家族現(xiàn)眼包”，用自己的“無(wú)能”，來(lái)襯托父親和二叔的“霸總”，靠自導(dǎo)自演的短劇《毛巾帝國(guó)》成功打造出“忙碌的爺、領(lǐng)獎(jiǎng)的爸、反派的叔、閑置的我”等一系列反轉(zhuǎn)故事，抖音播放量超1億。

一方面，二代們本身就代表著產(chǎn)業(yè)鏈上游，源頭工廠里最“boss直聘”的那一環(huán)，他們實(shí)拍的車間視頻，比任何精心打造的直播間更有說(shuō)服力；另一方面，廠二代這類人設(shè)天生帶有故事性。

他們本身就處在沖突和反差的交匯點(diǎn)上——用搞笑、反差、裝社恐，給故事套上戲劇感和自嘲濾鏡的方式，既滿足了普通人對(duì)“富二代人生”的窺探欲，又讓自己顯得更接地氣。這種微妙的人設(shè)，讓廠二代的故事在流量場(chǎng)上比單純炫富更容易被接受、更容易破圈。

在價(jià)格早已卷到盡頭、工廠貨信息赤 裸呈現(xiàn)的今天，情緒價(jià)值成了唯一還能做溢價(jià)的地方。廠二代用故事?lián)Q流量，用流量換品牌知名度，這是當(dāng)下工廠突圍產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、從幕后走到臺(tái)前的現(xiàn)實(shí)選擇。

早年的工廠，更在意訂單、產(chǎn)能、交期，很少去花心思做品牌故事。而如今的工廠如果不主動(dòng)創(chuàng)造自己的品牌錨點(diǎn)，就只能被卷進(jìn)白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，連個(gè)被記住的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

經(jīng)銷商時(shí)代落幕？

過(guò)去幾十年，中國(guó)制造業(yè)流通鏈條的鐵律是：誰(shuí)掌握渠道，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。這句話曾撐起經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商的黃金時(shí)代。

渠道意味著貨能鋪開、市場(chǎng)能下沉、品牌能滲透。尤其在家電、服飾、家居等行業(yè)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)既是品牌滲透市場(chǎng)的武器，也是它們利潤(rùn)的重要來(lái)源。

格力就是最典型的例子——在那個(gè)家電靠分銷體系跑馬圈地的年代，格力把渠道商變成了“盟友”甚至股東，層層分銷、壓貨、返點(diǎn)，構(gòu)建起縱深的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)壁壘。

但這套模式，正被如今的互聯(lián)網(wǎng)徹底打散。

過(guò)去，工廠和市場(chǎng)之間隔著經(jīng)銷商、分銷商、代理商構(gòu)成的層層鏈路。經(jīng)銷商靠掌握渠道資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域代理權(quán)，吃產(chǎn)業(yè)鏈里的利潤(rùn)蛋糕。

但當(dāng)工廠和消費(fèi)者能在直播間里、在平臺(tái)上“直接對(duì)話”，經(jīng)銷商那套靠信息差和渠道關(guān)系建立起來(lái)的價(jià)值體系正逐漸崩塌。層層分銷的空間沒(méi)了，渠道鏈條也被互聯(lián)網(wǎng)徹底拉直了。